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九枝兰专访营销专家王忠华:教育行业网络营销现状洞察

九枝兰专访营销专家王忠华:教育行业网络营销现状洞察

九枝兰请来了互联网营销专家,百度认证高级专家王忠华为我们深度剖析《教育行业的网络营销困境及其解决方案》,这篇为“教育行业的网络营销现状洞察”。

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

九枝兰:2015年,教育行业有哪些动作以及新的变化
王忠华:教育行业近几年被在线教育这个概念炒的很火,有各种各样的教育公司出现,比如有以拍照搜题、复习切入的猿题库、小猿搜题等;还有一些直接走的平台模式,比如跟谁学、疯狂老师等;还有一些是从最早的社区演变而来,比如上海的沪江网校、小站教育等。这是教育行业的一些变化,但更多的教育行业的变化,并不在于这些新来的后起之秀对于市场份额的瓜分,真正的变化在于学习者的学习需求在发生改变。这个改变分为几个部分:
第一个变化是:家长和学生对于求学信息越来越公开。以往的教育行业是信息不对称的,拿留学来说,留学中介事实上赚的是信息不对称的钱,留学中介在国内告诉学生和家长国外是什么,又在国外告诉一些大学国内是什么形势,两边的人都不太清楚,所以它会有一个高额的收费。但发展到现在,家长和学生对于信息已经大致了解,这种信息不对称的状况不可能再持续。这是第一个变化。

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

第一个变化会带来怎样的影响?当学生和家长对信息已经非常清楚了解之后,消费理念将会更加冷静清晰,不会再让教育机构有那么多赚钱的机会。而有更多的后起之秀打着在线教育的旗帜进来之后,更加把学习费用往下拉。因为后起之秀要想在市场上生存,就会去打价格战,把学费拉的很低,这样不仅满足了家长和学生的要求,也利于它自己进入这个行业。这是信息已经逐渐对称对行业的影响:信息已经公开、透明,信息不对称的状况成为历史,结果是造成教育行业的客单价降低,学费降低、服务费降低。

第二个变化是,学生和家长的学习需求正在发生变化。他们在移动上、在手机上,而我们的教育机构跟不上,大部分还在PC上,或者说,教育机构通过线上推广拿到销售线索转到线下顾问去打电话邀约上门,然后成单,这样一个传统的营销转化路径并没有打破。我们的资源、组织架构还是围绕着这样一个流程去做,可是学生和家长更多的是在移动上,他们希望是最短路径最快决策,最快最方便的服务,所以他们希望的转化路径是快速、简洁、方便、性价比高,这种转化路径的改变教育行业目前还没有意识到。

第二个变化的出现带来问题是什么?学生和家长在移动上碎片化、场景化,可是传统教育机构没有配套的营销意识。导致招生业绩是增速放缓的,甚至一些品牌较弱的机构出现招生下滑的现象。

以上是教育行业的两个变化趋势。而这两个变化趋势主要由学习者发起的,是教育行业的用户发生了改变,而我们教育行业却没有跟上消费者需求的变化。

九枝兰:那么这些固步自封的教育机构的旧有营销模式是怎样的?

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案
王忠华:各有特色。总体上来说,都是以追求效果为主,品牌塑造和传播做的不是特别好。教育机构向来不太注重品牌,所以在品牌打造、品牌传播上做的不是特别有力度。第二个是,它们的营销往往是支离破碎的,不能够真正的做到整合营销,线下营销是一个团队,线上营销又是另外一个团队;线上运营是一个团队,线上推广又是另外一个团队,每个团队之间的数据无法打通。这是教育行业的网络营销最大的痛点之一:各个媒体渠道、各个营销团队相对独立、比较分散,导致数据不通。

另外在网络营销的特质方面,除了好未来是用自有流量的方式(它通过站群、收购、口碑等方式产生自有流量,不需要再向百度等媒体花钱购买流量)之外,其他教育机构主要依赖百度,百度贡献了教育行业70%左右的流量。其他30%分布在腾讯、社区、门户等平台上。而在网络营销具体的一些做法上,大家基本上都是一样的,没有特别推陈出新的地方。所以要谈到教育行业的整个网络营销,有几点要解决:

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

第一,要关注品牌。在移动互联网时代,消费者的决策周期很短,影响决策的重要因素是品牌。你如果有比较强的品牌公信力和品牌背书,消费者选择你的可能性就远远大于那些没有品牌的竞争对手。

第二,真正做到整合营销,数据要打通。首先,数据的监测一定要从头到尾,用户行为数据一定要有,但几乎99%的教育机构连这一点都没有做到。第二是,线上线下各个营销团队要一体化,设定共同的营销目标,而不是相互独立,各自为营。说到这点,这里有一个失败的案例:2015年有一个比较大的教育机构花了1500万投放了中国好声音,但在投放之前没有任何其他的营销渠道来补充,也没有相对应的地推活动、户外广告、软文以及咨询话术的配合,而上了中国好声音之后的效果评估,也没有任何的数据可以支持。这些全部都没有,只是单独做了一个广告。广告效果无法评估,即使可以评估,估计也不会特别好。正确的做法应是所有的资源和团队围绕一个共同的营销目标来一起推进这个活动,各个团队、各个媒体渠道、各个物料、各个方式都要去充分的利用,形成一个一体化的共同策略。

把这两点做到,教育行业的网络营销才真正进入到一个比较正常的轨道。

第三,要降低对搜索引擎的依赖。教育行业需要尝试其他一些新的媒体来获取流量,比如说DSP,比如说移动的一些社交媒体。如果纯粹的依赖百度,大家的成本都会特别高。