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关于营销仪表盘,80%的营销人员忽略了这一点!

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关于营销仪表盘,80%的营销人员忽略了这一点

全文共1700字

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仪表盘在工作决策中起着至关重要的作用,但也是经常被忽略的营销工具之一。现在的问题是,我们该如何设计仪表盘呢?如何利用仪表盘提高工作决策成熟度呢?

 

仪表盘创建了信息的可视化呈现,你需要这些信息来衡量和改善你有效实现目标的措施,以一种部门内外都能理解的直观方式来展现你目前的进度。此外,仪表盘还可以辅助你在提升指标和未来主动性方面做出更有远见、更成熟的决策。

 

关于营销仪表盘,80%的营销人员忽略了这一点

 

有很多种仪表盘:内部营销仪表盘,外部仪表盘,以及只与你的高级管理层和董事会分享的仪表盘。如果用的是外部仪表盘,记得关注最重要的关键财务指标。这将协助你和你的高管领导同事关注重中之重:优化决策以提高收入。

 

01设计一个优秀的仪表盘

营销活动和项目会产生大量的数据,而其中大部分没什么用。因此,在设计仪表盘时,你需要确定什么对你最有用。这将转化为适当数量的指标——足够让你了解这些数据都意味着什么,但不要太多,否则你会被无关的信息所淹没。

正如可可·香奈儿(Coco Chanel)所说,“在你要出门前,(在这个语境下,指发布仪表盘),只带一样必需品。”

 

02绩效见解的仪表盘示例

用户参与、管道和收入仪表盘是数据中最重要的三个视角,因为它们反映了客户旅程的三个重要阶段。

 

1 、用户参与 (engagement)

“用户参与仪表盘”可以帮助你衡量所有营销活动的效果——用户培育项目和新的获客项目。在Marketo,营销人员利用项目成功指标来衡量培育项目中的受众参与度。项目成功是对项目预期结果的度量。

关于营销仪表盘,80%的营销人员忽略了这一点

一个项目是为了与某个人或潜在客户建立有意义的互动。当能到达满足目标的一个状态,就算是成功了。它可以是参加一个网络研讨会,点击电子邮件中的链接,或者填写web表单。成功与否取决于项目设置的渠道。

例如:在一个网络研讨会程序中,客户可以有多个状态,例如:被邀请、已注册和出席。用户被邀请或已注册并不算有意义的互动,因为网络研讨会没有被观看。在这种情况下,出席才被认为是项目成功的信号。

 

2、管道 (pipeline)

管道仪表盘通过首次触达和多次触达的相关指标展示渠道业绩,并专注于为销售创造机会。营销影响力可以通过机会数量、渠道价值、预期收入或ROI指标来衡量。

新的机会 (new opportunities)

项目收到的创造新机会的那部分信任。如果涉及多个线索,这可能只是一小部分。

创建的管道 (pipeline created)

影响机会创建的信任部分(以货币价值计算)。同样如果涉及多个线索,这可能只是一小部分。

开放的管道 (pipeline open)

项目收到的用于影响那些仍是开放的机会收到的信任部分(以货币价值计算)。如果涉及多个销售线索,这可能只是一小部分。

预期收入 (expected revenue)

用于创造机会的信任部分(以货币价值计算)。预期收入是机会概率乘以机会价值。如果涉及多个销售线索,这可能只是一小部分。

每个机会的成本 (cost per opportunity created)

项目成本中影响了新机会的部分除以创造的新机会的总数。

建立管道线的成本比 (pipeline created to cost ratio)

项目受到的用于创造新机会的部分,除以影响创造机会的该项目成本部分。

 

3 、收入 (revenue)

收入仪表盘通过首次触达和多次触达指标来呈现销售渠道业绩,并关注产生收入转换的最终状态。营销影响力可以通过赢得机会的数量、获得的收入或ROI指标来衡量。

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赢得的机会 (oprtunities won)

用于影响一个已经赢得机会的信任部分。

获得的收入 (revenue won)

用于影响一个已经赢得机会的信任部分(以货币价值计算)。

机会成本 (cost per opportunity won)

项目成本中影响新机会的部分除以创造的新机会的总数。

收入与成本比 ( revenue won to cost ratio )

收到影响一个赢得的机会信任部分(以货币价值计算),除以项目机会的耗费的成本。

关于营销仪表盘,80%的营销人员忽略了这一点

沟通 (communication)

最好的仪表盘不只提供汇报功能,还应作为有效决策的催化剂,指导你的团队成员思考和行动。这些应该很大程度影响你呈现仪表盘的方式(或任何指标)。

规划你的目的 (frame your destination)

首先提醒别人,你们齐心协力地想要完成什么任务。当你清楚地表达出你想要达到的目标时,就让别人也可以朝着同一目标进发。

描绘更大的图景 (paint the bigger picture)

虽然你确实需要展示你的数据,但更重要的是分享你对数据含义和关键结论的见解。

呼吁行动 (call to action)

解释清楚:根据这些数据和见解,我们需要这样做。记住,基于数据采取的行动比数字本身更重要。

物理仪表板 (physical dashboards)

这是一个看似微不足道但实则关键的点。在我们习以为常的虚拟商业世界中,很容易忽略仪表盘存在的一种极高效形式:在办公室的白板上显示的物理版本。人们会被他们所看到的东西所激励,所以当你在办公室向团队展示你日益增长的成功时,你就会制造出一种兴奋充满干劲的气氛。

本文来自:营销指标与分析权威指南【七】

来源:Marketo

译者:李苗