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失去薇娅的直播,我们的五个预测

失去薇娅的直播,我们的五个预测

文章来源:传播体操

作者:郑卓然

预计阅读时间:9分钟



上回我在“主播大战欧莱雅”事件中提到过,对于平台来说,头部主播并不是什么动不了的资源,至少相比于品牌商家来说,带货主播并没有那么重要。


没想到啊,薇娅没到一个月就被阿里封了,只不过这次原因是税务问题。其实在早些时候,我的一个朋友就提示过我,说国家正在关注直播带货、直播主播的监管这块,可能近期就会有很多动作落地。这么看,之前的雪梨被封还只是一个序曲。


当然,现在还有传言说李佳琦等其他头部主播也在被调查税务问题,可能过阵子会公布,这我们不得而知,就假设李佳琦没有税务问题好了。


我们不妨聊聊,薇娅消失之后,可能会发生些什么。



1,李佳琦会成为更大的超级头部吗?


我们认为并不会,一个辛巴就已经把快手搞得焦头烂额,没有了薇娅的阿里,显然不会放任李佳琦进一步体量扩张,加剧其议价能力,否则对平台本身就是一种威胁,对于品牌商家来说,也是一种“垄断地位”。当李佳琦成为“垄断”,负外部性就表现得更加明显,整个直播生态的效率也就下降了。


我们猜测平台会对李佳琦流量逐渐管控,并把流量释放到商家自播中去。所以我们预测,李佳琦能维持现状就不错了,不太会有机会扩充品类、粉丝大规模增长,大概率是他慢慢变得沉默。


至于李佳琦的明星化之路,我们也并不太看好。李佳琦和薇娅很早就表现出过一个明显的不同,薇娅把自己就是定位于推荐好物的人,所谓“哆啦薇娅”;而李佳琦似乎一直不甘心只做为一个主播,希望有自己的品牌,并实现个人ip的明星化。


李佳琦等主播的能力构建和团队搭建,是围绕高效卖货而进行的,在后续发展中有很明显的路径依赖,主播和明星在商业模式上就有本质的不同,跨圈发展是一件非常难的事。我们不止针对李佳琦,冯提莫等任何主播要成为明星都是非常难的事。



2,中腰部主播会迎来春天吗?


应该不太会。我们始终认为主播有头部效应,即使是薇娅消失了以后,也不能改变这个行业特性,中腰部主播的生存状态并不会产生多大变化,甚至有可能因为看到了“机会”而变得更加内卷。


主播个人风格决定转化率,主播团队的背后是供应链管理,中腰部主播转化率(相比于薇娅这种头部主播)并不算高,背后的供应链团队也难以支撑大体量吞吐,因此平台将原本薇娅的流量导给中腰部主播,很难说有太大意义,中腰部主播们很可能接不住。


因此从平台角度来说,其实最好的弥补损失方案是把流量全部导给李佳琦,但由于上面第一点所聊到的原因,我们认为平台会把流量导给品牌商家,中腰部主播难出头。


但是,由于神秘的男女平衡定律,我们觉得一个头部女主播的出现还是有需求的,毕竟女生可以成为一个像薇娅这样的“大姐姐”人设定位,在销售一些百货日化、美妆服饰等产品时,话术可以从自身出发,更有煽动性,也就能够实现高效转化,对于男生主播来说,女生主播应该确实有不可替代的一些带货作用。


总之,头部主播的胜利其实是“人设”的胜利,抢先占据最受认可的“人设”更容易出头,比如你要是搞一个哥特风重金属的主播人设,再怎么做也很难做成超级头部,因为人设本身就决定了受众的体量。



3,商家自播会怎么发展?


商家自播和达人直播是不一样的逻辑,主要在于思考的出发点不同。对于达人主播,流量和带货效率是根本,而对于品牌商家来说,自播是另一个品牌互动窗口,它并不追求效率的极致。


有些品牌可能会把自播当作一个新的销售渠道,以试图多卖点货,但品牌商家显然只会卖自己品牌的货,导致销售效率其实难以长期提升,若没有新的用户流量和新的产品快速迭代,转化率终究会慢慢下滑。所以我们认为,品牌自播虽然能够带来一些销售转化,但终究是需要搭配大促优惠等其他动作和营销节点进行,很难单独成为一个销售渠道。


