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九枝兰专访营销专家王忠华:教育行业移动营销分析及其方法论

九枝兰专访营销专家王忠华:教育行业移动营销分析及其方法论

九枝兰请来了互联网营销专家,百度认证高级专家王忠华为我们深度剖析《教育行业的网络营销困境及其解决方案》,这篇为“教育行业移动营销分析及其方法论”。

九枝兰:是什么导致了教育机构在移动端的失利?
王忠华:移动流量赶超PC,但教育机构目前的模式转化不了移动端流量。用户在PC更重要的是寻找信息,但在移动上,用户需要的是简单、便捷、高性价比的服务。传统教育机构还认为用户在移动端还是找信息。用户的行为习惯变化,而教育机构停留在原地。举个例子,比如说中午要吃一个杭州菜,基本上用户不会在手机上搜“杭州菜哪里好吃?”用户的第一反应是直接进入美团、大众或者百度外卖等app,在app里进行搜索。这就是用户行为在移动端是在发生改变的。

那么它对教育的改变是什么呢?
今天我们如果要学习,和吃饭是一样的,我们会理所当然的进入新东方、进入好未来,或者进入沪江网校,我不会再去百度搜“学外语哪家好?”,而是直接会在苹果或者安卓上搜app,学外语app、学日语app或者是家教app,这就是行为习惯在发生变化,而我们的教育行业还是没有跟上,即便有一些家长去搜一些周边词如“孩子朝阳区哪里学钢琴好?”当家长进入教育机构网站之后看到的是很low的页面,还想让用户进行在线咨询,再让在线客服去套用户的电话,这种陈旧的营销模式很难产生转化。用户希望看到的页面可能是这样:有老师弹钢琴的视频,有课是怎么上,多少钱,在哪里上,什么时候上等信息,如果能直接在手机上课则更好。即使教育机构能在移动上购买到很多流量,但这些流量留不住转化不了。教育行业现有的营销模式已经和现有的用户需求距离越来越远。

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案

前面我之所以要说品牌。因为当你的品牌非常强悍,所有的人知道学外语用什么app,小孩家教用什么app,学钢琴用什么app。当你在教育的各个垂直细分领域都有很强的知名度,有一款好产品的时候,是不需要再额外的花大量预算做市场宣传的。问题在于你的产品、品牌是否真的能够得到认可。可是现在的教育机构根本不会想这个问题,它们做的都是短期生意,目标是今年要招到多少人,收到多少钱,不会考虑品牌建设或者基础建设。

九枝兰:有哪些教育机构已经在移动营销方面进行了不错的探索?
王忠华:在移动营销方面做的不错的教育机构少之又少,我这里主要讲讲好未来,因为它在app研发上做的还不错,它有专门针对家长的,家长监督孩子做作业,然后拍照上传的app,有针对学生上课的,还有吸引流量的app。好未来的布局就是非常有战略的,将来肯定会为此受益。当教育机构没有app的时候,就像没有家。用户来到你的h5页面也只是停留几分钟甚至几秒钟,只是一个过客,跟你聊几句然后离开。如果是一个app,你的app已经装到用户手机上,虽然有可能它的激活次数比较少,但至少它有个家了,用户时不时的会进来。

九枝兰:教育行业是否真的有能力打造一款对用户真正有价值的app?
王忠华:其实教育做的是服务,它得有东西去承接。比如上课你得有教室。你完全可以把它做成一个app,但是教育行业它不做。也许有人会说是不是他们没有技术实力?并不如此。本质在于它们的心不在这里,传统教育机构的创业者基本上都是60年代或70年代人,他们已经没有远大的企业愿景,他自然不会去想那么多。此外,他们不愿意去冒这个风险,因为这样做对他来说需要进行持续不断地投入,而投入之后的结果是无法保障的。好未来之所以从一开始就去进行那么大的投入是因为从一开始它的互联网基因就很浓,它的创始人张邦鑫就是最早做家教网出身。好未来的基因让它持续的跟上互联网的步伐。

九枝兰:我们知道,大型的教育机构一年的市场投放有上亿元,中型的也有几千万,你觉得怎样分配这些预算才是合理的?

九枝兰专访:教育行业的网络营销困境及其解决方案
王忠华:在2016年之前,教育行业大部分预算都在百度上。但2016年,教育行业对百度的投放会降低,从80%降到60%以下,剩下的40%会投放到其他的新媒体,比如说腾讯的广点通,包括朋友圈、微信公众号等社会化媒体营销,还有一些可能会投放到DSP上。我建议教育行业在2016年在新的渠道上进行更多的尝试。