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九枝兰专访搜狐大数据中心副总经理管延放:广告投放效果除了受数据算法的影响,还会受哪些因素影响?

九枝兰专访搜狐大数据中心副总经理管延放:广告投放效果除了受数据算法的影响,还会受哪些因素影响?

九枝兰:广告投放效果除了受数据算法的影响,还会受哪些因素影响?

管延放:创意本身、广告投放时间、广告投放位置都会影响效果。因为一些效果类的广告主,他们愿意在广告系统里做很多调整,这就是所谓的运营优化。其实我还是相信,有些做法它可能会使效果提升,但也有可能在降低系统帮你优选的效率,其实未必是最优的。从机器的角度来说,人做的越多,机器可以帮你优化的空间越小。但目前行业里很多的同仁仍然坚持人工干预加机器推荐的方式来执行。

九枝兰:未来大数据运用与广告行业的理想状态应该是怎么样?

管延放:理想状态应该是数据流转比较充分,大家能够以一种合理合法的方式对数据进行充分的开发和利用,广告效果越做越好,投放人群越来越精准。广告其实和互联网的其他行业一样,未来的趋势是用机器尽可能的取代人力做一些更智能化的事情。

数据合作最主要的边界还是需要在行业里面建立一些信任关系,比如有些公司帮你存数据,存了几年以后他开始自己做数据生意,那这种信任关系其实就完全被打破了。如果大家是都这样,谁都不把数据拿出来,很多人说中国的互联网更像是几大数据孤岛。就因为缺乏信任,你的数据没法流转,很难使数据发挥更大的效应。

搜狐现在其实在数据上非常开放,我们不是严格的只进不出,我们更多的是大家一起合作,如何利用好数据。很多公司现在都在做所谓的数据求大求全,其实我觉得也不一定,如果你有一块比较独特的,别人没有的或者不那么容易拿到的数据,并且这块数据真的能够对营销的过程产生价值,其实就已经是一个很好的合作开端了。

九枝兰:想请教一个敏感的问题——关于流量作弊,现在程序化广告行业流量作弊的现状是怎样的?

管延放:程序化广告中的流量作弊现状较严重,甚至我们搜狐投放广告的时候,也碰到类似的问题。但我还是倾向于用比较善意的眼光去看待这个事情,并不是说谁都想去作弊。现在主要的挑战是:我们怎么样用更好的机制去鉴别出这部分所谓的异常流量/非人流量,并且能够在各环节的能力范围内尽可能的去把好各自的那一关。

现在已知的一些作弊手段,比如刷量、伪造IP,上报拦截、浏览器模拟等。有些我们在日志里就能看到一些端倪。但也未必都是非人流量。比如同一个IP一天一千次访问,是不是就能判断为流量作弊?如果这个IP是一个人的话确实存在流量作弊的嫌疑,但你要知道中国还有那么多代理服务器、小区宽带、共享带宽,这都是共享IP,所以其实有的时候你很难用一些单一维度判断异常流量。

至于作弊流量在整个大流量当中它的占比是多少,这个确实我们现在也没有太明确的数据,因为没有太统一的标准去给流量做定判,我只能说某些流量作弊的可能性很高,有些流量作弊的可能性低。

九枝兰:媒介在流量作弊中扮演的是怎样一种角色?

管延放:我觉得其实它也是受害者,在广告的投放过程中,其实有作弊动机的利益方很多,比如内容提供方、版权提供方、广告销售方、代理公司,这是一个很长的链条,但这个链条上一旦出现问题,大家的第一反应往往都是先在媒体方身上找问题。

从技术手段上来说,最简单的当然就是设一些规则,我们看到有一些明显不合理的现象,比如说一个用户在一分钟里面点击了二十次,我们就用规则把它过滤掉,在后续收那个广告主钱的时候,不计算这部分的消耗。

我举的例子可能过于简单,实际上过滤流量作弊的规则有几百条,它能过滤出来流量还是非常可观的。但我需要强调的是,作弊规则只是人定出来的规则,它过滤出来的流量未必是作弊,只是从保护广告主的利益角度出发,我们愿意在质量上做更高的确保。

另外,技术手段永远是流量质保的最后一环,更重要的是大家齐心协力建立一个更良性的合作机制。比如对不诚信行为做一些惩罚,或者说大家建立信息对称的机制,这些良性机制会很重要,我们搜狐和很多合作公司也在为此共同努力。

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