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用UTM参数进行流量追踪完整指南(下)

用UTM参数进行流量追踪完整指南(下)

 

流量追踪,就是确定哪些流量来源将访问者吸引到您的网站、App等网络平台上。如果不先搞清楚访问者从何而来,就不可能将转化的贡献归因给正确的来源。

 

换句话说, 转化归因的基础是流量追踪。 听起来很简单,但实际上追踪一次会话的流量来源可能很棘手,甚至不可能。

本文将详细介绍UTM参数在流量追踪中扮演的角色,阅读本文后,您将比99%的营销人员更懂如何使用UTM参数。

 

本文提纲

  1. 为什么转化归因始于流量追踪(上)
  2. 流量统计分析系统如何理解流量来源(上)
  3. 什么是UTM参数(上)
  4. 为每个UTM参数赋值的最佳做法(下)
  5. 如何通过单个UTM参数传递多个值(下)
  6. UTM参数构建器和相关工具(下)
  7. UTM参数的其他注意事项(下)
  8. 结论(下)

 

04为每个UTM参数赋值的最佳做法

  1. utm_source

utm_source参数的值,告诉流量统计分析系统用户点击的链接来源网站的名称 (例如:广点通、头条、百度、Google,或者来源于电子邮件的链接点击访问时,是邮件服务提供商的名称“搜狐邮箱”、“网易邮箱”、“新浪邮箱”等)。

utm_source参数的值与utm_medium参数的值必须一同提供。如果省略utm_medium,则utm_source也将被忽略。流量报告将把该项流量的来源标记为“直接访问”。

如果链接带有utm_source,那么该utm_source将优先于HTTP引荐来源网址而被采用到流量统计分析系统中。 想象一下从老王的博客(laowangblog.com)到您的网站(yoursite.com)的链接,其中包含以下URL:

http://yoursite.com/?utm_source=laowang-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果没有UTM参数,则HTTP Referrer的值laowangblog.com将成为流量来源。 但是,因为utm_source有一个值,它将覆盖HTTP Referrer,并且流量统计分析系统会将流量来源报告为“ laowang-blog”,而不是“laowang blog.com”。

如果没有utm_source,HTTP Referrer的顶级域名将被报告为流量来源。 例如,对于来源自百度的流量,将报告为baidu.com。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在,则该会话将被报告为“直接访问”,我们将在后面详细介绍。

有关电子邮件营销活动的utm_source的注释:

对于电子邮件,一些营销人员倾向于将电子邮件的收件人列表名称或邮件的标题名称作为utm_source的值,而不是电子邮件服务提供商的名称(例如,“双十一4折抢购”而不是“ 阿里邮箱”)。

甚至在某些流量统计分析系统的文档中也推荐使用(强调):

网站的每次引荐都有来源。可能的来源包括:“ baidu”(搜索引擎的名称),“ weibo.com”(推荐站点的名称), “ 春季_新品发布”(您的消息通知类邮件之一的名称)和“ direct”(即:直接在浏览器中输入了您的URL,或者将您的网站添加了书签的人)。

这个做法缘起于早期电子邮件主要用于发送通知类消息,而那时的电子邮件自动化工具尚未流行。

如果您只想追踪电子邮件带来的流量,而不需要将电子邮件与其他流量来源和媒介进行比较,则此方法可能可行。 但是这种方法存在问题。

想象一下,您的电子邮件营销工具中有20个收件人列表(并且还在不断增加)。 在这种情况下,您在流量报告中引入了20个新行:list-01,list-02等,这些行与其他工具和网站的名称一起出现在流量报告中。

在查看来源列表以及每个来源的流量时,您不再是在进行苹果与苹果的比较——除非将报告过滤为仅包含电子邮件流量。

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此外,如果您使用多个邮件服务商发送电子邮件(您自己的CRM邮件发送系统、第三方邮件服务提供商),您将不知道流量来自哪个电子邮件服务商。当出现问题时,找到导致问题的邮件并修复并非易事。

电子邮件服务提供商的名称应作为utm_source的值,就像其他类型的来源流量一样。并且,电子邮件的标题、收件人列表名称、或收件人群行为细分,或基于收件人RFM细分(Recency:最近一次购买、Frequency:购买频率、Monetary Value:累计购买金额),类似于广告的目标受众,应当作为utm_content参数值中的一部分(更多信息,请见本文后面)。

 

