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龙云老师《短视频运营与商业化秘诀》回顾

龙云老师《短视频运营与商业化秘诀》回顾

各位晚上好,我是龙云。感谢大家晚上宝贵的时间,也感谢九枝兰在这个特殊的时期,提供了这样的一个好的场所跟平台,让我也有幸跟大家做这样的一次分享和交流。

前言

今天我分享的主题很多关于公域流量和私域流量的事情,但是要讲清楚这两个问题,要优先搞清楚的是整个中国互联网的格局和目前各个平台的状态,所以说今天我给大家分享的主题会分为三块,主要就是平台、流量还有内容这三个部分。

平台

先大概介绍一下我现在做的事情,我从「一直播」出来之后,跟几个兄弟创业成立了一家公司–映天下。这是现在我们公司在各个平台的一些身份。

 

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我们的业务覆盖了这些平台,正是因为我们业务覆盖了这些平台,所以我们跟这些平台打交道会非常的多,对于各个平台的政策以及他们的立场会了解一点,所以说今天我们思考问题的角度很多都是从这些平台里出来。在我们看来国内整个的流量分布,其实全部是平台说了算的,那我们如何去获得这个流量,有一个前提就是当我知道平台想要什么、知道平台的规则,可能更加利于我获得流量。

 

首先想跟大家再次讲的一个老词儿是MCN。现在国内很多的机构都说自己是MCN,很多的机构包括投资者也在问我说,现在MCN行业的一些情况是怎样的?

 

那我就会孜孜不倦告诉大家,国内的这个MCN,大家千万不要去copy和对标国外的MCN的那些模型。为什么呢?因为国内的整个MCN的这个形态跟国外是完全不一样的。如果我们说一个很纯正的MCN,其实他是脱胎于YouTube这个平台的,multi-channel network,其实就是说MCN在国外的用途就是有很多的频道,MCN其实就是频道的管理者。

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Youtube MCN自己是不生产内容的,他负责把这些工作室签到自己的机构里面,让这些工作室自己来运营这个内容,他负责帮你做好平台的对接和签到的管理,帮你去做商业化,这是国外MCN的一种概念。在国内的话有很多的MCN也是在这么做,但是呢,因为在国内大家玩得更多元化,所以说国内MCN的范畴在我看来会比国外要大得多。

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在国内,MCN非常的多元,所以说它的增长也是非常的快。大概现在,5000家MCN这个我觉得是毫不夸张的,整个MCN市场现在也是逐渐的走高。

 

接下来给大家简单的介绍一下,就是在国内的MCN,一般会做什么事?主要也就是这6点:

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  • 大家都会先来筛选人,而账号就是人最主要的资产;
  • 签完人之后管理这些账号;
  • 组织一个生产内容的团队,来帮这些达人生产更优质的内容;
  • 并且帮助他在多个内容平台去做分发和管理;
  • 帮他对接平台的资源,上平台的活动
  • 最后给他去做商业化

 

这其实就是整个MCN机构在国内比较通行的运作的一个方式。那国内的MCN是怎么变现的呢?这里有两点啊,我一直会认为说国内的互联网环境好就好在这个地方,因为它提供了很多的工具,给这些机构来做变现。比如说从b端的像正常的当然接广告啊,这是非常常规的一种合作的方式。包括说在各个平台,当时在争夺MCN入驻的时候,也会推出很多流量分成的政策。

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很多政策其实很早就有了。我记得一大概11年左右那个时候,我出来先开始做这种流量分成的政策,然后一直到最近,我们看到说像是「微视」又重新开始做一些流量分成的政策,这个做法其实行业里各个平台都会用,2C盈利的方式就更加的多元了。

 

接下来给大家讲一讲比较有意思的事。在国内的MCN都有5000多家吧,那到底是哪些人在这个行业里面?又是谁在做MCN?分析了这个问题我们就能够清楚的感觉到,每一类它的一个优势在哪里?它为什么会做成现在这个样子?

