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《2019经济新常态下的效果推广渠道,如何把钱花到刀刃上》系列专访二

《2019经济新常态下的效果推广渠道,如何把钱花到刀刃上》系列专访二

前言

自2018年年中至今,无论教育、金融、电商、网服、游戏、医疗等哪个行业,各个互联网营销领域无不在谈论市场推广明显难了很多。经过18年到19年的适应,一些公司逐渐找到了在经济新常态下持续的、稳定的保持增长的办法:加大精细化运营和管理的力度
如今九枝兰公司特地邀请到有着优秀实践的团队和团队负责人,分享他们是“如何把推广费用花到刀刃上”的。

内容概览及受访嘉宾

  • 如何通过管理力,提升整个推广团队的战斗力,进而提升业绩
  • 管理者会很担心优秀员工离职带来业绩下滑的隐患如何才能尽可能地降低因人员流失带来的推广浪费和业绩下滑风险
  • 无论一年推广费用是几个亿还是几千万,除了换成一个个销售线索之外,胜利者步步为营的脚印,失败者血的经验教训,都被散落到一张张优化师手工拼接的excel中。这么珍贵的数据又是如何生成和管理的呢?
  • 2019年信息流和搜索引擎领域,OCPX模式的推广方式越来越主流,在获得高效便捷的同时,市场推广团队的领导们也在担心市场竞争的管理抓手,会不会在2020年也被OCPX逐步取代呢

访谈详情

  •  如何复制团队中优秀优化师的经验给到全团队,进而提升全团队的战斗力?

【达内】

通过定期经验分享、内部沟通交流、员工业务培训等。我们主要通过发现发掘优秀优化师的经验进行提炼,形成一套标准化的流程理论与案例相结合,分享给所有的SEM,并录下视频保存文档数据,后期也可以发给新员工进行学习。
 
与此同时,要求SEM听完后要结合负责的账户进行实践,并反馈结果,主管和组长进行监督,针对这些不断优化
【童程童美】
  1. 开展分享会,每季度召开经验分享会,让优秀的优化师分享优化经验。
  2. 建立团队,优秀的优化师负责各小团队,进行内部PK给优秀的优化师压力,促使其带领小组内其余的优化师提高整体投放水平。
【中业】

不管是你的团队管理人数是5个或者8个甚至更多,一般你管理的人员超过5个人以上就会发现,他们每个人都像是一种生态,而且每个人的性格、履历、做项目的方式、做数据的方式都是不一样的。

 

作为一个管理者肯定不可能说按照自己的意愿去强行安排员工的工作,必须按照自己的方式让员工去思考、与人沟通,我们能做的就是尽量去引导,补足他们的短板并叠加他们的长处。

 

我们每周会有一个例会,我们例会不是像一些代理或者广告媒体用PPT展示他们日常的一个工作情况及数据,我们一般是Excel表现场去做数据演示的,这个会议的主角就是每一个优化师,由每一个人上去回顾你上周环比上上周或者月的数据,变化,如果数据提升了用了什么方法,如果下降了是遇到了什么问题,我们每个参会人会对数据进行分析,有问题的地方会提出异议,好的地方进行学习,这样的交叉分享学习的方法,你会发现每个人都会有一套自己的投放逻辑及方法

 

通过这样的分享学习,我们让每个人在处理不同的问题时,会有多种的方式方法,让我们的员工发现自己致命的缺点在哪里,能够及时的改正,这样不断的交叉学习,让每个人的能力都会迅速的提升。

 

而且每次例会我也会做一个前后的总结,对会议中的亮点,做二次的复盘。

九枝兰观察:
从一个“优秀经验分享”细小的点来看,达内从流程、理论与案例想结合、视频录制与保存、学习之后再实践、管理岗监督执行,一整套组合拳,达内的市场团队在教育行业里被称为“黄埔军校”实至名归。达内市场团队在团队管理方面确实很有心得,工作流程每个细小环节都是若干前人一年一年积累下来的宝贵经验。 
童程童美青出于蓝,继承了达内多年积累的管理经验,又结合自身业务情况,打造成“团队人少而精”的团队特点。通过给优化师分小组,把压力给到带头的优秀优化师,通过充分调动主观能动性,将“优秀经验分享”直接应用到实际中。
时任中业教育推广经理的张老师分享的内容很详细,甚至把如何做组内分享、组间分享、分享内容和提纲的管理动作,也描述的清清楚楚。受到启发的朋友们甚至可以直接拿来主义。
  • 团队中优秀员工突然离职,如何降低对业务的影响?

