400-803-8660 Mon. - Fri. 10:00-22:00

数字营销|数字营销服务,是独善其身还是百花齐放?

数字营销|数字营销服务,是独善其身还是百花齐放?

百花齐放的开放生态,和汇聚到平台的强大能力,到底哪个才是广告市场的方向呢?


文章来源|公众号:计算广告

作者|大数据仁波茄

版权归作者所有,如有侵权请联系删除



正文:3529 字 |预计阅读时间:10 分钟


如今的数字广告领域,媒体和数据集中程度越来越高。大家在茶余饭后,居家旅行,经常会谈到一个话题:这几千亿美金的数字广告市场,是会逐渐走向开放呢,还是变得愈加封闭呢?其实,这个问题也一直困扰着我。近来,我陆陆续续跟许多业内人士交流了这个问题,对市场的趋势有了以下想法,在这里分享给大家。


数字营销生态的他山之石——Shopify

之所以会讨论这个话题,是因为我们看到的现状,确实是媒体正在把越来越多的活儿揽到自己手里:曾经风生水起的程序化交易、实时竞价,和其他服务于客户的数据产品,似乎正在让位于以oCPX为代表的智能投放产品,这意味着用户画像和广告优化的核心逻辑,正在向媒体平台收拢。


说到开放的第三方开发者生态,我们来类比一个跟广告很像的To B市场:电商。炒美股的朋友都知道,这两年有一只绝对的妖股——Shopify,它的市值在几年之内蹭蹭地上涨了三十多倍,已经跻身千亿美金俱乐部。


Shopify只是提供了一个电商建站工具,类似的软件在市场上简直“一抬脚踩死一片”,为什么能够一骑绝尘呢?这主要得益于Shopify极其发达的第三方插件市场:虽然官方提供的只是基本的建站功能,可是成熟完善的开发者接口,催生了从网站模板、支付物流到转化率优化等一系列有用的工具,总有几款适合你。而这些琳琅满目的第三方插件生态,才是Shopify千亿市值背后的重要支撑。



从结果来看,各显神通的丰富开发者,对于一个生态的服务能力和活跃程度,显然有着巨大的提升作用。


腾讯广告营销服务市场,意在百花齐放


百花齐放的开放生态,和汇聚到平台的强大能力,到底哪个才是广告市场的方向呢?其实仔细想想,这两件事可能并不矛盾。


就广告业务核心的数据流程和优化能力来说,平台的地位越来越强化,这是不争的事实。在今天,通过对接客户的转化数据,用oCPX的方式直接下场,帮助客户优化投入产出比,已经成为各大平台一致的产品方向。于是,直观的感受,是平台也开始参与到原来由客户和代理公司负责的效果优化工作中来。


要我说,这是符合先进生产力要求的。因为,确实理解用户的数据都在媒体那里,由媒体来估计广告的点击率和转化率这些核心指标,效率和效果都比大多数客户要靠谱一些。


然而,在这些流程之外,广告又有太多复杂的场景和多样的需求,恐怕不是平台站在自己的视角上就能满足的。在近来与许多广告主的接触中,我发现,至少还可以总结出几类需求,需要依赖一个充满活力的开发者生态,才能更好地解决。


01
多样化场景,需要多样化效率工具。


最近,我正好跟两位老朋友、一位新朋友交流过这方面的事。他们几位,都是业内资深的第三方广告技术提供商,而且正好都是腾讯广告的开放平台——营销服务市场的首批测试开发者。在跟他们的交流中,我发现了一些广告市场通向开放生态的趋势,可以跟大家分享一下。


Marketin的创始人王华和九枝兰的CTO傅强,都是我认识多年的老朋友,也是营销行业的老兵,在这个行业深耕多年,有很多产品见解甚至比媒体平台还要深刻。


在这次腾讯广告营销服务市场的测试中,Marketin上架了一款有趣的工具:日报生成器。


站在媒体的视角上,似乎觉得这样的功能,平台不是早就提供了么?其实,如果跟广告客户有过深入交流的话,您就会发现一个有趣的现象:很多客户都有一大堆账号,而客户的优化师,很多人每天要花一两个小时的时间,把各个账户里的数据汇总出来,按照老板需要的格式整理好。这任务费时费力,又容易出错。


那么,这个功能能否媒体平台自己来干呢?很难。这些小功能在媒体那儿恐怕排不到很高的优先级。


所以,虽然这是个看起来不大的功能,却是个很生动的例子:毕竟客户和平台各有各的生意道儿,这里面提高效率的场景和手段,非常庞杂多样,正是第三方开发者施展拳脚的地方。


而九枝兰上架的工具,是一款“批量新建投放”工具


其实,这也是大多数优化师日常工作中的痛点之一:如今的信息流广告,素材是影响投放效果的重要因素之一。很多优化师,每天的工作都是上素材、建计划、看效果,大量的精力都耗在这儿了,也没创造多大的生产力。


