400-803-8660 Mon. - Fri. 10:00-22:00

什么是战略性商机,快来看看它的底层逻辑

什么是战略性商机,快来看看它的底层逻辑

默认标题_自定义px_2021-06-22-0.png



什么是战略性商机?通俗讲,就是抓住了风口,实现了跨越式增长,快来一起看看他的底层逻辑吧~


文章来源|微信公众号:灰度认知社

作者|曹升

版权归作者所有,如有侵权请联系删除

正文:5612 字|预计阅读时间:15 分钟

流量的本质是什么?商业机会。


01

流量的本质


很多人认为流量就是从线下门店经过的人流数,或者访问线上门店的点击数。这其实不对,流量的本质并不在于数量,而在于商业机会,在于它的数量与质量的结合。


什么样的流量我们称之为好流量?


好流量跟不好的流量相比,一定是高维多元的商机库。


头部企业都会拥有高维多元的流量池。


比如,我们用高度简化的模型来看看京东,它拥有3个维度的流量:

  • 线上卖3C,是第一流量,是招牌型商品。

  • 线上卖书,是第二流量,是引流型产品。

  • 京东送货快,是第三流量,这是服务型产品。


高维多元的商机库太复杂,我们今天把它简化成两个模型。


一个是战略性商机,一个是增长型商机。


这两个商机的区别是什么?我们用大白话来说:


  • 战略性商机就是抓到一个风口,发了一笔横财,实现跨越式增长。

  • 增长型商机就是老老实实做日常运营,做营销漏斗,做销售转化。


02

战略性商机逻辑解析


战略性商机,就是以企业家格局改变行业格局。


主要分为三种:
一是行业变局;二是基建红利;三是锚定效应。


1

行业变局


因为出现战略性流量,流量的本质是商机。所以也叫战略性商机。


战略性商机的第一条,就是行业变局。


行业变局指什么?


指的是客户决策点发生下面3种重大变化:


客户决策点整体偏移




比如,新能源车决策点就开始偏软件;

新能源车的内容触点,明显是互联网公司领先传统汽车;
自动驾驶软件类的客户体验远超传统汽车硬件体验感。


为什么国产新能源车,以前都没听说过,现在可以卖得这么贵?


国产汽油车卖到20万以上就比较吃力,需要强大的品牌来支撑。为什么这些品牌感并不强的新能源车可以卖到50万以上?


原因就在于行业变局,在投资人和客户的认知中,新能源车已经不是汽车,而是智能终端。


两部分人先形成共识,第一个就是互联网从业者,第二个投资人。


他们认为汽车已经不能按照传统的交通领域来划分,它的行业属性已经从交通领域转化成智能终端领域。


IMG_0275.PNG


以互联网公司为代表的造车新势力,他们生产的大部分内容接触普通客户的频率、触点、能量,都远大于传统汽车。


不是说传统汽车不生产不研发新能源车,而是它们的声量已经远远低于互联网造车新势力。


在这种情况之下就出现一个什么结果?


客户决策点整体偏移,从汽车硬件偏到汽车软件。


在互联网公司的集体教育下,越来越多的客户,认可下一代汽车是软件差异化,特别特斯拉的L3级自动驾驶,客户体验感太强。


就像突然之间,大家对咖啡高看一眼一样,尽管我们是茶叶大国,茶叶的商业化明显落后于咖啡。


出现最大的单一客户决策点


比如,手机人像摄影,无尺码内衣、减糖饮品等。


智能手机刚刚出来的时候,我们在选择手机的时候会有很多选项。续航时间长不长、色彩分辨率高不高,字体怎么样、玩游戏的时候手机会不会发烫、屏幕摔碎了更换的成本高不高……


你会发现购买一个智能手机决策点非常多。


随着华为手机强势的技术性研发和强势营销,手机照相已经成为智能手机的单一的最大客户决策点。也就是说,有手机照相功能不见得加分,但是如果手机照相效果不好,一定丢分。


我们也看到很多行业也出现要跑出单一客户决策点的趋势,比如无尺码内衣、减糖饮料等。


创新新品类:出现创新的、规模化的客户决策点


比如,元气森林、江小白、小罐茶、拼多多、足力健。


这种情况其实用一个词就可以代表,叫品类分化

品类分化不是一个行业细分,不是说以前生产皮鞋现在生产布鞋。


真正的品类分化是什么?


