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优化师|一文搞定头条、百度两平台的搜索广告,重点是所有行业都适用!

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巨量搜索广告该如何优化?2021百度竞价效果差有哪些新方法?


正文:2874 字|预计阅读时间:7 分钟

关于竞价广告优化方法,网上已经有很多文章和教程,而本篇笔者要传达的是3种最具实际运用性的方法。文章开始,我们先梳理下竞价广告的5个渠道和2种思路。


5个渠道

百度、360、搜狗、神马、巨量。这其中,前4者我们可以理解为传统搜索,巨量可以理解为新型搜索。搜索渠道还有很多,包括微信搜一搜、夸克等。微信搜一搜目前还没有广告,夸克已经有广告,因这两个渠道相对广告性不强,不在本文阐述之列。


2种思路

百度、360、搜狗、神马属于传统搜索,传统搜索的特点就是搜索基因,目前这4个搜索渠道都有2种出价模式,cpc出价和oCPC出价。相较之下,百度的oCPC最为完善。360搜狗神马的oCPC门槛较高,且技术并不是很完善,本篇所阐述的方法主要以百度竞价作为代表。


巨量属于新式搜索,它的特点是,尽管是以搜索为主,但也融合了推荐基因。推荐是由算法产生,巨量平台最厉害的地方就是算法,所以推巨量搜索广告,主要是选择好定向,采用智能出价。具体方法我们后文细述。


下面我们来细说下巨量搜索广告该如何优化?2021百度竞价效果不好有哪些新方法?本文主要讲解2方面的内容:


  • 巨量搜索的优化策略

  • 竞价广告效果不好时要尝试的3种方法


给我看看.gif


01
巨量搜索的优化方法


巨量是字节旗下的广告投放平台,字节系目前主要的两大搜索阵营是抖音搜索和头条搜索。抖音app现在月活7.2亿多,今日头条app月活2.9亿多,两大app月活加起来超10亿月活。且都推出了pc版。虽然有一些用户是重复的,但是10亿+的月活足以说明字节的流量实力。


巨量搜索广告很早就出来了,但一直到现在,广告效果并不是很佳。针对巨量搜索,这里我梳理了和百度的三个差异:


  • 差异1:百度搜索广告更需要精细化,诸如分词精细、出价精细,而巨量搜索则不需要这么精细;

  • 差异2:百度搜索广告转化更重要的是靠词和页面,巨量搜索转化更主要的是靠素材和页面;

  • 差异3:百度相对质量更高,且功能更丰富,有助手操作很方便,巨量相对弱一些。


投放巨量搜索,给5个建议


1
词的选择


词不要特别精细,可以几百个词放一个计划都没事,但是词一定是要和业务相关的词,这样质量才会高。可以将词粗分一下词性,设4-5个计划,每个计划放一类词性,以此测试效果。词的选择以短词为主。


2
智选流量


巨量信息流和巨量搜索广告不同的一点是,搜索广告有智选流量。投放时一般需要打开智选流量,如果匹配乱,可以关闭。关闭智选流量之后,兴趣定向和人群包就需要设置不限了,不能设置自定义,设置自定义流量会很少。



3
程序化创意


投放抖音、西瓜、抖音火山版需要投短视频素材,如果只投放头条,投图片即可。如果两种媒体都投,就选择程序化创意,短视频和图片都要设置,等系统自己优化。


4
根据效果上新


素材要原生一些,根据效果上新。效果如果还比较好,可以不用上新。效果差的时候,可以多上点新素材。实测中,有些老计划投很久还很好,有些新计划很难起量。所以频繁上新并不一定效果好,要根据实际投放效果来。


5
学习同行页面


建议多刷下同行的广告,学习同行的页面,把自己的页面经常优化一下。效果不好的很大原因就是页面问题,千万不能忽视。自己可以学学ps,对做页面还是有帮助的。


以上就是巨量搜索的优化方法,其实和巨量信息流差不多,核心优化点还是素材,素材好广告爆量率高。其次是关键词,再次是定向和出价。多做一些优质素材,把握好关键词,做好巨量搜索并不是很难。


