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林东老师《短视频创意与营销》直播回顾

林东老师《短视频创意与营销》直播回顾

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大家好,我是林东,现在是上星传媒MCN联合创始人,今天主要给大家分享如何做好短视频创意与营销。

 

在座的很多都是广告或者媒体行业的,我也是做广告创意出身的,后来在电视台做一些综艺节目、真人秀以及模式的研发。

 

最开始我和团队做了一个大号,叫“关爱八卦成长协会”,做得还比较不错,相当于在行业里有了一张门票。“关八”相当于营销号嘛, 17 年被封了,封了之后我们有点迷茫,不知道下一步应该做什么。

 

一直到18 年,短视频开始火了,我感觉可能有了方向, 开始专心做短视频。

 

18年抖音开始商业化,有了新的平台规范。我们在短视频这个赛道上算比较早的团队,这两年来踩了很多的坑,也对平台有很多认识。其中一条就是平台本身也是暴发户, 它们自己对游戏规则可能也还没有想明白,所以我们这种早期合作的公司算起来有点吃亏。

 

19年我们开始做这个外国人和中国人一起的节目,四个月粉丝很快扩到 1000 万, 今天就是拿这个号的案例给大家做一个分享。

 

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坦白来讲很多人没有看明白抖音是什么。

 

像腾讯微视做得很早,13 年上线,又撤了,后来又回来又再撤掉,现在已经是第三个版本了。还有小咖秀、美拍、西瓜视频、火山小视频都是这样。

 

抖音一开始并没有什么红利。打开今日头条,会发现长视频有一个西瓜视频,短视频是火山小视频,他们才是亲儿子,抖音并不算重要。

 

抖音是怎么样火起来的呢?很多时候其实都是国外有某个产品火了,然后我们把它搬到国内来,抖音就是这样的,它对应的是 musical.ly。后来抖音在国内火了之后反而在海外上了TikTok。

 

为什么讲这个?因为抖音的内核是照抄的 musically,这点很重要。musical.ly的模式是你从库里面选一个15s的音频,然后自己做一个MV。

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现在的大部分“神曲”都是抖音推广出来的,因为 15s 的歌曲高潮部分有十分强的传播性,给人的感官刺激很强。比如18 年早年有一些抖音神曲,比如海草海草。

 

抖音视频+BGM的形式带火了那些我们熟知的神曲,洗脑的旋律+短视频创作,造成了抖音 APP 爆火的局面。

 

我想表达的是,如果你现在在玩短视频,要非常重视短视频的背景音乐、音乐节奏。我自己也一样,我们分析一个很火的视频时要把工程文件扒出来,分析他的节奏。

 

抖音这个短视频 APP 和之前看到的美拍、秒拍不是一个概念,不是简单的时间短就可以,他其实是靠音乐活下来的。靠着洗脑创作的玩法火遍大江南北,这是抖音的前身。其实现在也还有延续,只不过因为平台大了,一开始火的原因就被忽视了。

 

所以如果我们自己做短视频,除了要注意创意、拍摄,BGM 也是非常重要的,对短视频的成功与否影响非常大。

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短视频的三大要素是什么大家知道吗——节奏、人设、模式。除了内容创意,权重也很重要,这个暂时不展开,我们先讲摸索内容模式的时候该怎么做。我们现在来分享一下在培养一个 IP 的时候,幕后的数据和早期心路历程。

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早年我们其实只想做若水,没想到后来能系列化,所以现在是一瓢与若水。现在抖音的粉丝量有 1090 万左右,每个视频点赞量在 50-300 万之间,平均播放量是 2600 万。我们上线后 4 个月就排到生活类第三名,全区 11 名,属于涨粉的黑马。当时飞瓜给我们的估值是 1356 万。

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这个页面是后台画面:

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最近 15 个视频平均播放量 2460万,最高播放量 8950 万。我们的星图传播指数达到97,排行第四,播放中位数第一。这是目前的成绩,接下来我说说这个账号的成长史。

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三千弱水,只取一瓢,是这个名字的典故。艾若水是土耳其人,名字谐音:艾若水。一瓢是土生土长的中国人。

当若水遇到一瓢,一段中外文化碰撞的有趣合租生活开始了。

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故事内核其实很简单,就是一个外国人合租了一个中国室友,当老外在中国生活遇到问题的时候,中国室友就用中国人的“土办法”帮他解决。

 

那么我们融入了什么元素呢?

