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你忽略的细节正在亏钱!小心隐形成本拖垮你的账户

你忽略的细节正在亏钱!小心隐形成本拖垮你的账户

文|佟童佟

编辑|佟木兰

一、什么是显性成本、隐性成本

在经济学中,成本分为了显性成本和隐性成本。 关于这两个名词的定义晦涩难懂,所以这里不做详细说明。正巧我的朋友A最近向我提到了一个事情,我觉得用来解释显性和隐性成本再合适不过了。
事情是这样:
近期我的朋友A所在公司在组织代理商进行2020H1的投放复盘。一切都在正常推进的时候,我的朋友A突然发现某代理S的优化师在制作复盘的PPT时,交出一份还不如小学生水平的答卷。复盘不仅内容粗制滥造、逻辑混乱,有一些图表甚至是直接从我朋友A的以往的数据报告中直接截图拷贝下来的。于是我的朋友A要求该优化师重新整理复盘文件,并要求当天无论多晚都要将文件发出来再做一遍检查。然而,我的朋友A一直等到凌晨也没有等到复盘文件。甚至在复盘的会议的当天,直接放了我朋友A的鸽子,微信不回电话不接…..

我的朋友A十分气愤,经过半小时的公司内部商议后,决定对代理S采取了下面一系列的制裁手段:

1.联系该代理S所合作的媒体,进行投诉,建议对该代理商进行降级处理。

2.立即暂停和该代理商的所有相关合作,在投账户全部下线。

3.考虑历史未结算款项不予结算,累积金额在20w左右。

下面我们就来算算代理S需要承担的成本损失:
首先是显性成本,如果我朋友A的公司真的决定不做结算,那么代理S就不得不自己承担这20w的垫款损失。
再说隐性成本,如果该代理准备诉讼法律,那么就要对应承担诉讼费用和时间成本。另外,停止目前的合作,代理S一年将损失至少百万级的广告流水。同时代理S在与媒体方的合作降级,势必会影响代理日后和其他广告主的合作,影响程度未知。还有一个就是,我的朋友A已经拿到了大厂的offer,明确在新公司会手握千万级预算,原本是想该代理继续建立合作,现在一切已成泡影。
通过上面的故事,我们可以知道相比于可量化的显现成本,隐性成本的损失则会更加可怕。因为它是否发生,以何种方式,何种量级发生都是不可预知、不可量化的。隐性成本就像“铁线虫”一般潜在宿主体内,隐蔽的消耗着宿主的能源,可怜的是宿主在整个过程中浑然不知。

二、投放中的隐性成本

其实任何工作都会涉及到显性成本和隐形成本。比如说投放,上线了一条新的广告计划带来了多少用户多少营收、调整某一个计划的出价或者定向之后消费变化了多少,这些都是显性成本。因为它容易理解,同时可以用数字化的形式进行量化,所以往往会被优化师的重视。
然而说到投放中隐性成本,则特别容易被各位优化师忽略。它就如暗藏在生命体中的“铁线虫”,在不知不觉中消散你的账户,一旦突变将对账户形成毁灭性的打击。我们今天就来聊聊投放中存在的几种隐性成本。
1.粗狂的账户设置关于预算:投放前期,优化师为了可以更快的积累流量量级,往往会采用高出价+不设预算的投放方式,殊不知这样的操作就会给账户埋了一颗定时炸弹。我曾经做过一个保险的账户,账户质量度极高,半小时消费5000轻而易举。对于这种账户一旦不做预算限制,如果成本稳定倒还好,如果成本跑飞,将会给公司带来不可预计的损失。

