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[宁阿姨专栏]我做了4年信息流,经历过这些震惊的时刻

[宁阿姨专栏]我做了4年信息流,经历过这些震惊的时刻

宁阿姨,公众号“三里屯信息流”作者,信息流投放从业者,操作过日耗1千-100万账户,优化界中的技术流专家。

说明:账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的名称来叫,文中提到的“计划”指账户投放的第三层级。

本篇提到的思路属于基础性的思路,适用于所有信息流平台,不局限于头条。

广告主投广告是为了触达用户,广告系统是投放的渠道。

优化师服务与广告投放的流程,每一环都要了解。

  • 要了解广告主的产品,分析产品卖点;
  • 要了解广告系统,会用媒体功能;
  • 要了解用户,知道用户喜欢什么内容……

其中广告主的产品和用户需求密不可分,对他们的分析最终都体现在创意上,所以我们把优化师日常的工作简化成“使用广告系统”和“做创意”两个方面。

其中当然有很多方法论可以讲,但今天我想说的是一个思路,一个我在我经历了许多次“当时我就震惊了”的时刻之后,牢记在心的思路——做信息流要保持开放。

从“使用广告系统”和“做创意”两个方面分别来讲讲。

使用广告系统的时候保持开放

广告系统有很多功能,但没有哪一个功能百试百灵,用了就起量。

因为计划最终能不能跑起来肯定是看eCPM(代表媒体能从这条广告计划获得的收益),不可能因为用了某一个功能,就忽略掉素材、出价、产品本身的转化率等影响因素,直接让它跑起来,这样会扰乱系统。系统的根本目的是要让所有的广告主公平竞争。

但系统功能用好了确实能带来一些起量的机会。你肯定会熟悉一些功能、也总结了一些经验,知道该怎么用;同时,会觉得另外一些功能不行,可能是用过几次,或者干脆完全没用过,看着就不想用。

这无可厚非,我也是这样。

然而,随着你做的时间越来越久,会发现有一些人的经验和你不同:“啊?你用微电影剪的素材好几个都爆量了?觉得微电影好用?我试了觉得做的素材很烂啊”于是你打算再用用微电影,希望能起一波量。

在这样不断地发现“原来这个功能也有人用得很好啊” 的过程中,你原有的经验会被打破,思路会被拓宽。

这是一个优化师的必经之路。今天分享一些我的经历,一些“当时我就震惊了的时刻”。这些经历中有一些是大众的功能的极端用法;有一些是小众功能的成功案例。

我挑一些记忆犹新的来和你说。

 

1、新计划用大预算来测

我曾经提到过,我初入行的时候,领导是小心谨慎型的,他建议我们新计划一定要设500的预算,看效果好再放开;出价要尽量出低一点,让成本尽量低一些、不要冒险。这是中规中矩的做法,我现在也认为这样照着做没毛病。

但时间久了,总是会遇到一些不中规中矩的案例,打开了我新世界的大门。

我一直新计划设500的预算,后来有一个账户我没做起来,但别人做起来了,我去看他是怎么做的。我发现他的新计划都直接设5000的预算,我都吓傻了——还能这么搞?

虽然他不一定是因为新计划预算设得高才做起来的,但这个事情还是给了我一些启发:可以给一条新计划多一些机会,不要总是花500块钱效果不好、就关了它,可以多花一些钱再判断。

再来说说小众功能,都是我珍藏的案例。

2、开屏

时间要追溯到2017年初,那时候小黄车还在风风火火地投广告。我作为一个代理商的小优化师,发愤图强、想把这个客户做起来。但是做呀做,一天就3、5万的水平。而做的好的代理,一天能花20多万。

得打听啊,他投的啥呀,咋就投起来了?

“视频”。

震惊,当时我就震惊了。那可是2017年啊,图文当道,抖音都还没商业化呢,他当时还是在内涵段子上投的视频。

他为啥能想到投视频呢?媒体说让投视频的时候,我们连连往后退,觉得这哪能投起来,不投不投。

没想到真的有人投起来了。

后来一个偶然的机会,我和那家代理商负责这个项目的优化师聊了聊,她告诉我“因为我们主要做游戏,在游戏里投视频效果很好,所以在这个项目里我们也投视频了,并且效果很好”

这结结实实地给我上了一课。做信息流要保持开放,视频也能投起来。

小黄车的故事还没完。知道了别人用视频投起来了,我们也没什么进展。因为做视频是个系统工程,我们当时条件有限,视频产出很少,所以视频这条思路就搁置了。继续门头测。

那时候不知道咋想的,我试了一个叫“开屏联播”的产品,可以在联盟产品的开屏上投广告。(现在改名叫“开屏”,在计划层级点击“穿山甲”之后能看到入口)

