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从酱酒的两大硬伤看社交产品运营规则

从酱酒的两大硬伤看社交产品运营规则

文章来源:刘老师数字化新营销

作者:牛恩坤

预计阅读时间:7分钟

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由于职业的缘故,经常接触到酱酒产品的运营推广。目前酱酒产品在运营推广过程中出现两大奇怪的现象:
一是与行业内客户合作,基本上是按照浓香型白酒品牌,运营传统渠道的做法,由于酱酒产品普遍缺乏广泛的认知,从渠道推广非常乏力,再加上急功近利的心态,想在短期内做出销量,造成产品认知还未建立、价格体系就已崩溃的乱局。
二是与行业外客户合作,从合作伙伴的朋友圈开始,前期很快把人脉资源用尽,三个月的蜜月期已过,业外客户发现“酱酒不是谁想卖就能卖的”,渐渐地进入停滞不前的困局。
这两大现象已经成为酱酒推广突破的硬伤,能够解决以上问题的品牌商少之又少。
最近在网上看到一段社会学的经典语录:“进班子没进圈子,不过是班子里当棋子。进圈子没进班子,只能在班子外当头子。进班子又进圈子,在班子里才真有位子。”这里的圈子,讲的就是社会网络,相同的人在不同的网络里就有不同的成就。

通过酱酒产品的两大现象和社会学的经典语录对比,发现有相同的规律,在这里套用一下。做渠道没做圈子,不过是渠道里的棋子,做圈子没做渠道,只能在圈子里当头子。做渠道又做圈子,在渠道里才真有位置。当前运营比较成功的酱酒产品,如习酒、摘要、珍酒等基本上都是既做圈子,又做渠道,建立了属于自己的社会网络。

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为什么要打通社会网络?








前文讲过,一个成功的社交产品要具备三大价值:产品价值、社交价值和市场价值。
无论酱酒还是其他社交产品,都已经过了“基于产品功能细分人群”的工业时代,随即进入了基于用户来定义产品的圈层新时代。原来的推广动作是围绕产品构建运营模式,现在的推广动作要根据用户分类建立运营体系。

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当下社交产品做圈层运营的终极目的是利用圈层、渠道资源、行业资源和社会资源来撬动整个社会体系。如果仅仅是靠线性的人脉、单一的渠道以及传统营销套路,恐怕都是一种自洽的狭义人脉资源运营理论,就会出现穿着新鞋走着老路的“骑墙模式”
只讲产品功能,忽略圈层资源;只谈人际关系,不重视群体认知;只谈社会资源,忽略深分扩散。


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透视社交产品的运营规则








接下来,我想通过酱酒产品的特点和问题,来透视社交产品的运营规则。酱酒产品的特点:单价高、用户决策周期长、参与度高、会多方比较,参考周边朋友的意见,特别是专家和朋友的建议。
常见问题:需要加强用户的品牌认知和提高首单购买率。因为酱酒产品需要建立口感偏好,一旦建立,就会形成消费习惯,因此首单购买人数非常关键,这是酱酒产品突破推广临界点的关键之战
因此像酱酒这样的社交产品,其运营规则就是建立一套正反馈循环机制。圈层由自上而下的上层(KOL)组成,也包含了自上而下的圈子(大C和C),同时还包括中间层(KOC)的枢纽连通,通过整体运营,聚合各种资源力量所产生即时的网络效应、商业资源的催化效应、社会资源的虹吸效应和融为一体的生态效应。
我们分别来解读一下圈层结构的关联作用,上层KOL靠近中间层(KOC),能直接影响圈子(大C和C组成),但无连接能力;中间层可连接上层和圈子,对上层和圈子无影响,但可深度连接圈子。圈子虽然无影响力,可以连接更多的C端资源,对上层和中间层都可以形成倒逼。
简要阐述一下运营规则是怎么形成的?通常有以下三种方式。

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第一种是自上而下:上层KOL通过直接影响圈子(大C和C),产生了KOC。KOL属于意见领袖,自身拥有一定数量的C,KOC往往不是提前找到的,是在自上而下的运营过程中涌现出来的,KOC 本身就是C,就因为这种身份,才能对C有强连接能力。

第二种是上联下接:上层KOL对圈子非显性的,有时只是一种生活方式引领或者审美能力的高低,KOL也需要有圈子的群众基础来衬托自身的影响力,圈子也需要KOL的影响力来提高圈子的准入门槛,KOC类似线人或者经纪人的角色,同时也承担着专业和经济风险。这里的KOC价值就承担着双向打通的功能。
第三种是自下而上:圈子和上层都需要相互背书,产生一种相互作用力,双方都离不开对方的相互赋能,互相支撑。中间层起到了黏合和润滑的作用,中间层对双方也起到了互相抬高身价的功能。


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剖析一下酱酒产品的两大硬伤








一是只做渠道的乱局,其实从渠道突破,并没有错。如果深度挖掘渠道背后的人脉资源,通过为渠道赋能,助力渠道运营圈层,改造为KOC,然后在渠道中复制这种运作模式,也不失为一条“曲线救国”的好路子。
二是只做圈子的困局,按照圈层运营的次序,这好像是一条直路,但是行业外的经销商,普遍把自己的人脉关系当成圈层来对待,人脉关系是一对一的关系逻辑,只要是强关系,开始都会出于情面,产生初次购买,因为关系数量极其有限,很难实现一定数量的初次购买率。

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圈层是一对多的运营逻辑,通过集体认知形成口碑,实现层层打通,圈子裂变,直至成为社交货币的过程。大多数行业外的经销商做酱酒产品,用尽了人脉资源,基本上把想要破圈的酱酒做成了“圈子酒”。


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通过酱酒产品给社交产品几点建议










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第一、产品价值只是具备了基本条件,无论通过圈层还是渠道运营,除了整合资源之外,形成效应才是运营的核心,这也是一种闭环思维。
第二、圈层运营是层层背书、层层打通、也是为产品增加社交价值的过程,要分阶段运营,理清各种每个阶段的角色价值,做到整体的循环打通。
第三、渠道和圈层是酱酒产品的两个维度,单一维度的打通无法实现破圈和跨界,建立一套圈层深分的运营体系尤为重要,当然圈层深分也包括了渠道运营体系。
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酱酒产品遇到的问题只是冰山一角,通过酱酒产品反映出的问题,构建一套适应当下的圈层运营体系,才是我写本文的意义。




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