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九枝兰专访小米商业产品运营负责人刘勇军:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

九枝兰专访小米商业产品运营负责人刘勇军:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

导语:信息流广告已然成为营销圈风口,九枝兰作为信息流广告的服务商,也接到了大量客户的信息流广告投放需求,而九枝兰建立的数字营销交流社群大家也都在讨论信息流广告相关的问题,比如各家媒体投放的行业审核资质是什么、各家媒体的用户特质和定向功能如何、教育/金融等行业在投放时如何提升效果等等问题。所以九枝兰近期将针对信息流广告发布一系列干货,包括行业态势、媒体盘点、投放优化技巧等内容。此篇,九枝兰请来了小米商业产品运营负责人刘勇军,为大家带来信息流行业态势与各大媒体平台的优劣势解读。

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九枝兰:各家媒体都在跟风信息流,各个广告主也都在尝试投放,但信息流是如何从无到有、再发展到今天的爆发期,很多人可能并不知道,所以你能否分享一下信息流广告在国内的发展历程?

刘勇军:据我所知,信息流最开始有客户投放或者真正商业化应该是在2014年,2015年是成长期,2016成为了爆发式增长的一年,现在人们谈及广告商业化如果不提信息流,感觉就out了。

虽然2013年微博在PC端推出的一些模式就是信息流广告,另外搜索引擎竞价推广更是信息流广告的鼻祖。但无论是从广告消耗总量还是媒体玩家数量来说,在PC阶段,信息流广告发展缓慢。移动互联网的出现才奠定了信息流广告的基础,越来越多的媒体加入到信息流广告的战场里,不仅包括微信、今日头条、一点资讯等新兴的移动APP,也包括一些传统媒体,比如新浪新闻,凤凰新闻这样的玩家。信息流广告的形式也越来越多元化了,比如社交APP陌陌、梨视频也是信息流广告的一种。

我相信今年年底到明年上半年可能就会奠定信息流广告的格局,随着格局的形成,会带来流量的寡头化以及广告主的寡头化。

  • 流量的寡头化。大部分流量将掌握在头部的几家信息流媒体中。而且一旦格局形成,各家媒体很难短期跨越这个鸿沟。
  • 广告主的寡头化。这两年随着国内经济的遇冷与一些大型集团的投资和合并,比如美丽说与蘑菇街、滴滴与优步的合并等等,越来越多的广告主也会出现寡头化,未来我们会看见越来越多的企业一年投放过亿甚至几亿。

市场两极分化生态的形成是趋势,但也是不健康的,所以58同城、广点通和今日头条等媒体也在做区域下沉,到地方去切搜索引擎的广告主,这种竞争才是真正意义上的信息流广告与搜索广告两个渠道在客户领域的竞争,信息流广告与搜索广告大战才刚刚开始,我相信战斗几年之后才能辨别——是搜索广告效果更好还是信息流广告更好。当然,我觉得不一定是A渠道代替B渠道,而可能是A渠道会稀释B渠道的份额。当你发现一个咖啡厅、一个花店、一家餐厅都可以在包括微信、今日头条在内的一些媒体上做广告时,信息流广告的未来前景空间巨大。

九枝兰:今年国内的信息流广告的市场盘子有多大?

刘勇军:未来,信息流广告这个市场的规模达到千亿是肯定的,但到底是小几千亿还是大几千亿这个不太好讲。 据我预估,今年的信息流广告市场规模加起来应该在五百亿左右,今日头条和广点通两个加起来我估计今年应该过三百亿,剩下的十几亿、几十亿的玩家还有很多,所以我觉得今年信息流广告的市场盘子到五百亿是完全有可能的。

九枝兰:玩家那么多,你能否剖析一下各家信息流广告在进行市场扩张时的优劣势?

刘勇军:这个部分只代表个人观点。

今日头条最大的优势是它过去两年已经把内容生态建立起来了,有自媒体作者帮它创建内容,加上有比较强的商业化能力,能够把商业收入分给这些创造者,第一次大规模的让内容生产者享受到了利益,所以这会激发更多的内容生产者加入今日头条的自媒体行列。

所以今日头条形成了一个相对良性的正循环——商业收入养起来自媒体作者,自媒体作者在今日头条创造内容吸引流量,有了流量就有了更多的广告库存用于商业变现,也有更多的钱去采买流量,扩大市场份额。

此外,今日头条还具备一些技术优势——拥有一套较为先进的内容分发引擎和广告分发引擎。

当然今日头条还有一些劣势——对机器算法信仰的偏执会忽略用户作为独立人的属性。作为个体的人,用户的需求是多样化的,用户可能既关注汽车、也关注体育、也关注金融,但是如果用户在某段时间阅读汽车的文章特别多了之后,算法推荐出来的内容大部分都是汽车,而忽略了用户一些别的需求,就会导致用户对机器推荐的内容产生疲乏感。所以我说“成也机器推荐,败也机器推荐”。当然头条已经深刻意识到这个问题,他们在过去半年里增加了大量的编辑人才,用人工去对机器算法做一些干预。

广点通背靠腾讯庞大的自有流量,并且它们在商业化上是比较克制的,它的流量储备是足够的。另外,它们还在补贴用户,很多APP加入了它们的联盟,收益也还不错。所以我觉得广点通在这个上面已经形成了一定的护城河,很难有其他的媒体能抢走它的流量。