【达内】

单纯就负责优化账户的SEM来说,我们最关注的是这个人的综合素质、执行力、逻辑思维、发现力,从目前的经验看,投放策略、转化环节设置、整体核心点的解决才是最关键的如果这些点没什么问题,基本上招聘的人都能做到同样的效果。还是团队的力量更为重要。

在团队工作分配方面,前期就好了分工明确,专人专事,所以员工离职对我们整体的业务安排影响不大,只需做好交接,接管替补即可,基本上一个优秀SEM的突然离职,目前看基本无影响。
【童程童美】

如上文所讲,首先,通过经验分享会将优秀优化师的经验传递出来,传授给其余的小伙伴,提高其余优化师的投放水平。其次,做好相应的风险控制,对于员工离职,做好权限回收、密码更改,保证业务平稳进行。

【中业】
作为一个管理者,对自己的下属工作能力肯定会有一个清晰的认识,并且对一个优秀的优化师必须满足的条件如市场分析、数据把控、优化能力、页面策划及沟通能力。
首先,我会将这些能力划分成很多个标签,每个人每个标签的占比是如何的,我会每个月对员工进行一个标签的打分,并且进行一个汇总,将员工划分为:初级的优化师、有潜力的优化师、高级的优化师等。
其次,我会计算我团队内高级优化师的占比,然后根据投放项目的量级去分配优化师资源,比如我这个项目需要多少高级的优化师根据打分核算,目前项目的人数是否是匹配的,提前去进行人员的调配。
每个人的能力也会是呈现动态的变化的,根据每个人能力的强弱及时去调整项目,即使说有一天团队里高级优化师要离职了,我们也会有一个预案及时应对。同时我也会给团队中想迎接挑战的快速成长的员工机会,让他去统筹大项目从而得到锻炼
九枝兰观察:

核心员工离职是管理者永远的痛

在达内的领导看来,通过管理者把控住最为核心的点,保证投放策略、转化环节设置、整体核心点的准确执行,员工的离职并不会带来业务的影响。不过能这么硬气地这样讲话的,恐怕全教育行业内也没有几家。
一方面,达内推广管理的流程化管理是全教育行业,甚至全互联网,都是最领先者之一,通过流程来降低执行层员工的变动带来的业务影响。另一方面,达内的推广团队规模是业内最大的之一,个别员工的流动,业务影响的占比相对不高。
童程童美的推广团队,少而精。我们也看出,童程童美是把员工离职的风险,提前在“优秀员工经验分享与实践”时悄悄做好了铺垫和预案。防患于未然,高手!
中业教育的推广团队规模也在几十人。团队的人才培养就成了必修课。日常工作中,“文艺青年”和“潜力青年”被分配的推广账户消费金额规模不同,按能力分配。同时,配合日常的经验分享与交流,初级和高潜力的优化师们也在不断进阶。用人才培养机制,来提升员工水平,降低人才流失的业务影响
 
  • 咱们公司对历史投放数据和一些日常的投放数据是如何管理的?还是用传统的EXCEL表进行人工统计吗?投放过程中数据监测的方法有哪些?如何提高数据监测准确性?