02

针对百度竞价cpc出价


1
低价+宽匹配



只要跑cpc出价,第一核心就是均价。均价低一点,就能带来更多的点击量,意味着转化率会更高。所以可以使用低价+宽匹配的方法,这种方法适合80%的行业。


如何低价?按词性设价格,高意向词设高价,低意向词设低价,要跟踪账户关键词的平均排名(在关键词报告即可看到)。一般cpc出价,关键词排名在2-4名即可。不必追求词都在第一名。排名在第一名并不一定转化好,还会造成一些浪费。


如何宽匹配?我们可以以展现量为标准,展现量越大匹配越窄,展现量越小匹配越宽。展现量小的,我们可以设短语匹配或者智能匹配,展现量大的我们可以设短语匹配或者精确匹配。


百度竞价最新的匹配是今年升级的,现在的精确匹配和以前的精确匹配概念不同。现在的精确匹配是包含了精确词和同义变体,比之前的精确匹配范围大。所以,即使你设了精确匹配,不等于只有字面完全一致才展现,同义也是可以展现的。



账户三种匹配模式所占的比例并没有明确的标准,只要搜索词不乱,即使匹配放大一点都是可以的。并不是智能匹配开的越多,效果越差。智能匹配要根据实际情况放开,匹配好就多设一点,匹配差就少设一点。


通过不断提升质量度,压低价格。配合放匹配和勤否词,均价就可以慢慢降下来。均价降下来之后,就是优化页面。久而久之,效果一定会有所提升。因为均价低了,点击量多了,转化率必然会提高。


2
高价+精确


相对第一种来说,高价+精确匹配适合20%的行业。有些行业如果你尝试低价+宽匹配,但是效果就是没有提升。这个时候就可以尝试高价+精确匹配的方法。这种模式的优点是,设高价之后排名会靠前,设精确之后匹配会比较好;劣势是,不适合小预算账户,高价精确之后均价高、点击量少,转化不稳定。流量好的时候,转化率高。流量差的时候,转化率很低,有可能空跑(光消费没转化)。


所以,这种方法可以作为效果不好时的第二种尝试。价格设高一点,匹配设为精确,关键词与页面对应好。比如厂家词对应厂家页面,价格词对应价格页面。


根据我自己的实测,少数行业用高价+精确策略,效果还可以。所以,低价宽匹不行时可以测试。


03

针对于百度竞价oCPC:0门槛


0门槛的优势就是直接跳过,省去了数据积累,劣势就是不太稳定。选择oCPC出价形式,通常我们主要是考虑两个要素,一个是预算,一个是每天的量级。


预算大跑常规,预算小跑cpc或者oCPC低门槛/eCPC;量级大,跑常规,量级小跑oCPC低门槛/eCPC,或者0门槛。



怎么使用0门槛

假设你每天只有300-500预算,量级不多。这种情况下,你跑常规、低门槛或者eCPC不一定能进二阶,跑0门槛则可以直接进二阶。在新建oCPC投放策略中,选择跳过,就是0门槛了。跑0门槛之前,最好是账户的均价低一点比较好。


建好0门槛之后记得开启计划层级的自动扩量开关(百度营销最近新升级的)。


以上是百度竞价的3种主流方法。cpc出价下先试低价宽匹法,再试高价精确法。oCPC出价下,分为三种策略,常规、低门槛和0门槛。假如你量少,0门槛还是值得尝试一下的。


04
本文总结


巨量搜索广告现在的量级并不是很大,版位可以选择头条+抖音+西瓜+抖音火山,多个广告位合起来,流量会大很多。小搜、360、搜狗、神马则需要根据你的实际情况去跑,360更适合pc,但匹配较差;搜狗、神马更适合移动(搜狗pc流量仅次于360)。目前量级最大的还是百度,百度之外,再可以考虑巨量搜索。





以上就是笔者关于竞价广告优化方法的分享。这些方法和策略,适合所有的行业。不管你是cpc还是oCPC,基本都可以从这几个维度入手去优化账户。如果你最近效果不好,可以尝试一下,也许会有转机。另外,如果你有什么想法或者问题,欢迎在下方留言区留言,我们一起沟通~



作者|江涛

编辑|小九