品类=行业教育成本+客户决策路径


比如,说江小白开创青春小酒,足力健开创老人鞋,小罐茶开创多品类茶叶,元气森林开创零糖零脂零卡,拼多多开创社交电商。这些都属于典型的品类创新。


品类创新对消费品特别重要,很多中国消费品属于有品类没有品牌,比如茶叶是属于有品类没有品牌。


还有一些东西是属于有品牌没有品类,比如青春小酒除了江小白,就没出来第2家。


强消费品的壁垒往往是强品类+强品牌,因为在技术上很难做到独家。


2

基建红利


抓住战略性商机很难,需要企业家有非常大的格局。大格局,就意味着有大量的主动决策。


企业家在主动决策时候,往往会遇到的三个关键时点。


  • 5%的人认可的时候,这是一个关键时间点。

  • 15%的人认可的时候,也是个关键时间点。

  • 30%的认可的时候,也是个关键时间点。


这是什么意思呢?我们还是来举例说明一下。

案例:饿了么


5%这个关键时点:2008年,饿了么成立。那个时候谁都不看好它。


由于是大学生创业,饿了么大部分员工是在校大学生兼职。每次一放假回来都会有大量的员工离职。父母不理解,认为送外卖没有价值。我们花这么多钱培养你上大学,读上海交大这么好的学校,结果你去跑腿卖餐。比它入局更早的小叶子当家也不认为外卖是个大行业,跟它在上海闵行校区PK9个月就退出竞争了。


这就是5%关键时点,行业内的绝大多数都看不懂,都不认可。


15%这个关键时点:从2010年到2013年。2010年以前,很多夫妻餐饮店里面连电脑都没有,不具备做互联网外卖的基础条件。


2010年到2013年智能手机普及,几乎人手一个,可以安装大量应用。在不用添加硬件设备的情况之下,大大降低外卖的营销成本和门店运营成本。


这个时候很多创业者纷纷的杀进来,叫得出来名字大概有几十家。不难理解,这时整个行业中大概有15%的人认可外卖有前途。


饿了么能够在美团下手之前能够成为中国第一,是因为它抓住一个历史性的机遇,智能手机普及成为新的商业基础设施。它是这一波基建红利的最大受益者之一。


30%这个关键时点:从2013年到2014年。阿里、美团、百度都冲进来外卖,这个时候餐饮行业大概30%都认为外卖应该是趋势。


当这么多人都认为外卖是趋势的时候,新人已经杀不进来,行业开始剧烈动荡与洗牌。


2014年7月,美团招了1000人进行集中培训,8月份把1000人派到100个城市去,每个城市派10个人,强势抢占地盘。饿了么很快就从行业第一的位置上被打下来。


打完这一仗,在投资人心智中,认为外卖的行业格局大概率就已经固化了。果不其然,虽然阿里接手了饿了么,也没能翻盘。


3

锚定效应


锚定效应也是一种战略性商机。


日本快剪品牌 QB house 刚推出的时候,发现宣传快剪的效果并不好,打不开局面。于是就换个赛道,把自己定义为时间产业。我帮你节省50分钟,要比帮你节省5000日元还要值钱。


这就叫锚定效应。


什么是锚定效应?就是把两个不相关的事物关联起来。当客户不认可的时候,你自嗨没有用。客户一旦认可,两个不相关的概念就会产生神奇的化学反应。


它一下找到自己的第一目标客户群,找到第一客户决策点,找到卖点跟买点之间的化学反应。


什么人会对这句话有感?


工作节奏特别快的人,以及时薪高的人。我不在乎节省5000日元,但我在乎这50分钟的机会成本远大于5000日元。


这是决策点,反应是什么?


