400-803-8660 Mon. - Fri. 10:00-22:00

oCPC的前世今生之SEM部分

oCPC的前世今生之SEM部分

昨天给大家介绍了信息流-oCPC,今天要和大家聊一聊SEM-oCPC。虽说国内市场是信息流首先推出的oCPC模式,但是说起来,SEM-oCPC的故事却更加复杂。

 SEM-oCPC的起源

 

SEM-oCPC模式最早起源于谷歌,但是当时并不叫做SEM-oCPC,作用机制也有所不同。当时的谷歌将api开放给广告主们,让广告主们自主搭建账户,管理自己的投放工作。 

谷歌将数据任广告主拉取,客户们也乐得掌握自己的市场ROI,但是单独建立一个投放团队性价比又不高,于是丰富了第三方代理商的生态,其中比较出色的有MarinSoftware、EF和 Kenshoo。

 

由于国外市场人工成本高昂,即使交给第三方,第三方的人工服务费也是巨大的成本,于是这个生态又催生了一些工具的诞生。跟我们要聊的SEM-oCPC相关的是“自动出价”工具。

 

竞价排名相对来讲还是比较有中国特色的一种市场机制。2010年到2015年期间,百度发展飞速,有诱人的流量红利,广告主们不用精细管理关键词就可以获得惊喜的ROI所以大家都想争搜索位的第一名,由此产生的竞价排名。

 

可是国外市场发展时间更长,从数据思维到管理理念等市场生态的各方面都比较成熟,广告主们出价也就比较理性。不盲目追求排名,而是以ROI目标为指导,根据关键词的周期表现合理调节出价。

 

  百度的初尝试

 

早在2012年前后,国内就有平台学习谷歌的这些工具(第三方生态发展起来之后,谷歌自己也开发了这些工具),那个时候有了SEM-oCPC模式的雏形。 

2012年,百度凤巢后台已经开发了很多工具,不仅有自动出价,连自动拓词、自动建栈的工具也有,它们统称为“智能账户/智能优化”。“智能账户/智能优化”的初衷是帮助小微客户做自动投放,主要是帮助他们拼接前后端数据。

 

这些工具一直保留到2017年,但是却一直没有真正被用起来。没有大规模使用的原因其实也很简单——中国的人工成本相对比较低。

 

1

在国内大企业的投放团队里,有大量的人在分管投放工作的每一个环节,效果比工具好,甚至成本还不比工具高。尤其是百度处于上升期的时候,更多的人不断涌入这个行业。有目共睹的是,那几年这股潮流催生了一批教育机构,将很多门外汉培养成了专业的优化师。 

2

那么中小客户又是怎么做的呢?一部分将账户交给百度打理,而在百度内部,员工与员工之间口头沟通交流一下经验比研究使用新兴的工具动力大多了;另一部分客户则并不完全信任既提供跑道又当运动员的百度,因此他们选择把账户交给第三方,而第三方也不缺人。 

一条路已经打通,而另一条不见得性价比更高,自然也就没有做出变化的动力。但是,没有变革的动力是因为市场,变革的萌芽也同样来自于市场。

 

在这段上升期里,流量红利居高不下,投放ROI高到可以忽略成本。在巨大收益的诱惑下,大家都想争第一,每一个关键词都想争第一。关键词很多,这个时候即使有大量的人也无法24小时盯住实况排名了。这个时候,众多的工具中,竞价软件脱颖而出。而竞价软件是SEM-oCPC的前身。

 SEM-oCPC正式诞生

 

SEM-oCPC实际上只解决了整个投放流程中“出价”这一个环节,所以你可以将它看做一个“自动出价”的算法。 

前面说到流量红利使得市场浮躁竞价,但是互联网发展迅速,很快流量红利就见底了。到了今天,无论是媒体还是广告主面对的都是一个有限的存量市场。对于搜索引擎来讲,信息流的出现使得这个存量市场下的自己的地位更加岌岌可危。

 

信息流广告的出现,使得广告主有了更大的投放渠道选择权。最早的时候,广告主们是完全被动的,那个时候像百度这样的搜索引擎是他们线上营销的绝对渠道。

 