有些品牌可能只是把日常自播当作一个品牌的用户互动工具,更加看重与用户之间的互动沟通。即使用户看了两小时直播啥都不买,品牌商家也不亏,至少和用户做了两小时互动,用户在你的品牌上实实在在花了这么多时间。这对于品牌价值和用户粘性的构建,确实也存在促进作用。


因此,商家自播并不需要比拼效率,而需要比拼用户服务、用户沟通、用户粘性。现在我们再进一步推测,正是因为“非效率化”的商家自播,反而可能推动直播带货这件事的内容创新。


其实在直播带货诞生初期,就已经有一些多元化的内容尝试,比如把直播做成综艺的、把直播做成脱口秀的、把直播做成cosplay的,但坦率说这些多元化的直播内容形式一直没有发展起来,其根本原因就在于直播效果大多以销售计算,在一个追求转化效率的场景中,不可能会有多元化内容的展示空间,最终只会变成“电视购物”的叫卖模式。


但品牌自播或许可以推动这类特色内容的兴起,粉丝也许观看品牌自播就是为了看品牌内容输出。当然,这其实要求品牌像运营公众号一样去运营直播间,其中牵扯到很多组织和能力的问题。但如果我们更极端地推演一下,品牌直播间或许可以成为品牌电视台,甚至取代公众号。(当然,目前看这个概率很小)



4,品牌方会高兴吗?


此前我们说过,消费者和品牌商家都是极度分散的群体,而薇娅这类头部主播,其实就是消费者的代言人,帮助消费者去与品牌商家议价,也正是因此,面对依旧分散的品牌商家时,薇娅能够获得更优势的谈判议价地位。头部主播这种议价优势是行业特性,也不会因薇娅消失而改变。


雪梨、薇娅的被封,显然是直播带货行业要接受税务监管,对于主播来说,优势的谈判地位其实可以让其实现税负的转移。也就是说,主播被征税,但税负成本可能还是需要品牌商家承担,所以我们显然并不认为,品牌商家会因薇娅被封而高兴。


主播所得税的缴纳,一方面可能让那些严重依赖直播带货渠道的品牌更加难熬,财务模型可能面临失效,从而推动品牌的出清洗牌;另一方面也可能破解刷单乱象(因为刷单销量也要纳税),从而戳破一些行业泡沫,造成连锁反应。


在计算蛋糕大小时,以前主播可能没有考虑所得税问题,现在除去所得税,其实蛋糕整体也就变小了。



5,消费者会高兴吗?


当然,从法律和道义层面上,大众都会为主播补税叫好,但如果我们从消费本身看呢?主播纳税后,我们每个消费者买到的东西会更便宜,还是更贵?


我们认为短期内可能有成本增加,但长期来看并没有什么影响,消费者也谈不上高兴还是不高兴。我们深受经济学思维影响,所以认为商品价格通常都取决于供需关系,主播纳税也好、逃税也好,对最终产品的平均价格都没有影响,主播只是一个中间环节。


主播固然减少了中间环节的人货匹配成本,但一方面主播本身所在机构需要利润,另一方面主播直播价格也在于其他品牌价格竞争,理想情况下就是主播直播间与官方旗舰店价格达到均衡一致。当然,这其中有一个前提,就是用户获取多渠道价格信息的成本忽略不计。(若不忽略这个成本,那么直播间价格与品牌旗舰店价格在均衡状态中,便存在相对应的差价)


因此可以发现,如果对于消费者来说,若拥有较好的信息收集能力,本身就可以对冲“人货匹配成本”,直播带货的诱惑便大大降低。或者我们说的更加直白一些,在面对一群信息收集效率极高的用户群时,品牌在旗舰店设置最低价就能直接聚集所有用户流量,无需通过直播间进行集合中转。


随着消费者越来越聪明,个人信息收集效率越来越高,甚至说平台若推出高效的比价服务,用户搜索信息的成本应该会持续下滑,因此我们认为直播带货在“人货匹配”上的中介作用亦会逐步下滑。而这个趋势显然会最先表现在价格信息更容易收集的大品牌/知名品牌身上,“欧莱雅事件”其实就是一个缩影。


其实消费者自身的理性化、高效化,才是影响当下商业的一个重要因素。我们此前多次提到过参数党、成分党的兴起,其实就是从消费者自身变化出发,减少了人货匹配环节的成本,也过滤了相当一部分品牌营销的信息匹配及商品溢价作用,从而压低商品价格。


所以说面对这些越来越聪明的消费者,品牌商家又该是高兴还是不高兴呢,这倒是个问题。



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