虽然是开屏,听起来就很贵、像是品牌广告,但是价格其实很便宜,我17年投的时候一个点击才一毛多,点击率有百分之十几。

真的忘了咋想的了,怎么投了开屏这么小众的产品呢?可能就是随便试试吧,结果真的投起来了,消耗从3、5万提升到了13万,成本也非常好,我们的消耗整体提升了一个量级。

我还有当时投起来的开屏图片:

谁能想到这么个开屏广告居然能效果很好呢?不管怎么说,开屏广告在我的投放生涯里留下了炫丽的一笔,让我记忆犹新。

有了这个成功案例,我接下来会怎么做?当然是在别的产品上也都把开屏投一遍。

但是效果都很差,比一般的信息流广告要差很多。记得我投贷款产品,平时注册成本20块钱,投开屏成本到了500,简直就是没转化。后来在理财产品上也投了一下,效果很很差。

我也就逐渐放弃了,认为开屏投起来就是一个极小概率的事件。没想到,时隔2年,在2019年的时候,我又听到一个成功案例。

电商促销的时候用开屏投红包素材,效果杠杠的!

听到的时候,我瞬间的反应是:居然有人投了开屏这么小众的产品!效果还很好!然后又马上觉得逻辑上说得通,人们看见红包下意识地就会点击,在开屏的位置投红包能给用户更强的刺激,效果好也正常。

总的来说,开屏这个产品能投起来还挺不容易的,但如果一旦找到了合适的方向、应该也能有一波量,毕竟别人都很少投、竞争小。建议大家谨慎尝试。

 

3、穿山甲

和开屏类似,还有一个当时口碑不太好的产品是“穿山甲”,2017年的时候它还叫“资讯联盟”。是头条自有产品以外的其它媒体的流量,一般叫做联盟流量。

早期做信息流的人很多是做搜索转过来的。在搜索广告里,联盟流量就意味着“不咋好的流量”,大家都不愿意投。所以到信息流大家也自然而然地抵触。

这个产品刚上的时候,媒体引导代理商用,刚好领导让我负责这事,于是我每天吆喝大伙赶紧用资讯联盟。别人也不听我的,我们组的优化师被逼无奈、在一个贷款产品上投了这个。

原本对它的期待很低,觉得它差是肯定的了,只希望不要太差。结果真的很意外,居然成本很稳定,效果比信息流还好。这真是惊呆了。

然后当然就是更积极地在别的产品上尝试,有的是客户完全不同意投放联盟流量,有的是投下来效果不理想,总之,整体上效果不太好。我开始认为联盟能投起来是个别现象,整体流量还是比较差。

我对它的看法发生转折是在一年后,2018年。

有一次和一个朋友聊天,她跟我分享最近做的客户。其中提到了穿山甲,她说“穿山甲量可好了,来的用户次留也好!我们投短视频,有个客户一天花2、30万!”惊!

大家不是都说联盟流量“前端可能还行,后端会很差”嘛,怎么变成“量可好了”?不明白,她也不明白,她就是投下来效果挺好的。然后她继续说。

“当时媒体鼓励投穿山甲,在穿山甲消耗有额外的返点,光返点都返了几十万了!”

又一记暴击。只能感叹自己视野还是太狭窄,你看人家,思路开放,不就投起来了?从此以后我对穿山甲的态度彻底发生了改变,现在我的观点是:穿山甲的量比普通的量差一些,投的时候要注意区分;但也有一些人投起来了,所以不建议完全放弃,还是可以少量试试。

这样的故事还有吗?

当然有, 一个做二类电商的朋友说“我投一个产品一直投不起来,后来把素材、货源给了别人,他第一天就出了1000单!用的自动出价!”说完他仰天长啸。从此,我对自动出价肃然起敬;

还有投放管家这个产品,很多人觉得它不行,我们自己心里也有点打鼓,后来去见一个客户,他说“我们家一天几十万的消耗,一半都是投放管家消耗的”……从此无论多少人说投放管家效果不行,我都对投放管家抱有希望。

还有很多。

这当中有偶然,也有一些我们不能把握的因素(比如媒体的扶持等等)。我们不管这些,只想自己能做的,那就是保持开放的心态——总有产品,或者说总有优化师,会藉着一些新产品平步青云。所以,我们也可以更积极地尝试小众功能,那些自己心里觉得一定不行的,没准别人用着挺好。

