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信息流广告|正刷着抖音我怎么就被电商广告抓走了?

信息流广告|正刷着抖音我怎么就被电商广告抓走了?

广告投放怎么吸引用户、激发欲望、高效转化呢?抛开广告从业者固有的思维,从用户的角度去思考,分析电商广告是如何吸引和转化用户的。


正文:2914 字|预计阅读时间:8 分钟


在各大平台的短视频号、公众号、小红书等媒体中,一夜成名的例子很多。仿佛每个人都能成为大V,都能一夜暴富。


实际是否是这样呢?前段时间我也尝试着做自媒体,也认识了很多做自媒体的同行、前辈,在和他们的交流和自己的实践中,我发现这并不是一件容易的事。


我们需要长期的去思考,更要长期坚持的去输出。

  • 什么内容真正有价值?

  • 什么内容目标人群更喜欢?


需要搞清楚他们的需求,并提供他们需要的内容,才能被更多人知道和认可,而且还要兼具吸引力、创造力。否则读者也容易看倦了,觉得看来看去就这些东西,似乎越来越水了,自然渐渐没了兴趣。


信息流广告又何尝不是呢?信息流广告本来就是原生广告,它同样遵循以上原生媒体中做内容的原则。我们同样需要挖空心思,类似于做自媒体一样去思考广告素材的内容、创意、表现形式。


以前信息流优化师会为建很多计划犯愁,因为大家都发现,素材虽然一般般(比如简单的快闪、混剪、图片幻灯),但是通过堆计划账户它也能起量。


现在有了各种批量操作的工具,虽然解放了双手,但是堆计划、堆劣质素材、同质化素材,没啥作用了。加上各种行业素材的暴雷,平台对于素材内容的把控也是更加严格,投放难度肉眼可见的加大。


只有能够快速吸引用户注意力,激发用户兴趣的内容,才能做到低成本高转化。


那么,到底怎样才能通过广告快速吸引用户,激发欲望,高效转化?下面试着抛开广告从业者的固有思维,站在用户的角度想一想,分析分析,618电商广告是怎么吸引用户,转化用户的。






这是我在今年618前3周左右,刷短视频,从“娱乐”到“下单”的真实场景和心理活动,看看是否对你有所启发:


时间大概是晚上10点左右,本来我在刷抖音,纯娱乐(我是一个抖音重度用户,经常一刷起来就是90分钟)。这段时间我是处于一个非常娱乐放松的情绪状态下。完全接受平台推送给我的好玩的、搞笑的、追剧的、追星的等等我感兴趣的内容。


中间我刷到几次广告,后面莫名其妙就下单了。中间到底发生了什么呢?

1 刷



突然刷到一条衣服的广告,大概瞄了一眼,知道是个卖衣服的,然后马上划走了。



2 刷



怎么又来了,又是这个衣服,看了一会儿视频内容,几秒钟,划走



3 刷



这次是类似的产品的视频,产品外形类似,功能类似(但是品牌不是一个品牌,这个我也没注意)。回想起来,我在很久之前好像看到个直播、还有个明星代言,也是卖这个的。卖的这么火吗,真有那么好?



最后突然就觉得这衣服好像不错,我以前的确实也旧了,我需要它,就不知不觉点进去了详情页。


这是个二跳页面,然后我就去了京东,看了下历史销量、店铺的评分、产品展示详情,评论、追加、晒图~好吧,女人选东西确实要看很多东西。都确认没问题,好,下单。


现在回顾一下


1
我有这个衣服需求吗?


有,但是非必需。这是一个潜在需求,我相信每个女生都会有,哈哈哈,女人的衣柜总是缺一件衣服。


2
我是怎么从潜在需求产生了购买需求?


多次信息轰炸洗脑,先混个眼熟,然后一遍一遍告诉你,我很好(各种好),他们都在用,你值得拥有


3
我为什么下单了?


嗯,我听进去了,这玩意儿确实不错,那么多人买,也推了那么久了,应该不会差,再说了,大不了我7天无理由退款。(女人的内心OS就是这样,喜欢,就会想尽各种理由说服自己去做)


4
我是如何下单的?


各种蛛丝马迹、对比、验证这个真的好:历史销量、店铺的评分、产品展示详情,评论、追加、晒图等等。我敢这么说,只要看到一条很不好的差评,这事儿就又会被搁到一边。


5
我下单后还做了什么?