  1. utm_medium

utm_medium的值,用来标识流量的媒介类型或渠道。它告诉流量统计分析系统访客如何通过电子邮件、付费广告、社交媒体等到访您的网站。

多个流量来源可以采用相同的utm_medium值来标识。 例如,付费广告的媒介类型为“CPC”(Cost per Click:每次点击付费),多种媒体平台都属于这种类型的媒介,比如百度搜索广告、搜狗搜索广告、神马搜索广告等。

同样,对于电子邮件这类媒介,虽然来源(utm_source)是电子邮件服务提供商或邮件自动化工具名称,例如Mailchimp、网易邮箱、新浪邮箱等;或者是CRM,例如HubSpot或Salesforce,但是utm_medium都为“email”。

流量统计分析系统的默认渠道分组依赖于utm_medium的值,因此尽量为utm_medium赋予最为广泛采用的值,并避免使用自定义值。

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许多平台工具提供了内置功能可将UTM参数添加到其平台生成的所有链接上。如果可以自定义这些参数值,请使用上面列表中的值以保证同样性质的媒介分在同一类中。

例如,如果您的电子邮件自动化工具使用“ email-automated”作为utm_medium的默认值,您就可以将其更改为“ email”,以防止电子邮件流量分到两类去了。

另外请注意,同一流量来源(网站、平台或工具)可以指定不同的utm_medium值。例如,作为流量来源的百度(utm_source=”baidu”),可以通过几种性质的媒介把流量引流到您的网站:

  • 自然搜索(utm_medium=”organic”):非付费的百度搜索;
  • 每次点击付费(utm_medium=”cpc”):百度关键词广告;
  • 展示广告(utm_medium=”display”):百度信息流广告;
  • 引荐(utm_medium=”referral”):在罕见(但令人愉快)的情形中,百度在博客上提及您的网站并链接到您的页面。

来自新浪微博流量的utm_medium可以有以下的值:

  • 引荐(utm_medium=”referral”):当某人在其个人贴子分享了指向您网站的链接时;
  • 每次点击付费(utm_medium=”cpc”):来自微博广告的流量;
  • 社交(utm_medium=”social”):当您在公司官微发布内容包含指向自己官网的链接时

这就是流量统计分析系统默认把来源与媒介性质组合起来作为流量报告的一行的原因。

 

虽然比较不同来源或不同性质媒介的效果是有益的,但我们仍然缺少一些关键信息。例如,虽然来源/媒介性质报告显示“ 网易邮箱 / 电子邮件”,我们仍然不知道:

  1. 电子邮件是为了什么营销活动;
  2. 电子邮件标题;
  3. 点击电子邮件中的哪个链接(如果有多个链接);
  4. 发送电子邮件的时间。
  5. 用户属于哪个行为细分或RFM细分或来自哪个电子邮件收件人列表

这些信息是我们可以在电子邮件平台中访问到并希望传递给流量统计分析系统的。 要获取这些信息,可以使用其余的UTM参数:utm_campaign、utm_term和utm_content。

与utm_source和utm_medium不同,其余的utm参数没有严格的取值,是基于最佳实践和业务需要来定义取值规则的。

 

  1. utm_campaign

关于utm_campaign的取值有两种做法。 我将介绍这两种方法。

虽然是否为链接指定utm_campaign参数是可选的,但强烈建议您使用该参数。如果没有使用该参数,则该参数项的值在流量统计分析系统中报告为“未设置”。

 

方法1:战术方法

大多数营销人员都采用这种方法——只需将广告平台上的推广计划名称用作utm_campaign的值

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战术方法的优点:

  • 在流量统计分析系统中很容易看到每个广告计划的结果。
  • 如果开展推广活动需要付出一定的成本,那么可以很容易地看到每个推广活动的收入和广告支出回报率。
  • 与不同的团队交流很容易。
  • 由于utm_campaign的值来自营销工具和广告平台,因此很容易将广告计划从工具/平台传递到流量统计分析系统。

在单个来源/媒介中比较不同广告计划的效果时,这也很有用:

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战术方法的缺点:

  • 在某些情况下,分享链接的媒体平台上没有营销活动的名称(例如,新浪微博上的帖子、微信公众号文章,品牌在抖音上的频道等等)。 这样来源于这些媒体平台的自然流量将没有营销活动的名称。
  • 营销活动的名称不一致会导致混乱,从而导致流量统计分析系统里关于营销活动的报告几乎毫无用处。
  • 查看未针对单个来源/媒介过滤的营销活动报告时,这可能会导致混乱。