我需要10分钟剪发,这就是卖点和卖点之间的关系,这就是锚定效应。


案例:古井贡酒


古井贡酒是白酒年份酒概念最大的受益者之一。当头部企业茅台推出10年15年的年份酒的时候,古井贡酒打出一个超级大单品:年份原浆酒。


显然这是一个锚定效应。


本来这个概念是只有头部企业才能打的,跟它没有多少关系。


  • 第一,茅台已经付完教育客户的成本,客户也很认可,古井贡酒节省大量的市场营销费用。

  • 第二,古井贡酒发现年份酒已经成为一个客户批量化、规模化的客户决策点,于是它就把自己打造成一个超级大单品,叫年份原浆酒,很快在市场中占有一席之地。


很多人讲定位跑偏的原因就在于,他们没看到定位的本质。

定位的本质,就是节省客户认知成本。


  • 第一,价格锚定把客户支付意愿拉上去。

  • 第二,营销成本已经由别人替我支付,省下来。


03

增长型商机逻辑解析


首先我们来看什么叫增长?


增长是一个来自于美国硅谷的词,增长的内涵特别广,包括销售、营销、市场、品牌,甚至包括商业策略、客户服务。增长是对全公司业绩负责的,跨多个部门。


如果我们没有抓住一个跨越式发展的机遇发一笔横财,我们就老老实实地做增长运营。


增长型商机,就是持续稳定地向目标客户传递价值,实现三个反应(交易反应、关系反应、认知反应)。


1

交易反应


六一儿童节促销打8折,推某一款玩具。这就是交易反应。


2

关系反应


在小红书上种草,这是典型的关系反应。你先认同KOL,而后认可KOL推荐的品牌,再产生交易。这是间接交易。


3

认知反应


比如,我们对国产新能源车卖50万是有认知障碍的。


在传统汽油车里,这个价格的国产车是绝对不好卖的,所以你要通过大量的内容营销跟客户进行沟通交流,来使得认知障碍消除,实现认知反应。


增长适用于一切行业,互联网的本质就是经营产品、经营内容和经营客户。这三个同等重要,没有轻重。


增长型商机三大运营逻辑(流量运营+内容运营+用户运营)


IMG_0274.PNG


① 流量运营


流量运营其实就是直接去卖产品。流量运营和经营产品是等同的,是一个事物的两面,把产品生产出来找流量卖掉。


流量运营里最大的关键成功要素(KSF)是什么?


卖点和卖点之间有没有化学反应。


苹果是一直到iPhone4才火的,在iPhone4之前的苹果并不火。


我们来看一看iPhone4有哪些卖点:


  • 外观设计上的改变和创新、Retina 视网膜显示屏、Apple A4 芯片、

  • 全新内部结构设计、陀螺仪改善游戏体验、iPhone 4 的相机 500 万像素摄像头、背照式感光元件、首次支持了 720p 30fps 的 HD 视频录制、FaceTime 视频通话功能……


可是客户并不需要购买iPhone4,客户需要的是iPhone4给他带来什么好处。


IMG_0277.JPG


企业自嗨说自己有这个好处那个好处,而客户看不见自己的利益的时候,客户才不会进行购买。


尽管iPhone4已经列出来20多个卖点,很可能跟客户之间的化学反应效率特别低,这个时候怎么办?


你看苹果就很狡猾,主要涉及的两大场景:


第一大场景就是爸爸出差,可以通过视频看到自己的孩子。


这就属于典型的小场景高欲,一下子把 iPhone4 从一个功能性产品变成卖亲情。客户从买iPhone的产品功能变成买亲情。


第二,mailbox。如果我们不用 iPhone ,可能要登录多个邮箱账号,输多次密码,在不同的账号处理不同的邮件,处理效率是很低的。


用 iPhone 就在一个邮箱账号里面,还可以分标签,可以分工作类和生活类,可以极大提高我们的工作效率和生活效率。这也属于一个小场景高欲望。


尽管 iPhone 一部分在网上去卖,一部分在线下开店,那只是流量来源。


我们要透过这个现象看本质,iPhone4 最强的流量运营就在于找到卖点和买点的化学反应。


② 内容运营


醉鹅娘是一个内容生产商,一直在做自媒体。

  • 第1步做图文自媒体。

  • 第2步做视频自媒体。

  • 第3步做社群电商:通过醉鹅娘的群团购红酒。

  • 第4步做平台电商:到天猫平台开店。

  • 第5步做自有品牌为主的电商:生产和售卖自有品牌的红酒。

  • 第6步做品牌公司:做一些红酒品牌的品牌管理。


如果现在给醉鹅娘下个定义,它也许是从内容运营起家的中国线上最大的红酒销售平台。


醉鹅娘是怎么做内容运营的?