其次,从广告系统商业化来说,我觉得广点通的系统是比较先进的,这在一定程度上给广告主还不错的营销效果,所以你会发现这两年只要在移动端投放基本上没有不投广点通的。

智汇推是腾讯内部和广点通竞争的一个产品,随着他们最近人事上的调整,这个产品的未来发展更取决于他们公司内部的决策。它已经有一定的客户基础,但在收入规模的体量上肯定比不过广点通。一个公司是否有必要存在两套逻辑很类似的广告系统,然后互相争夺流量,再去服务广告主。我觉得这是腾讯公司高层需要去考虑的问题。

粉丝通有一些天然的特点是其他平台没有的——关注互动点赞转发,我相信这种形式的存在,微博应该会在一段时间之内成为这个行业的第二梯队。但是越来越大,还是越来越小,这个还不明朗。

新浪扶翼和搜狐汇算这样的平台,老实说,我并不是很看好,在未来几年内可能会掉到第三梯队去。未来大量用户手机里如果装的是腾讯新闻、天天快报、今日头条,那装新浪、搜狐的人就会变少,在新浪搜狐消费的时间就会少,媒体的广告库存就会小。当广告库存比较小的时候,拥有的商业变现能力就有限。加之广告主进行投放时是有运营成本的,比如说一个客户,一天2万元钱的预算,你让他分成10份,一个媒体投2000,客户不会这么做,因为运营成本太高了,宁愿把2万投在一家平台上,只要效果差别不是特别大。这导致那些少被投放的媒体就养不起更多的内容团队,获取不了更多的流量,就会进入一个负循环,但是哪个时间点进入负循环,还不好讲,今年新浪和搜狐还在大力追赶,想成为第二梯队。

UC头条我觉得也属于第二梯队的末尾。UC是更注重内容还是更注重搜索,这是UC的老板要深度考虑的问题。如果要突出搜索,内容必定受到影响,反之。目前来看,搜索的盘子略大于信息流。UC今年的产品特别少,想进入第一梯队是很难的,第一梯队的门槛越来越高了,未来应该定位为百亿才有资格进入。

百度信息流今年收入过百亿是达不到的,至于说未来怎么做,这个就看百度随着人事上的变动会不会发生一些化学反应,能够比较大的推进这个事情,否则以现在的情形来看,今年信息流广告到百亿营收是没希望的。今年进入第二梯队,达到二三十亿的营收还是有可能的。

网易一直在比较低调的研发一些比较不错的产品。网易的信息流产品也具备一定的优势,比如它的评论形式,导致用户的粘性比较高,看完一篇文章之后会愿意去翻它的评论,这样无形当中用户的消费时长是比较长的,甚至高于一点资讯、搜狐。而且网易客户端APP的安装量比较高,使得它的广告库存是足够的。虽然过去一年,网易在商业变现上,广告系统平台的搭建比较落后,但这个可以短时间内就补齐。反而是用户的消费时长是其他媒体短时内追赶不上的。网易的优势会不会随着今年搜狐和新浪的奋起直追被拉平,这个不好讲。但是我觉得到今年年底至明年上半年这个分水岭会比较明显。

我不觉得所有媒体一定要靠信息流广告赚钱,有些媒体有天然的用户付费场景,比如陌陌。我听到一个很好玩的段子:在陌陌上卖女性面膜卖的超级好。另外从财报来看, 陌陌直播的收入已经占比达到80%, 靠用户刷礼物付费, 这些C端产品是很好做的,如果做得好用户不反感,会主动把钱给你,那你何必苦苦地在广告主身上赚点钱然后被用户骂呢。我觉得他们未来在使用广告进行商业化时克制点比较好。以适合媒体属性的商业化形式进行变现,既兼顾用户体验,然后悄悄地把钱赚了,媒体开心,用户也开心。

九枝兰:未来信息流广告的市场格局是怎样的?

刘勇军:信息流广告的格局今年年底或者最晚明年上半年,就会拼出来。

据现在的形势预测:

  • 第一梯队,收入规模达到百亿级别才能进入第一梯队,今日头条、广点通拿到了第一梯队的门票。当然,未来如果百度做得好,明后年还是有机会达到百亿收入,进入第一梯队。
  • 第二梯队,门槛至少是30-50亿粉丝通、网易我相信今年达到这个数据是没问题的,算已经拿到门票的选手。另外新浪、搜狐能不能进要打个问号,因为他们还有一部分收入是来自于PC端。明年上半年到六月份应该能看出来。
  • 第三梯队,包括梨视频、一点资讯这样的,他们目前还在拼用户阶段,商业化才刚刚开始。

总结来说,未来所有媒体要面对的——是用户的消费时间争夺大战。怎样把用户时间切下来,停留时间越长越好,这个是关键。另外是基于这个能力之后,是否具备吸纳新用户的能力。因为只有有了流量,才能谈及变现。变现能力无非是商业化系统和销售两个方向同时往前走。用户库存、商业产品、销售能力三个点共同组成的一个三角形,要三个点一块往外扩张,三角形的面积才会越来越大。

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