战术方法引入了一个层次结构,其中來源/介质标识了utm_campaign参数期望的值:

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如上图所示,虽然比较一个媒体平台内不同营销活动的效果很有意义,但每个媒体平台(或负责该平台的团队)对于其营销活动的名称可能会有不同的命名约定。这样在单个表中查看所有媒体平台的营销活动就有些混乱了。

 

方法2:战略方法

这种方法可能更好。该方法把营销活动更高层次上的目标赋值给utm_campaign参数,比如促销的产品/品类/促销事件或更高层次的营销或促销目标。

这更接近于传统营销(数字营销出现之前)在不同渠道和媒体上进行的推广活动的经典概念,例如在印刷品、广告牌、电视和广播中进行的春节前促销广告活动(推广计划的目标)。

这是一个现在的例子:一家设计销售iPhone外壳的电子商务公司,每当苹果发行新iPhone时,都会进行产品发布活动以推出一系列新的外壳。为此投放百度SEM、百度信息流、头条信息流、360搜索推广,并发送一系列电子邮件。

如果我们使用每个媒体平台上的推广计划名称作为utm_campaign的值,那么最终的推广计划报告将如下所示:

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看起来怎么样?utm_campaign似乎没有传递多少有用的信息。

无论来源、媒介或推广计划如何,所有链接都带上utm_campaign=“ iphone-x-新品上市”以标明推广计划的高层次目标如何? 这样一来,我们就可以将iPhone X推广计划的结果与当年的其他推广计划进行比较:

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而且,我们仍然可以深入了解推广计划的每种流量来源的效果:

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根据推广计划,以下是一些有意义的示例命名约定:

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采用以推广计划的高层次目标位为utm_campaign赋值时,推广计划可以包含多种来源和媒介:

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战略方法的优点:

  • 带有清晰的战略目标、干净的推广计划报告;
  • 明确概述每个推广计划的流量来源的效果;
  • 查看和比较不同营销活动结果的能力。

战略方针的缺点:

  • 流量统计分析系统报告中的推广计划不会与每个营销工具/媒体平台中的推广计划名称相对应,因此很难将流量分析数据与该媒体平台中报告的费用进行比较;
  • 只能直接比较整个推广计划各来源上的成本和收入,细分报告需要进一步分析;
  • 推广团队需要清晰的沟通和统一的规则文档。 如果一个团队或个人不遵循这种规则,那么流量统计分析系统中的所有推广计划数据将变得几乎无用。

 

推广计划分组:一种混合方法

企业主和CxO们可能对推广计划层级报告更感兴趣,他们会比较分析营销活动的目标、成本和效果。

但是,数字营销人员、媒介购买以及每天与广告平台合作的团队,需要监控和评估单个推广计划的成效。

流量统计分析系统一般没有内置全面的解决方案,但是有一种变通方法:创建“推广计划分组”,就是把不同媒体平台上的推广计划(示例用媒体平台上推广计划的名称)分配到代表营销推广计划更高层级目标的小组中。

比如,您正在跨渠道推广两条产品线,一条黄线和一条绿线:

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如果您可以告诉流量统计分析系统哪个推广计划宣传哪个产品系列,如果您可以将所有推广计划划分为黄色,绿色或常规,结果会怎样?

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这样一来,每个团队都可以灵活地将其媒体平台上的推广计划名称传递给流量统计分析系统,同时保留以下能力:

  • 将转化链接到媒体平台上的推广计划;
  • 比较分析每个推广计划的投放成本与带来的转化价值(或收入);
  • 计算产品线和推广计划层级的每次转化费用和广告支出回报率,并汇总一个推广计划分组内所有推广计划的费用和收入;
  • 能够准备一份更贴近业务策略的推广报告,方便一起审查和比较推广计划分组的效果。

 

具体如何做可以视情形而定。以下是一些有关如何做的主意:

1.要求团队在为媒体平台上开展的推广计划命名时,必须把推广活动高层级的目标(比如推广的产品线:“iphone-x”)作为推广计划名称的前缀, 然后再将其作为utm_campaign的值传递给流量统计分析系统。例如:

