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九枝兰专访营销专家王忠华:适合教育行业整合营销的组织架构和数据分析

九枝兰专访营销专家王忠华:适合教育行业整合营销的组织架构和数据分析

九枝兰请来了互联网营销专家,百度认证高级专家王忠华为我们深度剖析《教育行业的网络营销困境及其解决方案》,这篇为“适合整合营销的科学的组织架构、数据分析是怎样的?”。

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

九枝兰:适合整合营销的科学的组织架构是怎样的?

王忠华:说到组织架构,无论品牌、还是营销,无论是线下、还是线上我建议都放在一个大的营销部门。整个大部门有一个总的负责人,TA负责协调市场营销的所有团队。预算怎么分配、怎么配人、怎么选择媒体,并对整个营销结果负责。然后在TA的下面可以分成营销策略团队和营销执行团队。 有一个成功案例可以参考,来自一个非常知名的金融企业——平安集团,它有20条左右的产品线,可以理解为20个事业部,如果按照传统的投放模式,应该是各投放各自的。结果可能是有的做得很好,有的做的很差。后来平安集团总部专门成立了一个营销事业部,其他20个事业部的市场预算都由营销事业部来支配,考核的KPI是和预算相匹配的咨询量和订单的产出。这个营销事业部对内既了解公司的产品,对外也很了解媒体,等于是一个中间的服务商。此外还能解决潜在用户分配不均的问题,比如说投放了某个媒体带来了1000个潜在用户,这1000个用户A产品线只能消化300个,如果是按照旧有模式,有700个潜在用户会浪费掉。但是现在,这700个可以分给B产品线、C产品线或D产品线,就不会造成浪费。这样让整个集团的网络营销成本降低。

九枝兰:教育行业的硬伤—数据监测和分析如何真正实现?

王忠华:数据分析是不可缺少的。首先你的数据要监测得到,监测到之后要能出报表,然后能够对报表加以分析,分析之后对策略加以调整,最终能够对企业收入有帮助。但数据分析不见得一定要有一个独立的部门来负责。首先要做的是在技术上能实现它。你可以用第三方的监测系统,现在市面上有各种各样的系统和监测工具,比如你们九枝兰也出了数据监测和分析的工具。当然如果自己有实力也可以开发一个。至于谁来做数据分析,你如果有服务商,服务商可以帮你做。按照你的需求自定义报表,报表出来后你能看得懂就可以。如果你没有服务商,那肯定要有相关的专业员工去做。

九枝兰:教育行业80%的预算都投放百度、搜狗等竞价推广,这80%的钱到底产生了怎样的效果?

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

 

王忠华:由于教育行业特别依赖百度,一旦百度的流量出问题,整个教育行业就会跟着出问题。目前就正好处在这样一个局面,这几年百度的PC流量没有怎么大幅增长,流量的增长主要在移动上,可是教育机构的业务模式还停留在PC上,就会出问题。其实教育机构不能怪百度涨价,因为你无法决定媒体,媒体涨价是必然趋势,不仅百度涨,腾讯也会涨,其他的媒体也会涨价。教育机构要做的是,如何提高自己的转化率,只有提高转化率才能控制成本提高收益。目前,教育机构的转化率没有提高反而是下降了。因为用户在移动互联网上,而教育机构在移动上吸引用户转化用户的能力太弱了。