而另外一家参与腾讯广告营销服务市场的三方技术公司朝霞数据则提供了一款素材分析类工具。他们的负责人提到,希望可以在跨账户的素材分析上帮助广告主实时复盘,更好地提升素材效率。


从上面几个例子中,我们大致可以理解“核心功能向媒体集中”与“丰富开放的第三方生态”,在如今的广告生态中,将会如何和谐并存:虽然效果优化的主链路向媒体平台收拢,但是在主链路两侧的丰富场景可以开放给第三方生态来补充。也就是说,媒体平台与第三方合作的方式,由“纵向分工”变成了“横向分工”。



02
在平台核心能力的基础上,需要引入更丰富的场景能力。


除了提供多场景下的能力补充,即使在广告优化的主链路上,由于在某些行业中,转化这个行为后面,还有着漫长的后链路。而把后链路上的数据打通并建模,对于广告投放的时候选择人群和算准价格,有着非常重要的意义,这一点我们在《广告主玩数据,有个大误区》一文中,有过详细的解读。


咱们拿游戏行业为例,一个用户激活出什么价格,本质上是要根据预估这个用户的生命周期总价值(Life Time Value, LTV)来确定的。而要预测一个游戏用户的LTV,需要跟客户做全面的数据对接,甚至要把客户的运营计划也全部数据化,在此基础上才能建模。


因为行业五花八门,这样的事情,全靠媒体平台实现也并不现实,需要有深耕在某个领域的第三方,在开放的生态上赋能行业客户。

   

进一步想象一下,将来,第三方工具还可以向着自动优化广告的方向发展,这样一来,第三方开发者生态的价值就会大大凸显出来。


在整个营销场景中,广告投放只是其中的一环;运用广告营销更广阔的视角去看的话,内容服务、数据服务、针对不同行业的解决方案等,也需要进行深入的挖掘和拓展。因此,除了上面提到的效率工具以外,我发现营销服务市场还在这些方面做了布局,引入了多家第三方工具。如MCN领域的KOL筛选及管理,数据的管理与建模等,要从多方面协助推动数字广告营销。


这样一来,在整体的营销链路上,营销服务市场希望做到的,就是达到能力配合、生态共建的效果。


腾讯广告营销服务市场的机会与未来


上面的两种场景,是通过我与行业朋友的交流,得到的有关广告市场开发者生态的趋势性方向。那么,作为主导者的腾讯广告,在营销服务市场的建设上,产品的初衷和发展思路又是什么呢?


对此,我跟腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊聊了聊。他跟我说,其实这个营销服务市场的切入点很简单:去年渠道整合之后,我们首次以横向渠道代理的视角去看,这个市场不是只做广告代理这一件事情,从创意内容到广告投放,再到后期的后链路包括运营,是一个更长更完整的链路。特别是疫情之后,好多企业发现如果营销只做传统的生意,其实是解决不了真正的营销问题的,因为底层的营销问题是要解决生意的问题,也就是企业数字化转型的问题。因此市面上出现了一些工具,但大家近期好像并没有形成更广泛的连接。而随着广告主的需求慢慢细化,一种服务或是一个平台已经没办法满足他的所有需要了,广告主越来越需要第三方帮他做好整合的工作,因为不同行业不同链路是无法通过一个工具去解决的。


恰恰是看到了这样的市场问题,腾讯广告才决定建设营销服务市场,让三方能力企业、广告平台代理商或广告平台客户能够在一个开放的市场上,用非常便捷的产品接口对接各方的能力和服务。用个时髦的词儿来说,聚能生态。


在这样一个生态市场环境下,厂商的产品和技术能力可以与广告主的需求更好地连接沟通,并通过API开放的接口,更便捷地服务客户。


正如张磊在5月18日召开的2021腾讯广告渠道合作伙伴峰会上所说的:“作为平台方,我们有责任和义务提供更多机会,帮助服务商伙伴提升在整个链路中的核心竞争力。”



从这次腾讯广告营销服务市场的探索来看,大型媒体平台在强大的数据和优化能力的基础上,也必然会在多场景的能力建设上推动广告市场逐渐走向开放,利用第三方对垂直行业的深入理解,提高市场服务客户的能力。而且,从几家第三方工具来看,这样的场景和能力比我们想象的更丰富。




如果展望一下,随着开放的市场生态逐渐走向成熟,腾讯广告将自己完善的能力体系,也通过合规的方式提供给第三方,那样可能会生发出更多有想象力的、有价值的应用场景,我们可以拭目以待。



作者|大数据仁波茄

编辑|小九