这个衣服是预付的,618预热活动嘛,提前下单交了定金,让6.18活动期间付尾款,然而6.18活动开始了,微信朋友圈都在刷屏抢东西,我突然就想起来我有一笔尾款没付,进入京东app,看到平台618活动又送优惠券。就是那么巧,我又看到了卖口罩


我需要口罩吗?需要,但不紧急。可是,此时内心OS又开始了,最近疫情似乎新闻频频啊,还是囤着吧。价格一对比,是真便宜呀。所以,我又买了一箱口罩。


那这衣服到底好不好?


满分100的话,大概是80分,而且我其实是非常不喜欢退换货的人,就收下了。这事儿到这儿算是成了。



这对做引流电商广告投放有什么启示呢?知己知彼,百战不殆。(狠起来自己都要营销的人)说几点我的思考:


大家都知道,引流电商是一种营销方式,把用户导量进入店铺转化购买,如从抖音、头条、西瓜、火山等一般用户导流到天猫、淘宝、京东等一类电商商品详情页进行购买,特点是流量大,为电商店铺沉淀用户,复购便捷。


01


相比常规的直接点击广告唤起购物APP的纯店铺引流方式,二跳的方式更适合做ROI。可以筛选意向客户。


02


素材内容:多角度展示卖点,客户没下单可能只是没戳中他看中的点。可以从产品多角度展示卖点,卖点可以多个组合搭配。


视频形式:多以教程、测评、剧情、试用、科普、采访、大促、打假等为主,现在也有很多,反串男女生相互推荐产品。


视频内容:明星达人代言跑量更容易,尤其是垂类的KOL。素人拍摄的成本较低,拍摄的内容多为日常生活中使用产品的场景,也是大部分中小客户采用的方式。


时长视频素材时长:50S-60S的时长占比最大,其次是40S-50S


引流电商素材数据特点:引流电商平均播放时长6.16秒,平均转化成长33.78秒;当创意素材中有明星出现,或者演员的颜值较高的时候,用户的互动率更高;明星拍摄并完成使用教程的视频转化率与普通引流电商视频转化率高出40%;超80%的素材是单个女生录制单个产品的使用教程。


03


电商广告,做好店铺基础数据是前提,在类似618等大型广告投放之前,店铺需硬软实力兼备,才能更好的承接住客户,提升后端转化。


硬实力:有品牌沉淀,店铺粉丝多,销量高,DSR评分高;站内获取流量有限,新客需求大,处于增长瓶颈期;产品有足够的利益支撑,保证资金流周期流转正常,资金实力强。


软实力:具备站外投放意识,重视全媒体投放;店铺运营实力强,能最大化转化站外流量;跨业务部门协助能力强;具备长远战略布局,不局限于短期的ROI呈现。


04


激发购买意向的方法:长期、多频次投放。这招是真的太有用了,铺天盖地的洗脑信息,总有意志力薄弱,经不住诱惑的额时候。


05


种草到下单,用户可能受众多媒体的影响,目前的技术手段很难分析用户到底是从哪里开始被种草的。


06


用户下单的途径很多,选择用户花时间最多的渠道。抢占用户的时间,就是抢占市场。各大短视频平台都在抢占用户、留住用户。让大家把更多的时间留在自己的生态。那我们投放选择渠道的时候,自然也应该向这些渠道倾斜。


07


小品牌也有机会,只要产品OK,我们并不是那么在意大牌。具体是哪个牌子的可能并不那么重要。主要是产品本身能迎合用户喜好、需求。


08


大型电商节点前,提前一个月就可以开始推广。储备好大量计划和预算,并确定好库存,避免爆量导致的后续发货和物流仓储、售后等问题。


而选品层面,不同时期可以有所侧重:


前期选品,重点是让用户收藏、关注、加购:

  • 历史爆款产品+活动折扣、库存足、视频素材多的产品。

  • 应季新品、种草效果较好的产品+定金/优惠券,提升新品曝光度,为下一轮的推广提前埋下伏笔


后期:产品卖点突出、店铺转化率高的产品,快速提升实际成交







以上就是我对电商广告的一些粗浅的认识,希望对大家有所启发。如果你有什么想法,也可以在下方评论区留言,跟我一起互动呀~



作者|小蒙酱

编辑|小九