  • utm_campaign = iphone-x-电子邮件01
  • utm_campaign = iphone-x-百度SEM
  • utm_campaign = iphone-x-百度信息流
  • utm_campaign = iphone-x-神马SEM
  • utm_campaign = iphone-x-头条信息流
  • utm_campaign = iphone-x-快手

这样出来的报告更容易阅读。但是,这种做法对已经产生的历史数据(使用老的命名方式的推广计划)无能为力。

2.为所有团队成员创建并维护一个统一的推广计划查询表,以正确标识推广计划。然后使用使用九枝兰营销效果追踪分析类的工具,按照推广计划分组来汇总成本和效果。这是最灵活的方法,也可以对历史推广计划进行分组。

  1. utm_term

utm_term的值取决于流量的来源和媒介。 在决定为utm_term赋值时,请考虑采用一种可以清楚识别媒介中吸引流量到访您网站的特定要素,比如促销或营销活动。

取决于媒介,utm_term可以标识特定的电子邮件、广告组中的广告、社交媒体上的帖子、博客文章的标题、搜索关键字、视频的标题或推文的正文等等:

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根据搜索引擎通行的做法,utm_term用于标识“付费推广的关键词”,因此,其值在流量统计分析系统中显示为“关键词”字段。 但是,您也可以使用此字段为其他流量来源传递有用的信息。

  1. utm_content

utm_content用来区分相似的内容,比如同一广告创意中的不同链接、博客文章中的不同链接、电子邮件中的多个CTA按钮或A/B测试的不同版本。

这是一个可选的但有用的参数,可以将有关点击的任何信息传递到流量统计分析系统。

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05如何通过单个UTM参数传递多个值

由于utm_source、utm_medium和utm_campaign的取值标准严格,而utm_term有其自身的局限性,因此我们只剩下一个UTM参数utm_content来传递有关点击的所有其他信息

这就是为什么我们需要一个方案来通过单个UTM参数传递多个值。 建议使用以下格式:

key1–value-01_key2–value-02…

因此,您的utm_content可能有如下所示的值:

受众–漏斗顶部_版本–a_链接类型–图像红色边框

“键” 表示要传递的信息的类型,并与该键的“值”用两个短划线隔开; 键/值之间用一个下划线分隔。

这种格式的报告可读性比较好,还可以方便地在报告中搜索和筛选。还可以将报告导入其他数据分析工具,从中方便提取以上的键与值,展开分析统计。

 

06UTM参数构建器和相关工具

使用某些工具可以更轻松地记录您的UTM赋值规则,方便共享给团队中的每个人,甚至可并自动为您添加UTM参数。 这样会节省团队时间并最大程度地减少人为错误。

  • Google的URL Builder Google的免费工具,可帮助您将UTM参数添加到推广URL上;
  • 九枝兰的营销效果追踪分析系统中的URL构建器。

 

07UTM参数的其他注意事项

不要在内部链接上使用UTM!

切勿在自己网站的链接(例如,首页菜单、自己网站的banner链接或其他在网站内部跳转的链接)使用UTM参数。

访客点击这种带有UTM参数的内部链接,将导致当前会话结束并开始一个新会话——新会话将会归因到内部链接上使用的源/媒体。

这样,任何后续的用户操作,比如目标达成或提交订单都将归因于内部来源,而不是引导用户到访您网站的来源。

请注意您在UTM参数中包含的内容!

UTM参数包含在URL中,对访问者和竞争者都是可见的。 切勿将个人信息(例如某人的姓名、电子邮件地址或电话号码)放在UTM参数(或任何其他URL查询参数)中。

这些参数不仅对其他用户可见,而且在流量统计分析系统中收集个人数据,也会违反了流量统计分析系统的隐私保护条款 。

使用短链接获取更简洁的URL!

包含UTM参数的链接可能会变得很长,因此在社交媒体(或将显示链接的其他任何地方)上分享时,请使用诸如bit.ly、jzl.me之类的URL短链生成工具,生成短链再分享出去。

如果您倾向使用自己的域名链接而不是通用bit.ly链接,请使用与您自己域名匹配的自定义URL短链生成工具。

 

08结论

UTM参数是准确的流量追踪的重要组成部分,而准确的流量追踪对于洞察哪些在线营销活动带来转化至关重要。

但是,添加UTM参数的看似简单的过程可能会很快出错,导致把有价值的数据埋入一堆不一致、且难以分析的参数中。

花时间为您的UTM参数建立赋值规则,以确保一致的流量标记。 天下没有白费的努力!