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内容生产业态

比如说像第一个分类里面我们叫做内容生产业态的,那像「新片场」、「二更」,类似于这样的几家,其实都是非常老字号的,非常纯正的短视频的MCN机构。还在门户时代的时候,他们就已经会经常跟稳固的一些小的频道合作,把自己的视频上传上来,所以说他们都会自己去生产很多精美的视频内容,这是一类。

 

经济业态

第三个我们说是经济业态的一个资源机构,比如像「洋葱」这样的,但什么叫经济业态呢?其实这些类别之间很多都是细微的区别。经济业态的MCN机构里面有很多是孵化的账号,也有很多是签约的账号。

 

但是对于这一类别来说,ta其实更加看重人本身的价值。ta就比较喜欢或者说比较擅长一点,去挖掘不同特色的、有潜质的达人,然后把他签下来,所以说它更像我们原来说的那种经纪公司,这是他们的一种打法。

 

电商业态

再往后是电商业态的MCN,这样的一个业态为什么存在呢?因为现在,我们也都了解广告的变现模式可能养活了前面几种业态的很多的达人。而且,电商这种业态的盈利模式更加2C,所以说它的生命周期有可能会更长。电商业态对于一家企业而言,容易做大自己的节目,因为ta在资本上讲故事会更加的方便。所以说我们现在看到基本上大部分头部的MCN机构,都会来尝试往电商这个方向转变,我们认为这个电商业态现在是有标杆式意义的。

 

公会业态

那么第五个,我们叫公会业态,就是原来做直播公会的这样的一群人,比如说像「一直播」、「热度传媒」这样的一些传统的直播平台。他们其实从18年开始,就在做短视频了,在那个时候其实就已经看到了短视频这个趋势,都在互相试图进入对方的领域。

 

像「无忧传媒」,这都是全国排名比较靠前的直播公会,现在我们也认为他是很强劲的一个MCN机构。但是,直播公会有一点那种野蛮人的感觉,为什么这么说呢?

 

之前做MCN的人大多都是从内容出发,大家多少还是有一些画面和艺术上的追求,都很精细的来做自己的一个内容。但是,对于公会而言哈,并不是像传统说工会做的内容不好啊,只是说大家的出发点是不一样的。

 

公会的话,他们在直播平台里面操持过流水很大的盘子,比如说「无忧」,现在应该是抖音里面排名前三的机构,但是在「无忧」进入抖音玩短视频之前,他的流水就已经过了10个亿。他进来这个短视频的市场资本是很大的一个优势,再加上那种公会系统非常高效率,有的时候甚至是被推着走的那种,一下子就从一个直播转型成为一个非常靠前的MCN机构。

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中国有一种独特的互联网格局,像国外我们说到视频/短视频就这么几家,但是在国内我们看到列出来的这些,每家都会有短视频,大家都在做视频化的这样一个转变。这样的话,不适合做内容的人,比如很多的人力资源机构,都不得不跟不同的平台来打交道,这是在中国做MCN或者说我们看中国的这种流量分布的时候,很有意思的一个地方。

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很多MCN还是把广告作为最主要的一个盈利方式。有一个题目是MCN和4A到底有什么样的区别,因为我们现在会看到很多比较头部的MCN,你比如说像「新片场」,让自己接触很多TV的广告。所以说在视频制作的这个方面,他肯定不差。而像电商的淘宝系,他们的电商能力也很强。随着MCN的能力越来越强,会不会出现从4A划到MCN,这个问题不一定有答案。

 

分享一下MCN的一些趋势:

  1. 第一个是国内的MCN会越来越垂直,做成垂类的MCN。比如说泛娱乐的、做汽车的、做建筑的、做司法的MCN现在都有。将来垂类的MCN会有更好的前景,能拿到平台流量的扶持,对应专家和KOL。
  2. 第二个趋势是电商,现在品效合一、带货也说了很久了,包括今天罗老师也说自己要直播带货了。
  3. 第三个是国际化,比如李子柒那个案例,她被官媒点名就是因为她在Youtube上的粉丝积累做得非常好。
  4. 第四个是明星化,其实网红的明星化和明星的网红化已经说了很久了,但我们觉得这个趋势还会加速。这个与国家政策有关,也与娱乐体系有关。很多艺人也越来越重视像「知乎」这种新流量平台,他们会发现原来在这些平台上也是可以赚到大钱的。
  5. 最后一个是5G对MCN的影响,这个跟直播息息相关。直播的限制被进一步挤压。限制我们看李子柒视频的是精美的后期,而5G上来之后是不是有可能直接在湖南的山里就能直播了?

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流量

介绍完MCN我们来讲一下流量。在我们的认知中我们会把平台分为强公域和强私域。像微博和淘宝是属于有一点摇摆的平台;微博之前是一个强公域的平台,但现在有点想向私域转向;淘宝希望用3年时间让内容和流量转到微淘上去,整个淘宝也是从强公域到强私域整个方向过度。这是我们观察到的平台整体的一个动态。

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现在以抖音、快手为代表的算法逻辑的一个流量分发思路,使得原来编辑的角色被弱化,取而代之的是运营的角色,因为很多流量是用算法跑出来的,用一个流量池的逻辑。现在的快手、淘宝、京东、小红书等平台的流量分发算法都是一样的。

