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SEM | 没有数据跟踪,97%的搜索引擎投放会失败(上)

SEM | 没有数据跟踪,97%的搜索引擎投放会失败(上)

导语:本文根据国外Jacob Baadsgaard编译而来,为了适应国内百度、搜狗、360等搜索引擎,九枝兰对文章做了细微调整。

在过去的2年里,世界各地数百个行业的广告支出超过了3.2亿美元,展现量达到了900亿,点击量和关键词的使用量分别超过了500万和2600万。
我们从这些数据中发现了三个重要的问题:

大多数搜索引擎投放活动未能有效地追踪转化

大多数广告商在关键词上竞标过多

大部分广告支出被浪费

但奇怪的是,这三个问题赋予你竞争的优势,但你又不得不与它们作斗争,把它们解决掉。
借助本文,你可以从竞争对手的错误中有所学习,最终以其人之道还治其人之身,击败他们。

1.绝大部分广告主追踪转化的工作都做得很差劲

平均而言,在国外,只有29%的AdWords帐户能够适当地建立起有效的转化追踪。

42%的账户没有适当的转化追踪,另有29%的账户为转化追踪所付出的努力都是浮于表面的,仅有29%的AdWords帐户真真切切地知道哪些关键词能带来转化。

据九枝兰研究,国内的数据跟踪做得更差。

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图示:无转化跟踪、不佳转化跟踪、适当转化跟踪的占比

2.如果没有跟踪,97%的搜索引擎投放会失败

换言之,有42%的竞争是注定要失败的。这样的结果对你来说好坏参半。

从长期来看,你的竞争对手在与自己的商业成功背道而驰,且渐行渐远。

但短期的影响是,你的竞争对手可能会出高价钱试图在关键词的竞标中战胜你,即使这些关键词本身没什么作用。况且,这也不值得去跟踪这些词的转化。
平均而言, 跟踪良好的搜索引擎帐户的转化率比标准的搜索引擎帐户高50%。

但未被跟踪的转化数量依然惊人。如果没有正确的数据,何谈制定合适的营销决策。所以,如果你想战胜71%以上的竞争对手,那就开始跟踪一切吧!

3.大多数广告主会竞价错误的关键词

好在天无绝人之路,如果你使用了SpyFu(在国内,你可以使用九枝兰竞价工具),你就会了解到关键词与搜索意图之间的关系。

付费搜索广告是基于意图的营销。鉴于互联网搜索能引导销售,而你为了展示自己的广告,肯定会挑选那些能表示出强烈购买意向的关键词。为了达成目的,你觉得应该竞标所有相关的关键词,对吗?

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不幸的是,这件事远没有你想得那么简单。

由于害怕错过那些感兴趣的潜客,大多数广告商会竞标很多关键词,而且在投放关键词的时候也会觉得越多越好。

但问题是,竞价费用不菲。

而事实证明,所有转化都是由不到6%的关键词产生的。也就是说,超过94%的关键词是没有用的 。

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虽然很多人在第一次点击的时候可能不会转化为网站的常客,但很有可能,他们不久后会转化的!

但事情真的是这样的吗?即使有初次点击归因模型,那些无法产生直接转化的关键词只能产生0.4%的的转化。而真相就是,超过94%的关键词不能产生效果。

现在的问题是,这些额外的关键词究竟会不会对广告活动带来收入?继续读下去,你会发现答案的。