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《2019经济新常态下的效果推广渠道,如何把钱花到刀刃上》系列专访一

《2019经济新常态下的效果推广渠道,如何把钱花到刀刃上》系列专访一

前言

自2018年年中至今,无论教育、金融、电商、网服、游戏、医疗等哪个行业,各个互联网营销领域无不在谈论市场推广明显难了很多。经过18年-19年的适应,一些公司逐渐找到了在经济新常态下持续的、稳定的保持增长的办法:加大精细化运营和管理的力度。如今九枝兰公司特地邀请到有着优秀实践的团队和团队负责人,分享他们是“如何把推广费用花到刀刃上”的。抛砖引玉,希望这个系列专访的内容可以为面对营销推广同样问题的你,提供一些解题思路或参考答案。

 

受访嘉宾介绍

本期专访内容,我们先从最重视推广效果的行业之一 ——教育行业开始,由达内教育、中业教育、童程童美、火星时代教育几家年投放量过亿的教育机构市场部领导为大家分享。

 

达内教育王朋威老师:

王朋威:达内社招事业部网络营销副总监,搜索推广经验7年,现年投放管理金额过亿元,先后在北京泰迪教育、美联英语、全景视觉,达内教育等做搜索优化及管理工作。

 

中业教育张培老师:

张培:拥有出国留学、职业考试等在线教育细分领域不限预算N倍放量成功经验;擅长移动端短期成倍增量、精通广告优化流程管控、多维度数据分析模型扩展流量边界方法论;艾奇学院’鸟哥笔记专栏作者。

 

童程童美李君芳老师、张刚老师:

李君芳:百度认证资深营销顾问,2016年加入童程童美,担任网络营销高级经理一职,深耕网络营销领域已达10年,在搜索、信息流等线上广告投放方面有着丰富的经验,同时对于团队管理及建设也颇有心得。

 

张刚:拥有4年的数据分析经验,现任童程童美市场部数据分析主管一职,熟练掌握SQL数据提取、Python及相关的数据处理和分析包Numpy和Pandas,熟悉scikit-learn中常见的模型随机森林、线性回归等内容,在挖掘数据背后价值的同时辅助提高网络营销的投放效果。

 

火星时代高煜宸老师:

高煜宸:4年SEM教育行业实操经验,火星时代市场投放部组长,操作过多个大型千万级别账户及丰富的团队管理经验,精通搜索引擎优化的原理和策略,具有较强的市场感知力,能够敏锐把握市场动态和市场方向。

 


九枝兰:优化师日常工作是如何分配的,每天能有多少工作时间用在账户优化上?您是如何做到科学管理团队并提升优化团队人效的?

 

【达内】

王老师:目前我们优化师日常工作主要有账户优化、数据统计分析、沟通对接等,账户优化的时间占比可能50%都不到,数据统计分析、沟通对接、其他工作也占据他们很多时间。说到科学管理团队,目前我们SEM人员有几十个,涉及投放的产品线有20多条,10多个区域或分区,账户有数百个,每个账户涉及到50万以上的词,还得满足分区域、分渠道的投放需求,与区域市场、网咨、咨询进行对接,对于团队管理需要有更高的要求,主要还得通过科学的人员管理、合理的投放架构、标准的体系流程、高效的优化工具、有效的监管机制

 

比如人员管理方面的带教、培训、经验分享、绩效管理、团队文化、人员激励,日常处罚及行为规范都要有统一的、科学的制度。

 

广告投放的人员分工、产品线、渠道、区域等三种投放架构选择哪一种,或者选择哪种结合方式,都需要评估,看哪种方式更能满足目前公司的需求、更方便管理、如何让SEM操作更简便、如何让SEM产能更高及节约人员成本。

 

标准的体系流程,账户结构标准化、关键词分类清晰化、关键词匹配策略、排名及多排名策略、创意撰写标准、页面的管理及与访客建立方式的转化流程等等都要制定出来。

 

高效的优化工具,目前SEM很多工作是可以通过工具来实现的,比如目前我们引入咱们的九枝兰系统,实际上就帮助我们解决了很大问题,SEM查排名及竞价的工作可以让系统来做,当时做过评估,能省下几十倍的时间,如果竞价机制OK,可能比人工调整的更及时、更有效,另外SEM可以通过系统看到多个渠道、多账户、看到每个环节的展点消及后端数据,及时分析调整,节省做数据的时间,大大提高人员效率。

 

有效的监管机制,把人员操作记录数据呈现化,关注每个人的实际工作日账户优化做了哪些工作,做了多少工作,目前咱们九枝兰系统帮我们已经实现了这一点,另外九枝兰系统帮助我们管理人员看到每个SEM、每个渠道。每个账户、每个词等各方面数据,对于SEM管理也有很大帮助,计划后期数据预警机制也让九枝兰帮我们实现。