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平台都是要赚钱的,平台如何把控或者说主导私域流量商业化呢?我们看到各个平台都推出了达人交易体系。比如微博的微任务、抖音的星图、快手的快接单、B站的花火、小红书的品牌合作人、腾讯的CAP和知乎的知任务等等。

 

因为每个平台的调性不一样,很难做到用一份内容打穿所有平台。作为MCN或内容的creater,我需要机构帮我在各个平台上做商业化。这也就导致了个人生存起来非常困难。

 

给大家介绍一下数字。今年头条的业绩目标是1400亿,品牌广告是280亿,希望大家可以关注的是整个星图的数据,而不是整个头条号的交易数据。今年整个星图的目标是100亿,我们都相信今年是可以达成这个目标的。那么这就可以看出今年私域流量变现的这个盘子大概有多大。

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在星图里面有13万的达人,超过80%的人是没有接过单的。同样,在接了单的达人当中,接单超过5、6单的也只有不到20%。虽然MCN接单率不错,但平均下来也有37%的达人没有接过单。美妆种草、时尚运镜、颜值舞蹈、生活旅游、剧情娱乐比较多,所以现在星图也是一个偏大快消的、泛娱乐的这样一个环境。

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再分享一个去年年终的事情,去年年终抖音开了一个创作者大会,披露了一组数据。简而言之,抖音这个平台在推动创作者的一些流转。从披露的数据我们也看到,在抖音刚刚火,18年年末的时候,大家印象中的抖音达人、一哥一姐是谁有人还记得吗?现在不断被轰炸的反而是毛毛姐等这样一些新人,江山代有才人出。

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所以基于此我们会觉得大家各有各的痛点:

  • 在中国这个视频内容方面,平台要的是什么?平台要的就是这种私域流量的交易规模,所以需要更多人、更大的盘子,让大家都在一个工具上做交易;
  • 对影响者、创作者、达人而言,他们要的就是一个强有力的机构能够帮他们做好跨平台的分发,管理好不同平台的内容,持续商业化;
  • 对于广告主而言,这么多平台和这么多达人,跟选明星做代言是截然不同的思路,现在品牌方要学的和看的东西真的还蛮多的。那现在有没有机构能帮助广告主研究采买策略,这是广告主需要解决的问题。

 

接下来是商业侧的一些观察。如何评估达人商业价值,包括检测商业效果等等。所有数据本质上都是平台测的,所以数据看官方还是最靠谱,比如星图给每个达人做了一个模型。我们判断还是比较科学的。

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站在我们服务商的角度,我们也会有自己plus一些维度来看待达人的商业价值。比如说更愿意配合、更友好服务是很难被数字化的,这些都是根据我们的经验来看;包括价格因素可能也会有一些浮动。作为中间商是可以沉浸到一些不一定能被数据表现出来的insight的。

 

内容

 

在内容层面,我们建议根据不同营销目标匹配不同的内容库。特别是蓝V,比如说明星类、颜值类都跟营销目标紧密相关的。

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如何打造一个短视频内容?我讲的可能会稍微虚一点,这是我们自己在服务客户的过程中提炼的思路。我们会从商品的使用场景入手,比如美妆可能在约会、夜店、相亲等,然后我们在星图里找谁比较擅长这些内容,这是我们推荐达人的一些思路。

 

短视频和直播是两个基本维度,短视频电商转换的效率是比不上直播的,但短视频是进入流量的基础,直播是很难有直接的流量基础的。抖音、快手、腾讯都在搭建自己的电商体系,各个平台在给电商的转换提供不同的工具。

 

回到企业如何争夺公域流量的话题,我们必须要了解平台的玩法。比如说抖音的挑战赛是一个很好的方式,BGM、贴纸等等。包括可以和KOL做长期的种草或者合作,把他的流量洗到自己的蓝V。

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举个例子,像唯品会今年打通了抖音的购物车,在去年年终打通了抖音的小程序。唯品会在去年一直在抖音上筛选各种各样的达人,达到了每月跟200以上的达人合作。

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包括OPPO做的众创模式,在我们看来就是挑战赛的升级版。众创模式的门槛会更高,广告主如果要和抖音合作,首先要付出更多的人。抖音会帮你联系MCN,让达人批量地参加挑战赛。这是平台的新玩法。

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介绍几个数据工具。一个是卡思数据,16/17年左右上线的。因为它上线时间早,所以他数据积累做得比较好。持续不断地做内容的分析和挖掘,他公众号里有很多深刻的文章。数据打通了很多平台,适合跨平台数据汇总。

 

第二个是飞瓜,我们会认为他比较垂直,追踪某一个达人数据趋势、电商数据匹配;

 

第三个是趋视,它会拿到抖音的核心一点的数据。

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最后再次感谢我们的九枝兰。九枝兰是我们用于做从创意然后到数字,从艺术到科学这样一个完美结合的数据监测产品,然后我今天的分享就主要在这里,谢谢各位。

 

以下是观众的精彩提问:

Q:5G时代有什么适合抖音发展的新商业模式?

