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Martech时代,技术如何解决营销痛点?

Martech时代,技术如何解决营销痛点?

文章来源:Jade大话数字营销

作者:朱晶裕

预计阅读时间: 8分钟


10月29日,Facebook创始人扎克伯格,宣布公司改名为“Meta”(意为元宇宙的元),并把公司股票交易代码改为了“MVRS”。随着 “元宇宙”这个概念的横空出世,在营销领域,“技术”这个作为数字化营销的重要元素再次引起重视和深思。


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有别于传统4P营销,Martech是“marketing”和“technology”的交融,在数字化营销时代,基于此概念,营销是和技术充分结合的,技术为营销目的和结果赋能,并且高效驱动营销全流程管理,同样,如果营销技术脱离客户洞察和营销需求,技术也将无用武之地。




我认为,从严格意义上讲,Martech不只是“marketing”和“technology”的融合,还有“management”,当这三者即营销,技术,和管理充分交汇的时候,才构成了 “Martech”的全部要义。


那为什么数字化的技术对于现代化的营销有着不可忽视的影响呢?我先总结几个营销现象。


首先,营销进入存量化时代


“全生命周期价值”这个概念也是这两年营销人重点研究的领域,企业关于这方面已经有一些成熟的实践,原因就是因为营销进入存量化时代这个时代特点的产生。从前期客户的导入,深入了解产品,随后购买,复购,最终淡出,企业和客户的关系终止可以理解为“客户的全生命周期”,这个周期中客户对于企业的价值贡献为客户的全生命周期价值。


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以前流量红利还存在的时候,大规模的硬广投放,节目赞助,KOL植入获得流量是营销主流,现如今随着流量红利的消失和不断攀上的媒介成本,营销人员想要通过渠道投放,花钱去购买流量的方式已经越来越困难,所以盘点现有客户或者已有潜在客户池的客户需求,也就是我们通常所说的“私域“ 成为营销人在存量化时代较为现实,且投入产出比较高的工作重点。


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如果将经典的营销漏斗分为两半的话,上半段是关于引流,下半段是关于销售转化,转化成有交易行为的客户,同时针对已经存在交易行为的客户,如何提升他们的复购率,复购频次,提升订单金额,以最大化生命周期价值。


所以首先是营销进入存量化时代的特点让营销人的工作重心产生转移,数字化营销告别纯流量增量时代,取而代之盘活并运营已经有潜在意向的用户,或拓展已有客户对新产品的需求。


其次,由于用户行为的不确定性,

客户数据呈分散,断点,割裂等特点



用户从前期了解品牌和产品,到开始考虑,最后购买,并且和品牌建立持久稳定的关系,不亚于一场恋爱长跑,尤其在B2B场景下,可能长达几年时间之久。在此过程中,客户的行为具有不确定性,长期性,多样化等特点,尤其现在随着各类社交媒体的涌现,信息碎片化,客户接触信息的渠道呈现分散且多样化特点,在较长的转化过程中,客户旅程也是不可预测。


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我们可以用经典的营销漏斗模型作为方法论去管理客户决策旅程,但是在实际场景中,今天客户被你的一条信息流广告接触到,他并不一定按照你设计好的用户旅程到你的落地页进行留资,相反,他可能关闭网页,在几天后通过百度搜索渠道进入到你的官网,看到了400电话,然后拨打电话进行产品方面的咨询。



实际情境下,客户旅程可能有无数种排列组合构成其全生命周期的客户体验,而市场部所需要做的工作就是对这些杂乱无序,不确定,不可预测的客户旅程进行管理,随之而来的问题就是这种客户体验的管理从何而来,如何开始?