【达内】

目前历史投放数据和一些日常的投放数据统计主要是通过人工下载、整理、Excel宏数据处理工具辅助,进行半自动化的人工统计,数据存档也主要通过人工下载、整理等Excel存档,另外有部分数据在CRM系统中

投放过程中的数据监测,还是依靠SEM对账户及咨询工具数据的实时分析,以及九枝兰系统的数据报表功能来实现。数据监测预警等功能,这块对我们来说还是一个短板,需要优化,希望九枝兰系统能在这方面加强产品能力,给我们提供更有力的帮助。
提高数据报表准确性这块我感觉还是要通过系统进行拼接,但对于监测代码的标准、规则的设定要求极高,在我们原来统计的数据过程中,发现人工统计错误会出现很多,但人工的优势是考虑的更加全面,如果出现问题,可以及时调整,系统只能按照设定的规则进行,一旦出现问题,只能重新设定规则,重新跑数据。
当然,影响端口数据系统化的管理我们这边目前还是略有落后的,所以目前还是希望能通过九枝兰这个系统打通我们营销的数据,便于数据存储、统计、分析、预警,节省SEM的放在数据上的时间,提高人效
【火星】
每天都会做数据统计,形成日报的形式加密放在文件夹中,以月为单位,进行日数据分析,周数据分析,月数据分析和环比上月数据分析。
之前还是会采取手工形式进行公式匹配,以excel或WPS表格来进行归纳整理。我们的优化师都是管理多账户,自从用了九枝兰后,节省了很多时间,能更有效地管理多账户;九枝兰的排名策略、匹配方式和出价调整着实便捷了优化师的工作,还可结合优化师天马行空的想法实现更准确的需求,很不错的产品,未来希望九枝兰功越来越好,我们合作更顺畅~
【童程童美】
对于投放数据,我们自建了数据管理平台,将媒体端的数据通过API接口拉取,并存放。尽量去避免低效的人工的数据统计。使用数据平台有一个最大的好处,数据存储标准、易处理,数据持久化更好,这也有利于以后的数据分析工作
【中业】

这个也要根据公司的实际情况来定,一般就是两种形式,上传到系统或人工的EXCEL表,很多公司会认为EXCEL表统计的数据会更加安全,像我们用九枝兰的系统会减少我们日常做报表的时间,传统的日报还是我们人工来自己统计的。

 

源数据我们认为安全还是EXCEL表保存的,如果是一些复杂的数据或者数据分析都会借助系统,这样是会避免系统出现问题数据的丢失。数据监测这块没有100%的准确,我们一般网站都会装两种监测工具,进行数据对比,最终中和两种统计工具的数据。我们用九枝兰系统还是比较多的,转化数据这块比较准确,效率比较高,省去了我们前期数据收集及数据统计的工作。

九枝兰观察:
如果你家的推广数据仍然被存储为excel表,不用惭愧,教育行业领头羊在几年前也是这样做的。 
不过无论达内教育、火星教育、中业教育,还是童程童美,对于历史推广数据的保存,是有思考、有规划、有好的实践的。无论是通过保存在“加密文件夹”,亦或九枝兰系统,再或者保存到自建的数据平台中,都表示出这些行业领头羊对于历史推广数据价值的认知。
对于媒体数据、表单名片数据、后端CRM数据的数据拼接,这几家领头羊,从早期手工excel拼接,都过渡到用工具、用系统自动化解决,而且无一例外地都提到“提高推广团队人效,提高数据准确度”。经济新常态下的人力成本节节攀升,企业通过采购专业的营销数据系统,进而提升推广团队战斗力,“提高效率等同于提升效果”。
 
  • 目前主流媒体推出的OCPC、OCPA,这些投放模式在咱们广告投放中占比大概有多少?据我了解OCPC模型前期的数据累计很重要,一旦模型出现偏差,会对我们后续的投放效果有一定的影响,而且模型一旦生成是不能修改的,您觉得这种智能优化的投放模式跟传统的cpc模式比效果哪个更好?