A:这其实是一个很前瞻的问题。应该最近已经有很多的机构是在做武汉樱花的直播,这就是一个很好的一个场景。第二个我们其实一直很期待的,还是5G在电商直播层面的应用。

因为一是抖音平台自己现在在大力地推直播,包括所有电商也在引入这种供应链,比如说我们知道抖音在云南瑞丽已经做了直播基地。云南瑞丽就是珠宝集散地,瑞丽的翡翠还是比较有名的。

所以说未来的武器,一个高清的直播,是不是可以更好地展现像翡翠这类商品的面貌和形态,让整个翡翠或者说珠宝类目的销量有一个质的提升,我觉得这都是非常可期的一些玩法。

 

Q:传统品牌和本土小众新品,在短视频直播上的预算考虑是怎么样的?

 

A:如果说是偏品牌的短视频或者说直播的话,其实我会觉得可能本土的小众新品牌需要在短视频跟直播上的预算的比重要更大一点,这样才会有一些弯道超车的机会,为什么这么说呢?因为毕竟传统的市场的打法一定是一套组合拳,一整个传播的策略。

 

如果考虑到小众的新品牌预算有限,那可能只能够截取自己的这个品牌和品类所覆盖的这种人群,用什么样的一个手段触达的效率更高。我们判断出来是视频。

 

视频和直播啊,我们认为都是私域流量的一个代表,因为短视频跟直播的平台无论是外淘,还是b站、小红书,其实在这些里面都是可以有很好的私域流量的。流量的运营现在在我们看来,对于很多新品牌而言,是一个很好的弯道超车的机会。这只是代表着个人的一些思考啊,我觉得您的这个问题没有标准答案,我们只是在这里探讨一下。

 

Q:大健康产业品牌,自己组建部门都要怎么做?

 

A:这个命题其实确实遇到过,而且还挺多的。我们会认为说,首先大健康产业,在我看来可能做这种抖音会更加容易,为什么呢?因为大快消品类的品牌,它的内容除了一定要从自己的产品层面和品牌层面出发之外,要更加贴很多泛娱乐的东西,它要比拼创意,我们可以看到像红牛、可乐这样的一些品类的示范。

 

但如果大健康产业要打造的就是一个专业的态度,就是要包装我是专家、要讲得很专业,那如果这样的话,其实在创意层面我认为可以稍微弱一点。

 

其实我觉得这种垂类拼的是什么呀?拼到最后拼的是选题,就是你能不能在整个大健康或者说咱们所在的那个垂类里面,找到一些和大众相关的话题出来,持续不断地去做,能不能跟现在的一些热点做结合,表现形态上反而可以往后放,但是选题会很重要,这是我一些个人的看法。

 

Q:西点培训准备做快手广告以及免费的视频营销,有什么素材投放的建议呢?和抖音有什么区别?

 

A:虽然我并不认为快手很low,但从它的人群数据上确实是他三四线的人群占比会更高一点。如果是要打一线城市的人,其实我推荐抖音,但如果是稍微下沉一点的城市,快手会是一个很好的选择。

 

快手的投放跟抖音都是类似的,都会有很多偏效果付费的方式,我会建议您就选效果付费的。在广告素材层面我不太好现在就很武断的跟你讲,说什么样的好什么样的不好,但是我会建议您找一个服务商或者机构,帮你来测。比如咱们主办方九枝兰,在网络营销效果监测和营销数据分析方面是专家,打通前后端数据追踪归因,能帮您优化广告素材。

 

Q:抖音会不会倒?

 

A:大家都会觉得可能最大的风险在于它什么时候触发了政策的风险,但是现在我们会看到说,抖音自己,对于内容红线的把控是非常严格的、求生欲极强,所以说我们现在在这个层面上并不是很担心ta。

 

我们也看到说,虽然头条每年都定了一个非常夸张的业绩目标,因为我们看着整个头条系的销售任务啊,从41到200亿,到800~1000亿,到明年的1400亿,每一步我们都觉得很夸张,但它恐怖的地方就在于它每年都能完成自己的目标!这个事情,让我们觉得非常地不可思议,所以说至少现在我不担心ta会不会倒掉,我担心的可能是ta是在健康地前进还是比较快地前进这样的一个问题。