首先做一个IP。醉鹅娘颜值高,语言表达能力强,也善于调动一些红酒相关的场景设计跟情绪,这是她们的强项。


然后她把自己塑造成什么?在粉丝的眼中,她是一名品酒师。


给他们带来什么客户利益?避免踩坑买线下很多高价劣质红酒。


于是醉鹅娘飞速发展,成为天猫亿元俱乐部成员,先后荣获天猫美食盛典年度最受欢迎品牌、天猫最佳内容营销先锋品牌等奖项。


③ 用户运营


案例:Dollar Shave Club

以吉列为主的传统剃须刀生产商都卖18美元,Dollar Shave Club只卖它们的1/3,6美元。


实话实说,这个并不具备核心竞争力,对吉列有价格优势,但并不意味着可以打得过我们中国的淘宝和拼多多。


单单打价格优势,性价比这个东西是能攻不能守。它可以把吉列的一部分市场份额抢过来,但挡不住别人抢它的市场份额,怎么办?


设立一美元俱乐部。


花一美元买的是一个男士俱乐部的会员身份。一旦加入,俱乐部马上寄出超值礼品。


1美元会员可以买到价值10美元商品,这是什么感觉?我们常说:便宜并不重要,捡便宜这种感觉比便宜更重要。于是,DSC的病毒短视频就爆发式自传播了。


现在DSC已经扩展了产品线,卖5大类生活用品。


这是一个典型的通过用户运营从会员俱乐部方式发展起来的企业。


04

本文小结


流量的本质是什么?是商业机会。


一个好的流量,就是建立高维多元的流量池,或者也叫高维多元的商机库。


我们把这个商机库高度简化一下:一是战略性商机,二是增长型商机。


所谓战略性商机,就是以企业家格局改变行业格局。换成大白话,就是抓住一个机遇,发了一笔横财。


通常战略性商机有三种:

一是行业变局;

二是基建红利;

三是锚定效应。


所谓增长型商机,就是持续稳定地向目标客户传递价值,实现三个反应(交易反应、关系反应、认知反应)。


通常增长型商机有三种:

一是流量运营;

二是内容运营;

三是用户运营。


《史记·货殖列传》说,无财作力,少有斗智,既饶争时。什么意思呢?


  • 当我们没有资本的时候,我们就脏活苦活累活都做;

  • 当我们有少量资本的时候,我们就要努力找到规律;

  • 当我们有大量资本的时候,我们就要抓时代的机遇。


经营产品,就是无财作力;增长型商机,就是少有斗智;战略性商机,就是既饶争时。


战略性商机是特别难的,因为行业内人士大多数还不认可。增长型商机是相对容易的,因为做投放买流量搞促销去种草,大家都容易下手。


然而,难走的路,竞争并不激烈;易走的路,竞争特别激烈。


正所谓:难行道易成功,易行道难成功。


作者|曹升|编辑|小九





🎉 活动预告:


金融需求出发碎片化、个性化,客群代际化的背景下,券商如何打造数字化财富管理生态?如何通过营销技术形成客户洞察体系?实现个性化互动?


2021年6月24日,亚马逊云科技联合九枝兰将在上海举办数字化运营“飞轮”助力构建客户价值服务平台——亚马逊云科技财富管理私享会。在私享会上,九枝兰将进行“金融行业智能化营销”的分享,这里一定有你想要的答案!


扫码立即报名,参加私享会共赴财富管理云端创新之旅!具体详情及日程见下图)

IMG_4871.JPG