【达内】

Ocpc作为媒体一个新的投放模式,锁定人群及智能投放,目前市面上很火,并且很多行业、公司都在使用这种方式,我们这边也进行了一定规模的测试,但测试效果还未达到预期效果,可能和我们目前的投放规划、投放形式、投放要求更高有关,而非只是获得流量,所以目前仍处于测试阶段,占比很低(专访时间2019年下半年,虽然此时此刻达内的ocpc使用覆盖度不高,不代表未来的变化);

确实是,Ocpc确实需要一个很好的模型,模型积累的时间越长、数据量级越来,模型相对更精准。
对于达内IT成人业务目前来看,Ocpc与传统cpc模式相比各有优劣,ocpc优点在于广告以人群为中心,稳定成本,甚至能增加流量;而缺点也很明显,即对模型要求较高,搜索质量无法把控传统cpc模式优点在于投放模式成熟,调节灵活;相比来说劣势可能更多在于流量差距方面。
Ocpc作为一个趋势,不同行业的应用效果可能会有差异,没有所谓更好,但随着Ocpc不断优化完善,如果能按照人设定的规则去运行(不单单是成本、匹配),会有一个明朗的前景,甚至取代传统cpc模式
【童程童美】

SEM与信息流都开始增加O的方式,这是媒体端投放升级的结果,是精细化投放的必然要求

O的投放理论上效果应该更好,这取决于我们对信息量等信息的回传数据的准确性和及时性。媒体在接收到我们回传的数据后,会进行分析,媒体会判断,哪一个用户群体效果好,有什么样的用户习惯和行为特征,进行增加相似人群投放,因此,理论上效果更好。但是由于O模式发展时间仍然较短,投放仍然不成熟,我们也在O的投放模式不断摸索。
【中业】

目前媒体端将这些OCPC、OCPA、OCPM我们都统一称为OCPX,OCPX这种广告类型,是代表未来我们广告投放的一种趋势,我们肯定会用一部分的预算去进行测试,但是这类型的广告更偏向于是机器去发挥作用,而传统的CPC广告类型更多的是我们优化人员来发挥作用。

 

这两种广告都放的形式还是看我们短期投放的一个目的,如果是追求长期投放稳定的话肯定还是CPC的模式,如果是短期需要很大的增量的话OCPC这种模式会比较合适,用OCPC资源肯定是最高的,量级也是比较大的,但是预算占比这块肯定不会特别高。

 

经过我们测试OCPX的广告类型虽然资源量比较好,但是后端成单率是不高,机器自动优化,没有人脑智能,优化也会出现偏差,这种广告类型的CPC价格普遍都会特别高,所以最求长期效果的话,还是传统的CPC相对来说较好。

九枝兰观察:
借用童程童美的观点,“SEM与信息流都开始增加O的方式,这是媒体端投放升级的结果,是精细化投放的必然要求”。趋势来了,没有人能够挡得住。根据九枝兰公司在2019年与诸多广告主交流过程中,关于OCPX有两点感受:

  • 在信息流方面,不用OCPX几乎不可能,因为信息流投放对于广告主来讲,投放管理抓手天生地就比SEM的抓手松的多,换句话,信息流媒体开放给广告主“自助挑流量”的能力相比SEM低太多。所以在信息流投放方面,OCPX几乎是必选项。
  • 在SEM方面,OCPC投放方式已经开始影响整个SEM生态,从管理方式、投放手法、再到推广团队编制、甚至到管理者/一线优化师的心态变化。 

但毕竟SEM-OCPC方式大规模应用是在19年开始的,产品还在完善之中。一般来讲,平均点击价格低的广告主,用OCPC的效果更好,而流量极其珍贵每个CPC都非常高的广告主,用OCPC的效果不够稳定。再借用达内的观点,“随着Ocpc不断优化完善,如果能按照人设定的规则去运行,会有一个明朗的前景,甚至取代传统cpc模式”。趋势来了,没有人能够挡得住,我们只有去主动适应它。

小结

本期访谈,我们分享了管理力如何为团队赋能、怎样减轻核心员工离职的消极影响、推广数据资产的生成与管理以及应对OCPX市场趋势的一系列方法论,希望这个系列专访的内容能为面对同样营销推广问题的你,提供一些解题思路或参考答案。