市场人员面对的挑战是数据散落在各个触点,比如广告投放的数据有第三方监测工具,网站数据有网站监测平台,微信数据有SCRM工具,销售转化数据有CRM工具,各个工具之间彼此并不互联,尤其在大企业内部,不同的工具是由不同部门掌管,这时候要完成各个数据工具的对接更是难上加难。在这种情况下,将数据资产转变成对企业真正有价值的客户资产将面临着很大的难度,容易以偏概全,挖掘不到真实,客观,全面的用户痛点并形成深刻的洞察。


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再次,长期来看,有效的客户资产管理

将成为企业的差异化竞争优势。



客户资产是企业的差异化竞争优势来源,这是践行长期主义的体现。客户资产管理不仅仅体现在通过对客户的管理,实现营收和利润的增长,它也是以客户为中心,尊重客户,为全面满足客户需求不断提升产品和服务品质,以更好地服务客户。


传统销售模式下,客户资产更多为单个销售,或者经销渠道所掌握,随着销售人员的离职和渠道的更变,客户流失风险也增加,如何改变依赖单个销售,或者核心渠道的局面,以维持企业长期内核心竞争力,巩固和终端客户的关系成为企业的重中之重。


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Martech概念的出现以及与其相关的数字化技术,工具,平台及服务的推出为企业营销带来了福音,它可以很好地满足在以上趋势下企业进行数字化营销以提升其竞争力的需求。


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现阶段国内Martech典型业务场景主要包含以下两方面,近来我看了很多目前市场上主流的Martech产品和营销公司,各有优势,能够同时满足以下这两种场景的还比较少,但未来我比较看好的是能同时满足以下两方面营销场景,即全面满足企业进行用户触点,旅程和体验管理,客户资产管理和营销自动化这三类需求的产品,同时具有一定营销运营服务能力的公司。







01


数据管理平台







也可以理解为数据中台。它解决的是关于客户全生命周期管理和客户资产管理的问题,如果有一个工具可以将客户的所有数字化轨迹以一种比较形象的方式记录下来,客户在什么时间点看了什么广告,它感兴趣的内容是什么,何时浏览了你的网页,或者短视频,受到了什么样的影响,从而促使他做出了什么样的购买决策。


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并且随着AI和算法技术的发展,我还能预测他未来的购买行为,从而提前给他推送可能会影响他消费行为的营销内容。支撑这一切的就是大数据背后的客户洞察和行业洞察。


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数据管理平台是企业数字化转型的基础,也是数字化营销转型的头等大事,如果没有构建起落地业务场景的数据中台,企业的数字化营销转型成功也就无从谈起。



02


营销自动化平台







营销自动化平台解决的是在营销存量化时代,对客户进行精耕细作,进行精细化运营的挑战。新营销时代的营销工具指的是以营销自动化为代表的数字化交互工具,首先营销自动化工具可以协助营销人员在短时间内广泛地触达大量的存量用户,这种触达和交互不受时间和空间的限制,拉动存量用户的需求,这是满足了营销规模化的需求。


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其次,随着时代的发展和消费者或客户对品质需求的不断升级,提升个性化的用户体验,以满足个性化的用户需求成为营销主流,通过对私域客户的分群,定制化某类人群,甚至某个大客户的营销方式,以满足不同场景下,处于不同阶段中,客户差异化的需求,通过对客户需求的深入挖掘,对营销活动进行一系列设计,制定营销自动化的框架,赋予营销人员更强的工作能力。


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同时,营销自动化工具对于触达后再次精准触达有着出色的技术能力,如何增强客户的粘性,对同一个客户来说,处在不同阶段,客户需求也是不一样的,通过对客户行为的分析,所处阶段的分析,主动并自动推送和他相关的信息,邀请他参与感兴趣的活动,也是营销人员通过营销自动化工具进行有效客户运营的重点工作。







总结一下,企业去寻找一个靠谱的Martech产品并能实施运营服务的合作伙伴将决定企业数字化营销决胜的关键,它可以帮助企业在数字化转型的过程中实现如下目的:

  1. 本土化的数据收集,分析和洞察,以实现客户旅程全过程中数据储存和端对端的监测

  2. 全渠道的营销活动管理

  3. 精准计算营销活动的ROI即投资回报

  4. 数字化营销的销售贡献归因

  5. 通过营销自动化赋能精准再触达,个性化营销,更好的客户体验



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