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用UTM参数进行流量追踪完整指南(上)

用UTM参数进行流量追踪完整指南(上)

 

流量追踪,就是确定哪些流量来源将访问者吸引到您的网站、App等网络平台上。如果不先搞清楚访问者从何而来,就不可能将转化的贡献归因给正确的来源。

换句话说, 转化归因的基础是流量追踪。 听起来很简单,但实际上追踪一次会话的流量来源可能很棘手,甚至不可能。

本文将详细介绍UTM参数在流量追踪中扮演的角色,阅读本文后,您将比99%的营销人员更懂如何使用UTM参数。

本文提纲

  1. 为什么转化归因始于流量追踪(上)
  2. 流量统计分析系统如何理解流量来源(上)
  3. 什么是UTM参数(上)
  4. 为每个UTM参数赋值的最佳做法(下)
  5. 如何通过单个UTM参数传递多个值(下)
  6. UTM参数构建器和相关工具(下)
  7. UTM参数的其他注意事项(下)
  8. 结论(下)

01为什么转化归因始于流量追踪

营销人员必须能够将转化(即营销活动的结果)可靠地归因到正确的流量来源,以比较跨渠道的营销活动的绩效。

想象一下以下情况:用户访问网站5次才购买。 如果我们不跟踪该用户来自哪些网站、哪些推广计划或渠道,我们如何知道将多少转化贡献值归因给每个来源?

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如果我们无法确定流量来自何处,就无法将转化归因于其原始流量来源,也无法找出每种营销活动实在的每新客成本(CPA:Cost per Acquisition)或广告支出回报率(ROAS:Return on Ad Spend)。

正确跟踪流量来源可以清楚地了解用户的购买旅程 :

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我们可以看到搜索引擎优化(SEO)如何帮助有购买意图的搜索者找到我们的网站,以及我们的腾讯广点通再营销广告和购物车丢弃者召回的电子邮件如何吸引用户返回网站并完成购买。

想要看到上面各层级的数据,您必须事先规划流量追踪机制并在实际开展营销活动时按规划执行。

02流量统计分析系统如何理解流量来源

要了解流量追踪在流量统计分析系统中的工作方式,我们首先需要了解流量统计分析系统如何识别任何给定会话(session)的流量来源。

流量统计分析系统中的会话指的是:在给定时间范围内发生的用户与您网络平台比如网站、App等的一组互动。 一个用户可以打开多个会话,这些会话可以发生在同一天或几天、几周或几个月等时间范围;这些用户互动可以是页面浏览、事件提交(比如注册、搜索等)或完成购买。

每个会话只能有一个流量来源。 为了追踪会话的流量来源,流量统计分析系统依赖两项重要信息:HTTP引荐来源网址(HTTP Referrer)和UTM参数。

  1. HTTP引荐来源网址

当某人点击页面A(引荐来源页面)上的链接跳转到页面B(目标页面)时,引荐来源页面的URL由浏览器通过“ HTTP Referrer”字段传递到目标页面。

该字段可由目标页面上运行的流量统计分析系统脚本(或其他任何脚本,例如百度统计分析、九枝兰营销效果追踪分析等)读取。

流量统计分析系统使用HTTP Referrer的值来确定用户由哪个页面引荐而来发起本次会话,并将该“ 引荐来源网站”标识为该会话的流量来源。

通过点击其他站点上的链接到访本站的访问,几乎总是具有HTTP Referrer值。但是在以下情况无法获取到HTTP Referrer值:

  • 从安全页面(HTTPS)导航到非安全页面 (HTTP); 出于安全原因,安全页面的URL不会传递到非安全页面。
  • 不传递HTTP Referrer值或没有引荐页面的工具软件上的链接点击(例如,PDF或电子表格中的链接,或者电子邮件中的链接,尤其是在Microsoft Outlook或在移动设备上的邮件阅读器)。
  • 在移动APP和即时通讯程序中分享和点击的链接。
  • 通过浏览器书签发起的访问或在浏览器直接输入目标网页URL发起的访问。
  • 扫描二维码。

在没有HTTP Referrer值的情况下,流量统计分析系统依赖于一组URL查询参数(称为UTM参数),这些参数允许URL链接标记流量来源。

如果既没有HTTP Referrer的值,也没有任何UTM参数,则流量统计分析系统会将流量来源归类为“直接访问”(“Direct”),这基本上意味着不知道用户来自何处。

  1. UTM参数

由于上述原因,流量统计分析系统并非始终可以掌握HTTP引荐来源网址,在某些情况下,这样会导致无法确定很大一部分流量的来源。

即使存在HTTP Referrer,它仅提供一项基本信息即访客来源信息,而无法回答以下问题:

  • 该链接是哪个营销活动的一部分? 例如,您可能在同时投放多个百度推广计划。
  • 该链接是哪个电子邮件营销活动中的?
  • 此链接属于哪个社交媒体帖子? 我们可能知道它来自微博或微信朋友圈,但我们不知道具体来源是哪个帖子、广告或推文等。
  • 点击的链接文字(锚文本)或按钮的文字(CTA:Call to Action,行动召唤)是什么?
  • ……等问题。

想象一下,如果我们可以告诉流量统计分析系统该链接有关的所有信息,包括该链接出现的位置、它所归属的营销活动、链接出现的目的以及链接的锚文本或行动召唤话述(CTA)。

这些信息能够让我们了解哪个推广计划有效,哪些流量来源有效,电子邮件系列中的哪个电子邮件效果最好,或者某个CTA的效果好坏。

这就是UTM参数大显神威的地方!

