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数字营销|我们到底需要怎样的数字营销服务?

数字营销|我们到底需要怎样的数字营销服务?

文章来源|公众号:Morketing
作者|Morketing
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正文:2621 字|预计阅读时间:7 分钟

数字营销发展到今天,传播环境极其复杂,出现了各种大大小小的互联网生态。对于很多广告主来讲,如何通过更多元精细的营销策略提升营销效率成为亟待解决的问题。


在这种环境下,广告主到底需要怎样的数字营销服务?


对此,Morketing调研了多个企业,将结论提炼为三个词:“策略+技术+服务”进一步来说,就是“企业需要数字化策略的帮助,同时需要正确技术方案的提供和实施。除此之外,还需要有人帮助运营,实现价值”。


为什么?


中国互联网广告从1997年发展到现在,已经接近25年了。在过去,广告扮演着“广而告之”的角色,而如今,广告或营销较以往更加看重后链路,即直接关系到“交易”,解决的是“生意增长”的问题。


因此,要满足广告主的新需求,必然会有一些新的角色参与到营销产业中来。同时,一些以广告策略、创意为主导的老牌广告公司,也在进行着转型和迭代,用新的身份为广告主提供新的价值。服务商角色的转变就是整个营销产业发展的映射。


如果想要把整个营销生态看明白,首先应该把服务商的生意看明白。


对此,Morketing与腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊聊了聊,进一步了解到腾讯广告基于营销环境的洞察。


“去年,腾讯广告重新思考了当下的数字营销服务商生态,发现这个市场不只是做代理这一件事情,而是从整个创意到广告投放,再到后链路的运营,也就是在更长更完整的链路上都在发挥作用。同时,这个链路还有非常多新角色的加入,包括数据、创意、后链路的厂商等。”张磊向Morketing分享。


这种情况下,如何聚能将数字营销服务协作效率提高,满足市场的新需求?5月18日,“腾讯广告营销服务市场”的正式上线,本质上就是在做这件事情。



而腾讯广告营销服务市场做的是什么,其背后的洞察又是什么,这些对于行业是有启发价值及推动作用的。因此,Morketing团队与行业内的朋友、以及腾讯广告团队聊了聊,发现所有问题最后都指向一个大主题——「我们到底需要怎样的数字营销服务?」

01
营销不仅仅需要广告还需要布局更长的链路


疫情后,营商环境变得更加复杂,营销环境亦如此。因此,企业越发重视数字化能力,以驱动企业未来的长期发展。但同时,企业也面临着两大方面的问题:


第一,当整体营销市场进入深水区后,红利消退,营销预算和策略管理愈发需要精细化。这时候,一种通用模式,或者说一个单一平台往往没办法满足广告主的所有需求。


第二,当下,很多广告主希望将自有数据和媒体平台数据有效连接,更好地提效降本。但搭建内部相关团队往往受制于投入资金和研发周期等因素,而借力平台方和第三方服务商,能够有效解决这部分广告主的燃眉之急。


腾讯广告在洞察到行业需求之后,希望可以通过“腾讯广告营销服务市场”的发布,为行业解决这些问题出一份力。


“无论广告主还是服务商,都有对广告投放效率提升的需求,但这些需求不是平台方或者代理商能够单独解决的。”张磊补充到,“腾讯广告希望把有能力的厂商聚拢,让大家达成共识,形成更广泛的连接,以满足市场的需求。”


02
腾讯广告营销服务市场的3个能力模块


那么,平台与合作伙伴之间该如何高效协作?


目前,腾讯广告营销服务市场上线了3个能力模块:广告营销工具、广告营销服务、行业解决方案。


第一,广告营销工具模块,更多的是节省广告优化师和投放人员的时间成本,其中包含了多款跨账户智能工具、私域运营工具和RTA投放工具。


第二,广告营销服务模块,分为了内容服务和数据服务。在内容层面,有价值榜单、KOL筛选、内容制作等,由此可以让选择内容合作伙伴时更有针对性、更高效;在数据层面,腾讯广告营销服务市场初期聚合多行业数据源,亿条数据量及不同数据模型,有人群洞察、归因分析、数据管理及数据建模等。


第三,在行业解决方案模块,腾讯广告整合了电商链路解决方案与线索运营解决方案,比如从广告直购、加粉沉淀、企业导购、社群运营到复购引导的全链路部署等。


开放这些模块后,腾讯广告更多的是以“聚能”和“开放”的姿态,欢迎第三方营销服务商的接入。从平台方的角度来看,这种做法有助于增强与合作伙伴的粘性,这体现在两点上:


其一,在这样一个生态市场的环境下,技术服务商的产品和技术能力可以与广告主的需求更好地连接沟通,并通过API开放的接口,更便捷地服务客户。


其二,营销服务市场可以帮助广告服务商更好地提升服务效率和投放效率。数据和技术服务的加持,也能反向促进广告服务商拿量和出价能力的增强。


03
3个小工具的“提效”故事


那么,腾讯广告营销服务市场能够解决什么问题?这里以3个工具为例重点分享广告营销工具如何协助提升广告投放效率的故事。


一、素材汇总助手:一周复盘变成实时复盘


在投放素材方面,朝霞数据接入了素材汇总助手。据朝霞数据产品总监徐韵介绍,“我们服务的客户每周都会召开素材复盘会议,但在我们看来,投放应该是实时进行的。”据了解,这一工具可以让客户从一周复盘一次,变成每天复盘,并对素材的好坏实时交流评判。


二、批量新建投放、跨账户多维报表:效率显著提升


在广告计划创建方面,营销云领域的研发服务商九枝兰接入了批量新建投放功能和跨账户多维报表功能。另外,跨账户多维报表功能可以帮助企业跨账户汇总数据,并生成多种维度及深度的报表。


三、日报生成器、跨账户报表导出:将人工劳动转变成自动化工作


此外,在广告投放效果监测上,营销技术公司Marketin在腾讯广告营销服务市场接入了日报生成器和跨账户报表导出功能。“优化师需要花费大量时间整理不同品牌与不同账户之间的海量计划,优化频率也变得越来越高。”Marketin CEO王华分析道。在使用日报生成器后,优化师的拼表工作时长大幅缩减,有效节约了时间。


以上3个接入工具的故事,只是腾讯广告营销服务市场生长的开端。据了解,目前营销服务市场已入驻了20多家第三方服务机构。面对不同企业的不同需求,参与的各方在腾讯广告营销服务市场这个平台相互取长补短、交融合作,最终惠及整个生态。


回到主题“我们到底需要怎样的数字营销服务?”——“策略+技术+服务”缺一不可。


“我们认为腾讯广告应该提供最基础的生长能力,我们不强迫所有人按照统一动作走,但是在这个过程中,如果遇到了新的生长机会点或是新的发展点,希望能跟大家一块儿推动这个事情。”张磊谈到。腾讯广告营销服务市场的理念,是开放的、聚能的,也是共赢的。


一个生态不是组装而来,而是生长出来的。



作者|Morketing

编辑|小九