关于时段:笔者所在的公司的后端变现能力会因为周末和节假日影响而降低(电销团队休息),所以会要求代理周末不做投放。当账户计划比较多的时候,代理优化师一般会选择批量修改计划时段,然而有一次某个优化师只对账户当前页的计划进行了时段调整,其他计划依旧是保持的周末投放。后果可想而知,周一看到数据的时候,ROI下跌了50%以上。
关于账户的粗狂设置还有很多很多……做投放这行,天天都在跟钱打交道,所以进行账户设置时一定要谨慎。粗狂的账户设置也许在前99次都不会出现问题,但是一旦出现问题,就会给双方带来不可预计的财产损失。
2.基础建设不到位竞价广告投放在媒体平台是有一定的生命周期的,在成本满足预期情况下,客户需要做好账户的基础建设,完整的基础建设由新建计划量和新增素材量组成。
字节今年7月给金融-贷款行业广告主下发了一封基础建设的指导意见。明确规定了不同类型账户的日新增计划和日新增素材的数量要求。

实际情况是什么呢?优化师每天的工作很繁重,可能看到当天的账户数据稳定的时候,就不做上新了;或者惰性上身,直接在未来几天都不上新。账户质量度如果足够好,确定可以抗一抗,也看不到账户受到了什么影响。
但是时间长了,或者没有在素材衰退的时间节点做好新老素材的接力,就会陷入青黄不接的处境。后面是否可将账户恢复至往日状态存疑,而为了恢复往常状态需要花费多少时间成本和人力成本都是不可预计和不可挽回的。
3.为了优化而优化有些优化师很勤劳,每天都要盯几个不同渠道下的十几个账户,并且每天都严格按照数量要求上线。但是却发现尽管自己不断的上线,但是账户计划的冷启动通过率还是很低,而且从未摸到过单账户日消耗过10w的天花板。
这就是典型的用行动上的勤来掩盖思考上的懒。不用深入了解业务背景、不用分析用户心理、不用考虑精力分配、不用进行数据分析、仅仅希望通过每天上线的几十条素材砸到“爆量金蛋”,这就是懒。
任何时候竞争都是立体的,连广告计划的ecpm都是受多个数据维度共同决定,何况优化师之间的竞争呢。

三、如何避免投放中隐形成本?

1.勤进账户,严格把控
随着广告技术的进步,投放越来越智能化、账户后台越来人性化,大大提升优化师的工作效率和投放风险,但是不意味着我们可以全权将账户托管给模型。
作为优化师虽然面对的数字,但是实际就是和钱打交道,所以务必谨慎。不管是周末、十一、甚至是春节;只要广告在投放,就要对效果负责,稍有不慎可能就赔的倾家荡产。
2.上线前做检查,把好最后一关 一条广告计划的上线需要进行设置的模型太多了,大家毕竟都是凡人,账户越多、投放要求越多就越容易犯错。所以在上线前一定要做以下检查工作:

  • 账户必须设置预算,将风险降低到最小
  • 仔细检查计划设置,包括不限出价、时段、各维度定向等设置模块
  • 检查落地页链接的载入速度和跳转连贯性,避免404导致的功亏一篑

就像美国有一句俚语叫XYZ(Examine Your Zipper),直译是“检查一下你的拉链”,即做好一切检查工作,可以开动和起飞。
3.学会向下扎根、向上成长
我认为,投放是一项入门容易,但是又深不见底的工作。
现今用“投放”二字已经完全不够定义我们所做的事情了,因为我们已经开始以一种“润物细无声”的方式潜进了诸多其他工作环节(如下)。

如果作为优化师,每天仅仅是在单纯的上广告和优化广告。久而久之,工作内容会越来越固化,职业生涯能做的选择也越来越窄。所以多做一些,也许就意味着以为多一些选择。 写在最后:
隐性成本本身并不可怕,意识不到隐性成本才最可怕。思考之所以重要,是因为它可以帮助我们定位问题,寻找答案。账户表面风平浪静,也许下面实则暗流涌动。某个隐秘的角落才是最大的黑洞。

作者简介

佟童佟,90后优化师一枚,精通SEM及信息流广告平台的投放及运营,专注用户增长技能领域的探索与分享