03什么是UTM参数?

Urchin追踪模块(UTM:Urchin Tracking Modules)最初由Urchin Software公司创建。Google收购该公司后用UTM来构建流量统计分析系统(即Google Analytics)。UTM是一组五个查询参数,可以附加到指向我们网站的链接中。

这五个参数是:

  1. utm_source
  2. utm_medium
  3. utm_campaign
  4. utm_term
  5. utm_content

前两个参数utm_source和utm_medium是必需的。 同时强烈建议也为utm_campaign赋值。

例如,假设现在是11月初,您为一个头条广告指定落地页链接,以将流量吸引到您的双十一促销活动页面。CTA为“立即购买打折40%”。

您落地页链接中的UTM参数很可能看起来像这样:

https://yoursite.com/sale-collection/?utm_source= toutiao &utm_medium = oCPC &utm_campaign = double-eleven &utm_term = shop-now-40-off &utm_content = toutiao-my-account-double-eleven

✔ 为什么UTM参数很重要?

UTM是流量追踪和转化归因的基础,用来:

  • 确定流量来源及其属性;
  • 把流量来源进行分类,以便开展有意义的统计分析;
  • 将营销活动结果(也就是转化)归因到正确的流量来源。

通过制定并遵循适当的规则以将UTM参数一致地添加到入站链接,您不仅可以清楚了解流量来源,还可以节省时间和金钱,以免日后清理混乱不堪的数据。

正确标记了UTM参数的链接可帮助您回答以下问题:

  • 流量从何来?utm_source这项参数的值,告诉流量统计分析系统用户点击的链接来源网站的名称。
  • 访客如何来到我们的网站?utm_medium这项参数的值,用来标识访客是来源网站的哪个频道或者哪种性质的媒介。
  • 访客因为什么来到我们的网站?utm_campaign这项参数的值,标识该点击所归属的营销活动或促销。
  • 具体是什么关键字?utm_term这项参数的值,主要用于标识搜索词,但也可以用于传递类似的信息,例如链接上的CTA。
  • 有关该链接还有什么需要标识的?utm_content这项参数的值,用于传递有关点击的链接的更多信息,比如:链接的类型(例如,图像vs 文本vs 按钮)、链接在文档中的位置、A/B测试中的不同版本等。

以下各节将详细描述这些UTM参数分别用于什么目的,它们的最佳实践以及如何为它们赋值的一些标准。

这些知识将帮助您从单纯的流量来源标识进阶到高价值的分析。

✔ 从UTM标识到基于UTM的分析

能够识别会话的来源、媒体、推广计划和其他属性,非常好!但认真的分析则需要根据流量的共同属性把来源流量进行有意义的分类。

例如,如果UTM仅用来标识网站每次点击的属性,则我们可以任意使用以下任何值来标识百度广告产生的流量:

  • utm_source可能的值:baidu、Baidu、baidu.com、BD、bd、BD-Ad、bd Ad;
  • utm_medium可能的值:Ad、PPC、CPC、PAID、Paid、cpc、paid-ad、ppc、ad。

这些值中的任何一个都可以将流量来源(utm_source)标识为百度,将来源频道或媒介性质(utm_medium)标识为某种付费流量获取方式。 但这些仅仅只是为了标识,并没有考虑到分类统计。

想象一下,如果负责投放百度广告的个人、团队或媒体购买者可以基于各自的喜好来为UTM参数赋值, 最终可能会得到如下所示的流量报告:

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没那么有用吧? 我们想看的是这些行的总数:

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这样一来,我们就可以将百度广告与其他付费推广计划进行比较:

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如果没有把utm_medium 一致地赋值为“ ppc”,并把流量来源(utm_source)的名称统一为小写(注意:流量统计分析系统是区分大小写的!),我们将永远得不到干净的报告。

始终使用相同的值标识同一实体,一旦UTM参数值传递到流量统计分析系统后,您将无法及时在流量统计分析系统修复不一致的值。如果UTM参数赋值不一致的情况比较多,就很容易地毁坏了流量分析报告的完整性。

事先规划一些总体标准,可以帮助您避免这种灾难。

✔ 所有UTM参数的标准

无论您决定怎么做(或使用哪个参数),都可以直接采用一些方法来改进UTM追踪:

  • 尽可能使用小写字母——“Email”、“email”和“eMail”在流量统计分析系统中被视为三个值。 (例外情况是,如果您需要将流量统计分析系统中的数据添加到另一个工具中进行分析或加工处理。本注意事项不适用于utm_source和utm_medium,因为这两者应始终为小写。)
  • 在参数中使用连字符“-”代替空格。
  • 不要使用标点符号或特殊字符。

有时,无法控制通过UTM参数传递到流量统计分析系统的所有值。 人们会犯错误,并且某些工具不允许自定义UTM参数。

在这种情况下,您可以在流量统计分析系统中创建过滤器,以将utm_source和utm_medium的值转换为小写,并保持流量报告的整洁和一致。

一旦每个UTM参数都有确定的取值规则,就可以自定义的UTM标记策略了,并将策略文档发布到所有团队成员都可以访问的中央文档库中。