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九枝兰专访微博全国渠道策略总监胡毅:对广告主来说,选择自有DSP和代理DSP,哪种更有优势呢?

九枝兰专访微博全国渠道策略总监胡毅:对广告主来说,选择自有DSP和代理DSP,哪种更有优势呢?

九枝兰:对广告主来说,选择自有DSP和代理DSP,哪种更有优势呢? 

胡毅:第一,从效果而言,媒体型的DSP相对更加真实,机器人流量或者说程序化作弊的流量会相对偏少,因为在媒体端内部比较难作弊,都是后台系统实时展现。

第二,媒体自有型DSP,媒体对于技术力量的投入、算法技术的投入是比较主动和全力的。所有新的、较好的广告形式,媒体一般都会在自有型的DSP里优先使用,使用一阵之后才会开放给代理型DSP进行接入。

九枝兰:微博广告的计价方式有哪些?

胡毅:微博的计价方式核心就两种,一种是CPE,一种是CPM。CPE主要指的是互动率,等同于其他广告形式中的CPC——单次点击成本,但微博称其为单次互动成本。微博的单次互动在粉丝通里面包含短链接点击、点赞、转发、关注、收藏这几种互动属性维度。这几种互动属性维度微博会统一计算起来,统称为互动率。另外需指出来的是评论是不包含在内的,因为微博现在是鼓励广告主更多的去回复他们广告下面的评论,所以评论目前是不收费的。

CPM大概在13-15元,但是特殊的节日和日期,可能提到18元,这是大盘竞价目前的一个标准。如果按照CPE来算的话,目前我们会认为如果做到1元钱到3元之间,都算是相对合理的。当然微博现在互动率最高的是微博视频形式,它能做到0.1-0.5元区间内。

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九枝兰:通过粉丝通和通过WAX变现的流量占比分别是多少? 

胡毅:其实在微博里这个问题不存在。为什么呢?因为在开放对外DSP之前,微博的流量已经是百分之百消耗了。只不过开放外部DSP更能提升原本的ECPM的价格。如果它的ECPM价格提升了,那么代表着接入外部型DSP就是好的,如果没有提升那就其实没有太大的意义,所以没有办法说它的占比是多少,只能是说接入外部DSP之后,ECPM是否有提升。

九枝兰:粉丝通相比其他媒体自有DSP平台的优势或特质在哪里? 

胡毅:第一,粉丝通相比其他媒体DSP平台,价格会相对高一些。这是由微博这个媒体的属性与其他资讯类媒体属性的差异性决定的。微博上用户更多的浏览行为是浏览微博,一条广告博文的内容就已经几乎占据了整个屏幕。其他DSP的一条广告只占屏幕的五分之一或者是三分之一的大小,内容实际上是需要点击进去才能进行浏览的。但微博不用点就已经能看到所有的广告内容或者是所有的信息内容。

第二,微博是按照兴趣来进行推广的。比如说最近我们推的oppo手机,代言人是杨洋,我们就直接把这条广告推给杨洋的粉丝;比如宝洁最近在做的很多项目都是推给他们新签约的一些代言人的粉丝,汰渍是刚签约了张艺兴,飘柔签约了杨洋,TFBOYS签约了舒肤佳等。利用粉丝通指定账户的定向维度,把企业博文推给他们代言人的粉丝,代言人的粉丝又可以转化成品牌的粉丝。这样广告的转化率以及互动率就会变得非常高,是普通定向的四到五倍。如果利用好微博的一些特殊媒体属性、特殊社交关系,转化率能做到全媒体最高水平。这个之前我们是做过很多测试的。

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第三,微博具有联姻效应,微博和其他媒体有一个根本性的不同:它是带有传播属性的。你发的任意一条博文,就是一条广告,这一条广告能进行转发、评论和点赞,甚至还能进行关注。联姻效应使广告能进行传播,传播到某一个节点之后,又能通过这个节点进行下一步的分发。

第三,具备沉淀效应,因为微博还能进行关注,如果你的用户对你这个广告主感兴趣,他们可以对你这个博主进行关注,之后你所发的内容他们也会有可能接收得到。这是一种沉淀效应。这是微博和其他媒体的广告平台最大的不同之处。

第四,微博算法体系是基于兴趣推荐而形成的一种广告形式,你账户的互动率高,账户的质量度就越高。这意味着,如果用户对你的广告更感兴趣,那你可以用同样的价格获取到广告展现机会越大。

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