九枝兰的观察:

市场推广团队的“科学管理”,本质上就是战略部署与作战指挥。达内优化师众多,非常重视流程、工作机制与工作标准。同时协调近百人的优化团队协同作战,是科学也是艺术。此处达内领导分享了非常宝贵的作战方法论,这是团队经历若干年,每年花出去上亿的真金白银换回来的经验,经验实属难得。因涉及业务细节,投放架构、体系流程、账户结构没有展开。

 

【火星】

高老师:管理一个团队,最重要的是去授权,第二步是监督执行,第三步建立自己的管理权威。工作团队是由致力于共同的宗旨和绩效目标、承担一定职责、异质成员所组成的群体。首先团队目标一定要明确、要数字化、有计划有步骤、有时间限制;其次每个成员要有换位思考的意识,具备一定的大局观;再次,要有合理的沟通机制,充分发挥队员的能动性,充分发挥集体的智慧,头脑风暴,可以最大限度的达到政令畅通,这是提高团队创造力与执行力必不可少的一个环节;最后就是确定详细的工作流程,包括合理的分工、全面的计划、科学的方法,以最终结果为导向,无功便是过,不仅自身硬,还要团队强,鼓励能上能下的文化。

九枝兰的观察:

火星时代教育推广团队的特点是:管理投放金额多、学科聚焦、推广人不多。结合自身业务特点,火星时代市场推广的行政层级则设置的更加扁平。通过团队成员换位思考和头脑风暴,让团队成员间信息互通,是火星时代优化师人均管理投放金额更多、投放管理更加精细的关键点之一。

 

【童程童美】

李老师和张老师:在投放过程中,我们是根据地域进行投放的,每一位优化师负责一个区域。优化师现在每天有80%左右的时间用于账户优化,除了账户优化之外,还有部分部门内外的沟通工作。

 

在管理方面,团队拒绝大锅饭,责任到人。明确优化师的职责和目标,做好优化师的绩效考核,让每位优化师真正了解自己的权利、责任和利益,将绩效和账户表现挂钩,激发优化师的积极主动性

 

九枝兰的观察:

相比达内IT职业培训类的推广,童程童美优化师数量少很多,每个人聚焦在优化本身上面的时间更多些。人少,更适合“责任到人”。

 

【中业教育】

张老师:我们公司对完成诸如策划一版详情页等产品有明确标准化的工作流程和岗位流转机制,从优化师-设计师-前端工程师,每个人按照流程做事省去很多内部多轮来回沟通的时间成本,拿优化师一环来说,优化师策划完成的初级版草稿文案,除了常规的文案内容部分,还附注有详细关于该项目人群画像、风格色调建议、优秀典型案例参考等,再流转到第二环节:设计师再接到这个文案后,通过文案就会对整体设计方向有一个明晰的主线认知,几乎很少再在文案基本需求层面与优化师再做沟通;因为高效的流转机制和流转环节沟通优化,可以实现一个PC整版从策划到最终上线只需要3天时间,大大提高了流量转化效率和承接市场流量变化的反应能力。

 

关于账户搭建策略宏观方向标准化、各层级结构、维度命名具象化精确到每一个字段,便于数据后台打通,进行高效数据处理和分析,同时便于提高内部数据沟通会普适性和理解程度;同时还创建了项目周期元素表等同于运营岗位的运营日历,一个新人可以快速对项目一年的周期性流量结构变化有一个全局性的了解和认知,在下一个新周期来临之前,提前做好布局和广告素材准备工作。

 

九枝兰的观察:

中业教育的市场推广团队是九枝兰目前所有接触到的教育公司中管理水平非常领先的团队之一。将优化师工作流程的各个环节,从账户搭建、不同课程的淡旺季、流量变化收放策略、着陆页优化策略等等,甚至到每日的工作流程,统统标准化。甚至到时间管理的建议。通过各个环节的训练,可以让一名新手在很短的时间内达到75分的工作标准,进而保证整个团队战斗力十足。

 

九枝兰:传统SEM跟信息流广告与时下流行的短视频广告,哪些广告类型目前效果比较好?您觉得教育行业更适合投放哪种广告类型?