广告主们选择哪个渠道,看的是这个渠道有没有流量以及流量贵不贵,而视觉类媒体的出现吸引了一大波流量加上百度竞价排名机制的浮躁氛围,使得信息流大获成功。

 

所以信息流广告出现后,搜索引擎从广告主们投放的“绝对渠道”变成了“重要渠道”。需求越旺盛的行业,广告主们越是大幅砍减在搜索引擎上的投入。

 

搜索引擎想要尽可能地留住广告主们的预算,需要做出改变,于是百度牵头推行SEM-oCPC模式。

 SEM-oCPC的原理

 

比起广告主,媒体才是真正地了解用户。 

在搜索引擎上,用户发出搜索词,广告主通过单次搜索词判断用户处于转化漏斗的哪个阶段从而给出对应的创意展示,然而媒体知道得更多。

 

用户在发出该次搜索词之前还有过哪些搜索行为、什么时间、有过几次、点击过哪些创意、有无转化动作等等,这些因素能使媒体挑流量挑得更加精准。

 

而SEM-oCPC的作用机制就是将应用SEM-oCPC模式的广告主的创意多曝光给有强烈转化意向的用户,将这个存量市场中更优质的流量挑出来回馈给广告主。

 

从目前来看,早期加入SEM-oCPC模式的广告主们确实得到了媒体承诺的回报。

 SEM-oCPC模式下的管理者和优化师

 

对管理者来讲,因为存量市场中流量倾斜,SEM-oCPC已经是一个必选项了;而优化师们没有选择的权利,也会被动跟上节奏。 

媒体只是代劳了“出价”这一个环节,账户结构、关键词、创意等环节还是一样由优化师来操作。

 

现在优化师40%或者更多的精力都花在拼数据、做数据上,然后倒推如何出价,现在媒体代劳了“出价”这一环节,这样优化师就可以专注于调整账户结构、优化创意等这些只能由人做的事情。

 

所以SEM-oCPC是不是“优化”了优化师本身呢?这要看企业推广团队的人员结构了:

  • 有的团队人员分工非常细–有人专门做数据、有人专门优化着陆页、有人专门改创意、有人专门调整账户结构等;
  • 有的团队,一个优化师负责一个账户,什么都要做。

这两种情况下,优化师的生存能力是截然不同的。

 

对于管理者来说,挑战则更为巨大,因为SEM-oCPC是把双刃剑,一方面是可以帮助管理者优化团队并且可以在短期内获得更多优质流量,促进业务增长,但另一方面,管理者对于业务的操控性和管控度降低了。

 

根据我们了解到的目前的实践情况,比较好的方式是了解这个新趋势的本质,再结合自己的业务把这部分能力用好。

 

企业的业务都有它的复杂性,关键词大体上可以分为两类:有一部分是特别重要的词,是极有可能带来转化的词,这一部分愿意交给媒体么?

 

还有一部分词,判断为非触发转化意向的词,但是媒体可能知道更多。

 

举个线下营销的例子:有顾客进了一家4S店,工作人员迎上去热情地提供服务,结果客户只是说了一句:“不用招呼我,我就随便看看”。工作人员脸上带着微笑,心里却在犯嘀咕:1.这位顾客的购买意向还不是很强;2.这位顾客购买意向非常强烈,已经选定了,甚至已经在别的店有中意的现在是在货比三家。大家觉得工作人员目前得到的信息更倾向于哪一种判断呢?谁又能帮助工作人员准确判断呢?

 SEM-oCPC适合哪些企业

 

SEM-oCPC本质上是一种挑用户的算法,因此算法的逻辑决定了效果的好坏。 

平均点击价格低的行业,需求面越广泛,可取样的样本容量大,因此算法的误差相对比较小,挑出的流量相对稳定。

 

所以平均价格低的行业可以尝试SEM-oCPC模式,因为SEM-oCPC模式目前比较大的问题就是流量不稳定,规避了这一点,收益会更大。

 

对于平均点击价格较高的企业而言,算法误差大,挑出的流量不稳定会带来业务和管理上的一系列问题,需要慎重考虑或者谨慎测试。