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小红书第2批品牌封禁,商家接下来要怎么做?

小红书第2批品牌封禁,商家接下来要怎么做?

文章来源:庄俊

作者:庄俊

预计阅读时间:8分钟


千算万算,没想到小红书的开年礼物是新的封禁名单吧?21年的整治风波大家都还在“津津乐道”,22年直接开大。


根据查询,上一波的品牌们都还没有被“释放”,而这期的21家品牌和违规营销主体(医美机构),又是触了小红书的哪片“逆鳞”?


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小红书作为年轻女性的生活百度,买前搜一搜,买后晒一晒已经是常规操作,它对于用户消费决策起到了关键作用,一直强调平台的核心就是“真”——真实的内容,真诚的心。


然而当我们搜索后,发现社区中的笔记大多不够真实,甚至一眼就能看出是虚假笔记;


同时很多明显的合作笔记,并没有通过蒲公英平台走官方报备(走官方的话会显示赞助/广告等标注)光是这2个行为,就已经造成了“虚假种草”,因为这些笔记影响了用户判断,干扰平台秩序。


这也开始让我们真正思考——做品牌营销应该怎么做才能在小红书健康成长?


001违规名单一览


 21家违规品牌 

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从名单上来看,不管是较为熟知的品牌像是后、阿道夫还是小品牌,小红书依旧一视同仁。


 违规营销主体(医美机构) 

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 违规营销产品(医美) 

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而被封禁又意味着什么呢?

这意味着,被封禁的品牌在小红书信息流首页、搜索页的公域流量将被斩断。


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002 看完“热闹“后的反思——其它品牌生存小tips


不要觉得品牌封禁离你不远,也不要抱着幸灾乐祸的心态,也许一个误操作,就栽了,投的钱打了水漂,声誉也受到了影响。


强龙尚且不压地头蛇,既然品牌是需要小红书这块土地来生根发芽,了解和尊重这块土地就很重要。


1.小红书的官方薯都去关注起来,可以让你及时了解到平台的动态走向。


2.停止投机取巧,不报备软文、素人铺量、代写代发这些危险行为都规避。


3.医美更是应该反思,毕竟是要在人身上动刀,因为医美而丧生的案例大家难道没听到过吗?让没有内容创造能力的素人出图写文,换做是你的家人,你愿意让她去吗?这种行为,是厚道的吗?是负责的吗?


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4.交易导流专项整治

“号店一体“的开通增加了小红书的生命力,也为商家提供了很多便利,对于交易闭环起到了一定的作用。但是同时产生的交易安全问题,小红书开始严查第三方交易导流。


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(图片来源:麋鹿先生)


采取的措施包括但不限于:

  • 违规笔记/评论仅个人可见

  • l  评论/私信功能关停

  • l  直播中断/封禁开播

  • l  账号流量限制/账号封禁


003 应对此次行动的对策:


小红书再次上调了22年营收目标,21年蒲公英大概30亿,22年目标从60亿调到80亿了,加上信息流,整个目标似乎是300亿。据小道消息了解,小红书2022年的计划就是要更加商业化。


没有报备的品牌,一定要去做报备,以产出好的内容为主。


 具体操作如下↓ 


1)互赞互藏刷数据的账号不要投,以接广告单子为主的账号


2)增加报备比例,20-30%,美妆和护肤类品牌敏感期间,报备比例可能还要大于30%


3)明白被封的账号、品牌背后原因,都说不要节省成本投水号了,用处不大还连累品牌


4)内容过于同质化,包括封面,不但阅读量低,而且还会连累品牌


5)博主接品牌的推广单,要声明利益


6)不要铺量,精准笔记投放,求精不求量


7)大量投放笔记的品牌,该投信息流还是要投


004 做好这3点,能甩对手十条街:


1)拥有一个优质的内容营销团队


往后的三年,如果这家公司依然做不好内容营销,往后的电商市场也好,包括传统品牌竞争力肯定不如新型的公司,为什么呢?


——因为未来的营销它是一个场景营销,跟内容营销是非常强的一个竞争,公司如果只是单纯的依靠偷流量的方式或者其它投机取巧的方式来做内容,平台一定是不认可的。


因此,我们要不断的去打磨自己的内容营销能力,对内容营销底层逻辑以及新人群喜好的变化,所以非常重要的一点就是打造一个能做内容部分的团队,输出高质量的内容。


2)没有打造场景营销


随着广告法以及平台对某些关键词的限制以后,我们更多的是要通过内容的方式告诉消费者最终的一个画面是什么。平台普遍接受用户喜欢的内容,


所以呢,我们要遵循用户喜欢的内容去创作,而不是死磕在表达能力有限的文字上。把场景营销打造出来,领会到场景营销的重要性,你就能够和竞争对手拉开距离。


3)不知己又不知彼——没有深入Z世代人群


现在除了产品本身的定位需要精确以外(已经不是以单纯的产品功效PK了),想要跟你的竞争对手差异化,对Z世代人群——95后、00后市场的喜好研究,要足够深刻,足够透彻,这样才能在未来的市场脱颖而出。


4)不知己——产品好在哪里?


怎么想着用产品去动用博主资源,愿意跟我们做置换呢?

首先,我们做出来的产品一定是用户所喜欢的,博主所喜欢的,你才能去做很大的铺量,不然全部靠自己去投水号有效声量几乎是0。


投了大量水号后难免会变成一个噱头,虚假营销,这样的话就很危险,被封禁也是正常的。所以一定要回到产品角度,在产品本身下工夫。


(下一篇文章跟大家说说如何在小红书用产品来打动博主,能够起到免费置换的效果。)


小总结:这2次的整顿,品牌不少,频率也不低,相信过一段时间可能还会再出现很多批。对于在小红书的营销,抱着什么样的态度去做,怎么正确的做,是很需要目前在“安全区“的品牌们思考的。热闹看完,别什么都没留下。




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