 

第一个是民间传统手艺,比如做鸡毛的毽子,比如套被套,比如一些传统美食——蒸红薯、腌白菜啦,都是一些我们大家耳熟能详的东西,能勾起回忆,很有味道。

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第二个是“国粹”,我打了引号,可能大家觉得有点抽象,但表现出来效果是很好的, 大家可以看一下。

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我给大家看两张截图,一个是粉丝 2 千多,一个是 7 千多,是去年九月的。

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大家可以看出来,我们当时想的一个 idea 是 rap,因为一瓢会写若水会唱,当时流量还可以,有 1.6 万的赞两三百的评论。但问题是原创的稳定输出难度是很大的。

 

就在我们难办的时候刚好有一个事情火了,不知道大家还记得吗,阿信和周杰伦出了一首歌——《说好不哭》,我们当时把这个旋律扒下来,录了另一条视频,但是流量比较差,才刚刚 1000。但是后来我们继续摸索,改了模式,有了第一条爆款视频,播放过了三千多万。

 

艾若水找对模式的第一个视频,后台数据是这样的:粉丝量 23 万,三条视频播放量分别是 1000万+、2000万+、1000万+。没有画圈的视频没有追热点,播放量有点差。

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现在来看,我们虽然粉丝涨到了一千多万,但视频播放量好像跟粉丝没有这么多的时候是差不多的,这也是抖音比较奇怪的地方。不过不难理解,因为抖音是算法推荐的,如果视频创意不行,可能它也不会给你推荐。

 

很多人没有点击“关注”的习惯,因为推荐页面部分替代了关注页面的功能。抖音的算法很强大,你对什么感兴趣它在不断了解,推荐的会越来越精准,实际上没有必要打开关注页,推荐页就很有用。所以会出现这种情况。

 

对了,第三条视频播放量为 0,是因为我们把这条屏蔽了。

 

这个是我们粉丝量的一个截图,2019 年 9 月 4.3 万粉丝,2019 年 10 月 172.1 万粉丝,2019 年 11 月 415.3 万粉丝,2019 年 12 月 614.4 万粉丝,2020 年 3 月 1006.6万粉丝。

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在这个涨粉的过程中,我总结了四条运营心得:

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首先玩抖音是和微信是完全不一样的,微信官方不介入流量分配,而抖音是会参与给账号分配流量的,相当于抖音是中央集权, 而微信是联邦。

 

假设你圈了粉,粉丝能不能看到,微信是不参与的,但抖音是参与的。如果你的视频没有抖音的流量推荐,那么即使粉丝多,但账号价值可能还不如粉丝少的账号。所以玩抖音,账号的权重比粉丝量还重要。

 

很多人跟我讲,抖音号流量很奇怪,有时候几千万有时候几千,是不是限流了?其实流量不稳定在抖音挺常见的,但我们这个艾若水账号流量都是比较稳定的,这种高度稳定的账号反而不常见。

 

其实是因为我们的内容模式非常稳定。如果你用心观察,会发现我们每条视频除了内容创意更换,我们的节奏都是一样的——若水遇到问题,会喊瓢瓢瓢→这时候一瓢都会在干事情,不耐烦地问“又怎么了”→最后瓢瓢过去看→再用土办法解决。这个模式是我们研发出来的。

 

我们去看节目最值钱的其实是节目的模式,比如《好声音》的盲选,还有比如《爸爸去哪儿》是爸爸带孩子,是有矛盾冲突的–一开始找房子然后找被子、食材、做游戏等,几乎每一集都是这个模式。

 

稳定的节目模式下面,要求你对所要传达的内容有清晰的概念。有些号厉害一点,是自己研发的模式;有的是从别人那里抄的,比如毛毛姐,一人分饰两角,火了后被大家争相模仿。最近还有一个很火的视频,内容是和妈妈斗智斗勇,结局都是妈妈变成了嬷嬷来扎他。

 

所以,只要你保持一个固定的、好的内容模式,在体系里面创新,账号流量就非常稳定。

 

第三个运营心得是:抖音算法推荐是马太效应。视频发布后,平台会有一个灰度测试,比如先把你的视频给 1000 个人看,测试这些人的反应。如果效果比较好,再看这些用户的人群类型,根据这些人群标签再把你的信息匹配给 10000 个人,如果效果仍然比较好,就再依照这个人群推给10万人……以此类推。

 

所以抖音视频要么爆红要么不红。但是如果你不断换题材、换模式,平台对你的定位就会很混乱,你的账号就没有持续的流量了。平台只会根据用户的反应匹配流量。

 

现在我们发了 64 条视频,1000 万粉丝,如果不是模式稳定、条条爆红,怎么可能涨粉这么快呢?