做创意的时候保持开放


每个人都有自己的审美,一张图或者一个视频出来了,我们会觉得挺好或者挺差。这是基于我们过往的经验、做出的 “正确”判断。

但每个人的判断都是有局限的,会受限于自己的经历、感受。

比如你在城市长大,会比较难理解农村人的喜好,写农村素材的脚本总是差点意思;

同样,如果你家境贫寒,也不容易明白有钱人的追求。

这也没什么办法,因为局限会永远存在。我们能做的,一方面要努力拓宽自己的思路,探索不同的创意方向,另外一方面,对那些“自己完全瞧不上的素材” 也不要都pass掉,上着试试嘛。

来说几个例子。

1、编发的素材方向

首先是素材方向。我做短视频产品的时候,常用的素材是跳舞、唱歌、有强烈冲突的故事、奇怪的新闻等等。

投了一段时间之后,我和一个也投过这类产品的同事聊天,问他有没有啥好方向,他说:“你可以投编发的”

“啥?” “编发,编头发。”

我从来没想到编头发也能作为一类素材,觉得这是一个小众到可以忽略的需求。

但他说他投的时候效果很好。我试了一下,效果真的还可以。

后来反思,平台在某一类需求上有一些内容视频,那么就可以把它作为素材方向,比如编头发,网上能看到编头发的教程,那么就可以作为素材方向。这么想教化妆、教做菜、教跳广场舞好像都可以咯?前两个我没看过,广场舞这个我真的见过西瓜视频有这样的素材,播放量还很高,效果应该不错。

除了“编发”这个神奇的素材方向给我带来的震惊以外,还有一些素材在形式上更难理解。

2、白底红字

白底红字,没有任何修饰。“我要钱”三个大字做成了一个组图,2018年在头条投贷款产品,这个素材能做到3块钱一个的注册成本。(这是一个读者提供的案例,同类产品当时我做到40的成本,就觉得还行了,他的成本真的低到不可思议。)

这个类型的素材我16年在理财上用过,什么“赚钱啦”、“发红包”之类的大红字,效果还挺好的。但在贷款上我真的没投起来,我也没用过“我要钱”这三个字,觉得他的文案还是更好一些,这三个字是广大人民群众的心声啊。

 

3、镊子夹卡片

还有这个,这我真的不能理解。

你要说上面那个白底红字的图是个过于简单、毫无设计的素材,那这张图都让人怀疑:这是素材吗?

好吧,我们可以算它是个素材,它是图片格式、尺寸符合媒体要求。

可是这上面没有任何产品介绍——手机卡广告常见的“多少钱的套餐包含多少流量、多少分钟通话啊”……这上面都没有,就一个镊子夹个小卡片,加一个联通的logo,就完了。就完了。完了。

但它在头条和广点通效果都很好。这也是一个读者朋友提供的,这不是个例,他还做了许多类似的魔幻素材,都跑得很好。

这真的刷新了我对“素材”的理解。

人是多种多样的,我们个人对创意的理解真的很狭隘,对创意保持开放的态度,真的更有利于投起来。

总结:

这似乎存在矛盾:

优化师要总结“什么功能/创意方向好、什么不好”,然后多用好的、放弃不好的,这是我们珍贵的“投放经验”;

同时又要“保持开放”——你觉得不好的也不要完全放弃,可以再试试。那经验还有什么意义?

别急,这的确是个矛盾,我也考虑很久。但其实能融为一体,我们可以用80%和20%来做区分——用80%的精力去实践你认为好的功能、创意,用20%的精力来投放你不看好的产品功能和创意。这样又能应用你的经验,又多保留了一些可能。

宁阿姨新书《信息流广告入门》

宁阿姨:这是一本面向0基础用户的入门书,主要满足的是新手优化师入行前和入行之后前3个月需要掌握的知识点。

作为一个和新手优化师打过4年交道的人,我深知这部分用户很可能没有互联网基础、没有广告基础、年纪也比较小,对于复杂的技术原理会有畏难心理,所以我在写作的过程中大幅减少了专业术语的使用,尽量避免对用户背景知识的要求,用通俗易懂的语言,大白话总结了做信息流优化师必备的基础知识。

这本书基于一线操作经验,将优化师工作中零散的知识点进行总结,串以“定向”、“创意”、“竞价”这条主线,大幅提升新手优化师自己对系统原理、工作中常见问题的摸索效率。这本书的讲解非常细致,对媒体后台功能的介绍详细到按钮,傻瓜式教程,看了就能用。