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数字化营销有了「私域」就不需要「公域」流量了吗?

数字化营销有了「私域」就不需要「公域」流量了吗?

文章来源:Jade大话数字营销

作者:朱晶裕


之前,我们讲到了私域流量的建设和利用对于B2B市场营销分析的重要性,“私域”从而何来,它的产生背景是流量红利消失的大的市场营销环境下,品牌主和代理公司对于利用创新营销方式提升营销效果的渴望,是中国特色的数字化时代催生的产物。



在国外,私域的重要性不可同日而语,但在很多跨国公司内部,全球总部以及本土的营销团队合作及其密切,所以许多的跨国公司总部营销人员也非常能够接受“私域”的概念和实践,重视程度甚至超过了实际该有的情况,认为中国本土的营销特色就应该是私域。


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企业做好数字化营销,一方面我们是要加强在私域流量的建设和运营,但是另一方面,营销人员依然需要保持冷静思考和理性做好营销数据分析,避免神化“私域”的魔力。


在数字化营销中,“私域”是对应“公域”而言的,看上去是一对反义词,硬币的正反面,但两者不是非此即彼的关系,恰恰相反,私域和公域是流量互相加持,营销渠道互相补充的关系







为什么这么说?主要体现在以下几个方面:


首先公域是私域的重要用户来源,公域产生流量,流量到了私域,经过一定时间的培育和必要的营销激励手段,变成私域运营用户,两者相辅相成。这里面又分成两种核心用户场景,一种是对于品牌没有认知或者用户认知很低,需要外界提醒才能想起某品牌的情况,则前期需要在公域流量池里面捕鱼,以帮助公域流量池里面的用户建立起品牌认知。


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营销学上一般用“Brand awareness”去衡量品牌认知度,其中又分为Aided awareness(有提示知名度)以及Unaided awareness(未提示知名度), 对于Aided awareness的用户,公域的重要性是不言而喻的,没有经过公域中几次的广告触达,用户很难被信服进入私域流量池,让你运营。


显而易见的是,通过全网公域去获取新的流量是比较快捷高效的手段,短时间内通过数字化渠道可以大规模地精准触达想要触达的用户,依托于大数据驱动的用户洞察,是流量获取短,平,快的方式。


营销人员平时所说的品牌活动,Brand campaign, 本质上是公域流量获取的重要方式。企业绝对不能忽视品牌建设,品牌体系是企业赖以生存的基础,很多时候品牌部和数字化营销部在企业内部是两个互相独立的部门,各施其职,对企业的营销活动承担着重要的作用,如果从公域和私域流量的关系不可分割这个角度看,未来品牌部门将和数字营销部门的联系更加紧密,边界也会越来愈模糊。



还有一种用户场景是对品牌已经有了比较深的认知,但由于各种原因,仍然在使用竞争对手的产品,也许是因为还在比较评测产品性能,也有可能是因为价格,渠道等关系,这种场景下公域同样重要,公域可以帮助品牌方通过权威媒体去建立品牌的影响力,进行价值传递。



其次,私域聚合流量中的用户画像,通过DMP平台进行相似放大,赋能更多公域流量的精准获取,提升用户获取的效率,降低成本。背后的营销技术是大数据和算法,在企业的私域中,企业可以方便快速地了解用户的行为数据,个人信息,购买信息,从而帮助描绘用户画像,这些都是第一方数据,它的作用是什么?


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在做“再营销“时,第一方数据可以为公域,即第三方平台所使用,通过加密等方式,依托于DMP平台,在公域中找到具有相似用户画像的潜在用户,这就进一步提升了触达潜在用户的精准性,达到降本增效的效果。比如天猫的数据银行,就是类似的大数据营销工具,只不过数字化广告生态是基于阿里巴巴罢了。


所以,公域和私域流量互相转化形成了营销闭环,公域产生流量,私域转化用户,转化的第一方用户数据反过来进一步帮助获取企业更多的公域潜在用户,然后再到私域中进行培育和转化,周而复始,随着时间的推移,用户数量,质量都会不断提升,成为企业宝贵的营销资产和数据资产。


仅仅去做私域,用户数量不够庞大,新用户的持续获取是个问题,国内有很多B2C的品牌通过社交裂变等方式获得数百倍数千倍的新用户,但同时它们仍然重金去打造广泛的品牌知名度,构建品牌体系,品牌体系是支撑私域运营长期产生效果的基石。


仅仅做公域,流量转化变现以及数据资产积累是个挑战,在追求“效果营销(Performance Marketing)的营销大环境下,显然传统的品牌营销方式也需要被刷新。


只有公域和私域营销双管齐下,才能不失偏颇地同步建立起品牌营销和数字化营销体系,营销在赋能业务增长的同时,不失品牌DNA,平衡好营销短期目标和长期目标的关系。


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