 

如果你觉得抖音和美拍这些没有区别,你就没办法看透抖音,短时期内就做不大。你的号如果好几条视频都没有爆红,说明内容方向不对,要赶紧改。

 

抖音的这个算法还有上限。有一个号很有名叫“七舅老爷”,他 18 年就过三千万粉丝了,现在还跌了,为什么呢?因为平台只把他的内容发给粉丝看。为什么框定在粉丝范围内呢,可能因为你的粉丝量已经够了,而你又没有内容创新亮点,就不会给你再往外推。

 

在我的理解里抖音是音乐 app,音乐、节奏很重要。你看若水这个号,只听节奏,会发现他的旋律是很舒服的。第二个,人设,你的账号是干嘛的、给谁看,这一点应该很容易理解。

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第三板块是大号的内容模式研发,今天我们就多讲一些实践经验。

 

我这里有三个大号的视频,先简单给大家看一下。西木西木是去年年初突然爆红的,作者是原来石榴红了组合的演员。粉丝从几十万到八百万到一千万,用了只大概不到一个月,这个数字是很夸张的。

 

其实西木的视频简单地一塌糊涂。模式就是音乐课,里面三个人的表演都是很到位的。音乐课这个模式爆了以后,就不断在这个模式下面改进。

 

西木西木的视频满足了几个关键要素:人设、节奏和模式。模式是非常完美的闭环——老师上课→学生提问→吊学生胃口→写一堆字(其实是旋律的谐音)→   猜的时候是旋律的 bgm→老师崩溃。这样的模式就满足了前面的三要素,是一个非常好的形态。

 

这边另外两个号,一个是鬼哥,一个是小杨哥。其实鬼哥成名很早,早年就拍整蛊类的东西,流量在几百万就停了,后来自己研发出了这个模式,结果爆红,现在是两千多万粉。

 

另一个号是疯狂的小杨哥,传播流量是全平台第一。每一条视频最少播放量是五千万,现在他被一家游戏广告公司包养了,因为他的类型非常适合游戏广告。

 

刚刚给大家分享的三个头部号,可以发现他们的流量基本都是非常稳定的,因为有固定的人设、节奏、模式

 

刚才弹幕有人说初九,他的视频拍摄质量也比较好,但粉丝量没有过千万,算头部但不算非常好。他有一个弊端是视频内容是剧情向,而段子、剧情没法稳定输出,所以高端玩法还是玩模式

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这个广告是我们根据我们的内容模式,把游戏植入创意里,发布的时候左下角会有一个蓝色的 link,点击会跳转到游戏的下载页面,客户可以非常精准地监控转化率,也就是他的预算值不值。

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大家看完会发现,这条视频也是沿着我们的内容模式走的,视频里出现了两个老外,其实都是我们的达人,我们把几个达人放在一起。

 

这条广告有效播放量2796.3 万次,价格是 15 万一条,播放效果高于平均值 1.8 倍,也就是说这条广告播放量比我们平均播放量还要高 1.8 倍。还有一个 数据——CPM 在 5.3 左右,这个成本非常低,意味着客户的投放非常值得。

 

用户画像是十八岁以下男性用户为主,观看 56s 左右的用户最多,百分之三十多用户都看完了,说明我们的播放效果是很好的。加了广告后播放效果一样很好,再次说明客户花的钱很值。

 

去年十二月开始我们才开始接广告,15 万左右一条,现在接了 6 条了,每一条播放量都在 1000 万以上。到了 1 月,因为疫情我们有6 条广告要拍但都拍不了。目前抖音上投放多的广告客户,也有来找我们投广告的,也是觉得我们的广告播放效果很好。

