导读：广告文案既要让人觉得可信，又要有创新。如何理解创新？《首席内容官》一书中作者对创新的定义是：旧元素的新组合。广告文案除了需要含有一些创新元素外，更多的需要将已有内容进行重新包装、回收和再利用。在此规划过程中，如不小心，就有可能酿下大错。本文指出了广告文案经常会犯的10大错误，看看你躺枪了么？

当着手做付费搜索（paid search）的时候，广告主只能通过百十来字的广告内容，去赢得新客的青睐。企业主该如何创作这种“微型文案”？为了创造出既能打动人又能传达较多信息的广告，广告文案既要包括一个清晰的行动号召，也要能从你的竞争者的广告中脱颖而出，所以你难免处于巨大压力之下。不幸的是，一个粗心的语法错误就可能让你所有的辛苦付之一炬，并毁掉你的信誉。而且一旦你违反了百度推广或AdWords （谷歌关键词竞价广告）的相关商业政策，你的广告甚至都不会被允许投放。
为了避免给搜索者造成负面的印象，请反复检查你的广告文案以确保你没有犯以下提及的广告文案错误。
广告错误1：不屑使用标点
标点符号在文案中的作用至关重要，标点不仅仅能起到顿句的作用，而且不会让受众引起异议。毫不夸张地说，标点关系到广告的生死存亡。零零星星地排列文字之后，你的文案会变得难以理解——因为字数太少，可能导致句子被误解，语义完全不同。倘若句子被戏剧化的误读，你的广告最终有可能会被贴上“欺骗”、“虚假”的标签。
也许逗号最常见的误用方式，就是没有在介绍性的从句或短语后加上它，尤其当你向受众传达精简信息的时候。比如说这句话“你了解我不了解”。如果不加逗号，这句话就有多层含义 ①你，了解我不了解；②你了解？我不了解；③你了解我不？不了解。

逗号也必须用来分开一系列含有三个或三个以上术语的词汇。再说一次，如果你没有这么做可能会导致人们对作者意图完全曲解。如果某个人在约会交友网站上的自我介绍部分写道“我喜欢烹饪、喜欢我的家人、还有我的宠物”，我可能会在线下与他们会面。然而，如果他们的资料这样写“我喜欢烹饪我的家人和我的宠物”，这很可能会招致其他人拨打110报警。
如果你正为选择在广告中添加逗号的时机而纠结，一个好的（而且完全非科学的）经验法则就是大声地把句子读出来。如果你在朗读的时候在某个点上有所迟疑或停顿，你可能就需要在这个节点上嵌入一个逗号了。

广告错误2：加入Emoji表情符号
相信我，我懂你在广告文案中使用Emoji表情符号的初衷。然而，把这些可爱的小家伙放到我的文案、博文和博客文章中会让我有负罪感——甚至是放到邮件中！这可能不是最专业的信息传达方式，除非你有把握依靠这些图像可以传达许多信息吧。

不巧，在你的广告文案中添加表情符号是付费搜索中存在的一个主要错误。搜索推广（AdWords）的政策团队已明确地警告过广告主们：这一行为违反了他们的政策方针。尽管一些客户经理成功地躲过审查，但这绝对是一次不值得的冒险。

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原文作者：Erin Sagin
译者：赵龙