 

【童程童美】

李老师和张老师:SEM与时下流行的信息流广告各有利弊。这主要取决于需要投放的行业、内容。如果一个行业处于行业发展前期,用户渗透率低,则SEM搜索会比较少,难以起量;而信息流渠道可以不依赖于客户搜索进行大量曝光,进而获取用户。如果行业处于成熟期,则搜索可以带入的精准客户较多,应该适当增加SEM投放。

 

目前,教育行业竞争激烈,尤其是K12教育主课方向,虽然家长主动搜索较多,但由于竞争激烈,搜索获客成本居高不下,这逼迫教育行业尝试新的渠道。如果是一个新的教育细分行业比如儿童编程、儿童击剑,信息流投放应该是一个不错的选择。信息流除了直接的获取留电之外,所产生的品牌效应也是不可忽视的。无论是哪一个行业,都应该做到SEM与信息流同时投放,投放比例可以根据内容调整。

九枝兰的观察:

童程童美与编程猫、VIPcode、核桃编程等是国内少儿编程领域的领头羊之一,2018年少儿编程赛道大热。但相比少儿英语、K12教育主课等,对于家长来讲还是处于非常新鲜的课程。因为学科更新鲜,所以家长们主动搜索的需求会更少,家长们被“信息找人”,进而引起兴趣。所以信息流推广渠道是少儿编程主要依赖的线上推广渠道,就不难被理解了。

 

【达内】

王老师:对于目前市场存在的各种广告类目来说,没有优劣,只有适合,不同行业在不同广告类目的投放中效果是千差万别的;同一个行业不同的产品定位或形式,效果也可能差异很大。

 

大家都知道,传统的SEM是人主动去搜索获得信息的,相对人的意向会更强、更精准,如果把竞争因素导致的成本或媒体流量刨除在外,传统SEM基本上会适合所有行业。信息流广告和时下流行的短视频广告是根据人群喜好推荐的信息,让网民被动获取信息,有可能目前看到广告的人并没有需求,并且这两种广告形式带的有生活娱乐性质,对于不同行业、不同产品广告效果不一。

 

对于教育行业,受众人群、产品、产品的价格及授课模式的差异,不同的广告类型,效果也会不同。比如我们达内IT成人业务,目前主要还是传统的教育方式,客单价在2万左右,转化链条要经历线索-上门-报名-缴费,授课方式主要为线上,而我们针对的人群为在职、大学毕业生,主要目的为学员在IT行业就业。实际上每个人都能找到工作,非人的刚需,所以需要学习意向特别强的人群,传统的SEM效果更好些,信息流广告或短视频广告目前只是个补充,但成本相对较高。对于线上教育、客单价较低这种、以及学历、K12教育这类刚需人群,传统的SEM和信息流广告应该都是比较适合的。

 

九枝兰的观察:

达内王老师的分析很直接也很精辟。一针见血的指出,对于客单价高、而又非刚需的职业培训课程,更需要触达的是学习意向已经很强的人群;而用信息找人的方式,对于学习意向不明确的人群,在后续“线索-上门-报名-缴费”的长链条转化环节中流失较多。

 

【中业教育】

张老师:SEM和信息流是目前主流的效果类广告形式,那类效果更好,这取决于我们现阶段市场部对广告投放目标的确立的基本标准,是更倾向于获得更多的leads还是追求更稳健的流水或者投产出;如果追求项目更稳健的盈利能力肯定是SEM更适合,如果短期销售团队扩张、业务规模扩展,对于项目投入产出没有很苛刻的要求,可以将广告预算向信息流渠道倾斜,另一方面我们也要从我们自身销售团队的能力和售卖产品策略去调整和衡量,信息流处于流量红利期,很多广告主往往守着成千上万的资源而不能把他转化为实实在在的流水,但市面上有一部分掌握了信息流流量变现的技巧和产品销售策略,那对于他们来说,信息流就是极佳的广告投放类型。

九枝兰的观察:

跟达内成人的IT职业培训相比,中业教育的课程更偏向于资格证书类。这类业务的特点是受众面广、受众意向比较强。比如建筑二级证、消防师证,中业教育的受众必须拿到实实在在的证书,才能工作晋升或者得到新的就业机会,此为刚需,所以受众意向也很强。相比花上万元学费学一门IT技能进入程序员行列拿到上万元高薪的人群,考建筑二级证、消防师证得到几千元工作机会的受众人群也远大于前者。所以不难理解,为什么市面上诸多的学历类/资格证类业务的教育机构,纷纷在信息流投放上发力。

九枝兰:对于媒体流量质量不好,如何有理有据地给领导做数据分析做证明,从哪些角度?

 

【达内】

王老师:从目前来看,媒体流量是导致投放效果恶化的主要因素,而非竞争关系

 

首先要做不同时间段的数据分析对比,如果非投放策略或调整,大面积或所有SEM的消费出现异常、成本升高、转化异常,我们就要从各个监测系统从投放关键词、IP点击、流量的访问来源等进行排查,排查出大量有点击无转化的点,让媒体去调整。

 

从目前我们处理360、搜狗、神马等渠道经验来看,主要还是媒体的流量导致数据有变化,主要还是要通过发现找到证据、同时解决方案给到领导。

 

九枝兰的观察:

竞争到今天,来自同行的所谓“恶意点击”在教育行业内已经越来越少见;教育行业的各个细分领域中,各家教育机构的企业规模、线上推广力度也越来越清晰,市场打法也越来越成熟。极少出现某个课程领域中横空出世一家机构,打法奇、能量大,足以影响整个细分课程领域的秩序与座次。所以身经百战的王老师,直截了当地指出媒体流量质量变化是现阶段引发投放效果恶化的主要因素之一。精细化管理成熟推广渠道的能力之一,就是需要能够准确判断和定位推广效果差的原因,是市场员工水平、网咨转化能力、校区接待能力,还是媒体流量质量问题等,进而针对性地采取行动。判断越准,反应越及时,意味着推广中损失越少。

 

【童程童美】

李老师和张老师:考虑一个媒体的好坏可以从流量大小、信息量、总转率、缴费成本等方面。所有的媒体最终评判标准都是ROI,在统计ROI的时候需要特别注意转缴周期问题,转缴周期越长,统计难度就越大。

 

九枝兰的观察:

童程童美的两位老师对于这个问题补充了对于判断中小媒体流量质量的方法论。考虑实际情况,少儿编程还是属于新兴的学科,家长们从试听到缴费的周期参差不齐。对于流量大的媒体,判断从媒体流量到1个月内的缴费量还是有一个相对稳定的基数的;而对于长尾媒体,由于流量本身不大,浅层转化少,如报名、试听,到最终的转化-缴费量则更少,所以判断这类长尾媒体的流量质量的波动还是很有难度的。据我所知,童程童美自己总结出一个从报名到缴费的转化率与时间关系的模型,比如第一周第二周的转化率多少,到第几周转化率达到峰值,之后又是如何衰减,衰减曲线如何拟合。

 

【中业教育】

张老师:流量质量下降主要有两部分:一类是平台联盟类、合作类流量增加,一类是平台流量作弊通过机器模拟访问消耗广告主的预算,第一类是比较轻微的,我们直接可以从广告后台去结合之前数据对比来统计出各类产品流量的占比,如果合作类流量占比突然增加导致效果下降,我们可以将短期效果不好归因为联盟类流量增加导致的,对其进行出价比例调整优化或者向媒体申请关闭;如果像第二种流量它是直接掺杂在平台主流流量中间的,单纯看流量消费结构是很难看出端倪的,但我们发现这种机器流量有一个明显的特征就是“非人的”,它不具备人的基本浏览行为,我们可以通过网页后台热力图统计工具观察,比如一些没有转化通道-内容信息的部分出现大量的点击行为就是不太正常的现象,将这些访客IP进行较长时间跨度的收集,进行商盾策略设置可以规避一部分无效流量,当然归根结底发现流量作弊容易,如何完全杜绝、规避流量作弊,减少广告主的损失或许才是我们面临的更大的挑战。

 

九枝兰的观察:

中业教育的领导,不仅谈了方法论,更是详细展开了流量异常的识别方法。一方面看出中业教育领导直面行业内敏感问题——媒体流量不稳定甚至机器人作弊行为的能量,另一方面我们也非常感谢中业教育的领导把花钱买回来的宝贵经验之谈分享给更多人。

 

小结:

本期分享,我们探讨了优化师团队的科学管理、SEM与信息流如何结合推广、如何发现媒体流量质量波动。后面我们还会带来更多话题的讨论和分享。如下:

 

目前主流媒体推出的OCPC、OCPA,这些投放模式在咱们广告投放中占比大概有多少?据我了解OCPC模型前期的数据累计很重要,一旦模型出现偏差,会对我们后续的投放效果有一定的影响,而且模型一旦生成是不能修改的,您觉得这种智能优化的投放模式跟传统的cpc模式比效果哪个更好?

 

代理公司那边管理咱们的账户很多吗?咱们自己优化的账户跟代理相比哪边的效果更好?如果效果不好代理那边会如何调整,咱们是否会有一个监管机制?

 

咱们公司对历史投放数据和一些日常的投放数据是如何管理的?还是用传统的EXCEL表进行人工统计吗?投放过程中数据监测的方法有哪些?如何提高数据监测准确性?

 

如何跟踪网民从点击广告-网站-最终成单的一系列后续行为,跟踪到订单ROI时常踩的坑?

 

百度OCPC自动投放如何与手工投放相结合,让收益最大化? 百度闪投等高级创意的消费占比越来越高,但如何做数据监测?

 

如何复制团队中优秀优化师的经验给到全团队,进而提升全团队的战斗力?

 

团队中优秀员工突然离职,如何降低对业务的影响?

 

业务高峰期来临,如何判定转化效果提升,有大比例与一线员工的努力相关,又有多少与行业趋势相关?

 

为了提升优化团队的工作效能,我们打算采购第三方数据系统,但如何说服领导批这笔与业绩结果无直接关系的预算呢?