第二个案例是大莹吃武汉。

 

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这是一个美食探店的地域号,播放量有 114.7 万,一条广告 6 千,好处是本地转化率很大。后台数据女性为主,大部分人在湖北地区 18-25 岁,视频里这个店在广告后马上上了大众点评的排行,效果十分显著。

第三个是麻辣墨鱼丸做的欢乐谷广告,这条视频特别特别简单,其实都没有创意。

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这条视频是欢乐谷灯光节的推广,这个视频播放的时候有一个蓝色的定位,包括联系方式和购票链接。这个视频播放量是 1000 多万次,我们都非常震惊,这条广告的 CPM 只有 1.4 块,完播率也非常高。

 

第四个是负面案例,我把达人信息隐去了。

 

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这条广告比较无聊,是和美的的一个合作,后台的播放量还可以,但数据是有问题的,完播率很低,大部分看了 2s 就关掉了,说明他的数据有水分。

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前面是案例,这是小结。第一点就是在短视频的生态下面,内容的创意和玩法非常重要, 因为短视频非常依赖平台的规则设计

 

我们在理论学习的阶段可能会觉得内容创意很重要,因为电视媒体的时代统一有标准。但在算法支配下,游戏有了新的规则,我们曾经觉得一般的视频、广告可能在规则下面能有很好的效果。在平台规则改变后, 相应的玩法也要变化。

 

比如抖音,客户投放广告有一整套流程。我们先根据对方的 brief 出一个脚本创意,对方会审核很多遍。然后我们发现一个很大的问题–就是脚本经过多人修改, 和达人不匹配,也不是他平时的形象和人设。

 

按他的东西去拍,根本不能看,因为客户想要的太多,而有时候达人不是那个个性,不能按那个方式去体现。而且这样的东西我们也不能发,对达人的损害也很大。

 

所以后来变成了达人自己创作,然后给客户看,客户第一反应是:我靠这也算脚本。从文字上看的确很枯燥无聊, 我们达人就说我先拍个 demo 给你,客户就觉得视频和文字是两码事。因为有些东西不需要文字,肢体语言也可以传达很多东西。

 

这个时候就出现一个矛盾:达人的脚本客户觉得不能用,但拍出来效果不错。也就是说,视频怎么才能做的好,是一个很难解决的问题。

 

但我们后来发现,如果我们流量足够大,我们可以要求客户, 哪些植入必须按我的套路走,我可以保证你的流量比较高,不然就不接了。这是我们现在对优秀的达人采取的接广告的方式。

 

这是一个很直接的经验。

 

第二点的话我已经在前面介绍过了,所以这里不再赘述。

 

第三点,我们做广告的非常强调创意,但我觉得现在的短视频平台,人格魅力要更重要,甚至是最重要的入口。

 

大家有没有思考过手机的屏幕形状——你用手机去框定一个人, 到半身、中景已经占满屏幕了,如果是横屏就能进去两个人。

 

这个带来了什么改变呢?竖屏适合凸显人格魅力,横屏适合讲关系,可以把故事讲的非常完整。所以电影这样适合体现故事,但竖屏适合凸显人格魅力,而不是剧情冲突

 

手机是人的器官的延续,他带来的另一个改变就是陪伴。我打开抖音,我喜欢这个达人,每天打开看一看,其实我不在乎内容,因为我喜欢的是这个人,人格魅力绝对大于创意、大于一切。在广告创意里也是适用的,创意很重要,但创意如果淹没了人格魅力,那就很失败了。

 

比如说,小米手机,出新款为啥要吴亦凡代言呢?因为对于粉丝而言他有强大的人格魅力,吸引的粉丝很多。所以有时候广告可以借助人格魅力来推广某个概念,或者功能。

 

这也颠覆了学校里学的东西,因为人格魅力没法量化,这东西没有办法说清楚。但在移动互联网时代,我们会发现这种情况很普遍,所有抖音大号绝对都是凸显人格魅力的。

 

不是说创意不重要,而是他要根据人格魅力来设计创意。做短视频首先要找对人,然后找对创意、模式,这样很快就能起来。大量的实践也证明了这一点:有些东西可能构思的时候觉得很抽象,但在现实中其实是屡试不爽的

 

这就是今天我的分享,希望给大家带去一些启发。