6、第一行描述性句子要有标点符号

这不仅仅是因为我自身是位文字编辑，必须坚持语法的准确性。此外，这种方法还是可以赋予你的广告额外的效果。

标题后面的第一行描述性的句子用一个标点符号结尾，这样你的广告标题就可以得到延伸，因为描述性句子的一部分也可以附加在标题上。就算你在广告标题后面没有加标点符号，这种方法也管用，我们马上就可以验证。

然而，如果你的广告文案想走捷径，这种方法可能对你帮助不大。接下来让我们看看下面这个例子，搜索词条“廉价机票”时显示的广告：

图注：廉价机票——我们保证机票全网最低价。现在预订，省大量机票钱！

服务类型：快速机票查询，安全订机票，最快速的比较方法。评级：挑选9/10，费用8.5/10，价格8/10。往返机票-国内机票订购-单程机票

如果你是在谷歌投放PPC，你就会知道广告标题字数限制是25字。正如上面这则广告所示，这个标题字数已经远超25字，准确的说有51个字。然而，本来可以说服我点击这则广告，但是却变成了我作为一个潜在顾客的绊脚石，阻碍我去点击这个广告。

首先，这则加长版标题的语法很糟糕。“最低”和“价格”之间没有使用任何其他的字符连接，并且广告文案本身也没有使用任何标点符号隔断。第二，这则广告不仅看起来很糟糕，而且还制造一种模糊性，不知道该广告在促销什么东西。是说这家公司保证机票价格最低，还是在给某一项具体的政策打广告呢？我不想去阅读某项政策，我只想省机票钱。天哪，这则广告太糟糕了。我们来说下一则。

说到飞行，来看看这则我在搜索“航空学校”时出现的广告：

图注：想要学飞行？第一步就是找一所航空学校。来看看我们的航空学校列表！位于华盛顿的航空学校：网上航空学校

这则广告的标题有59个字，依然远远超过字数限制，但语法是正确的（除了略显时髦和不必要的连字符以及最后没有标点符号以外）。如果这则广告文案能在最后能加上标点符号，就会显得更加有力量，但这仍然是个关于如何使用该方法来加强标题不错的例子。即使广告中的信息是固定的，毕竟学习飞行本来就是件非常需要勇气的事情，而这则广告的标题正好抓住了潜在顾客的一个忧虑，并且抢先克服了这种忧虑，把这整个过程中第一步说得非常的轻松简单：找到一所航空学校。

下面是另一个例子（使用的是同样搜索词条），这则广告采用这种方法收到了很好的效果：

图注：飞行课程——发现飞行的刺激。周末冲刺班 395美元。

这则广告标题有46个字，并且广告最后也没有加标点符号，广告里面有我搜索的关键字（“飞行课程”）并且最大限度的利用标题剩下的空间，通过使用一个生动形象的动词（“发现”），以及励志性的语言来充分展示参加飞行课程的好处。广告唯一一行描述性的句子还包括了一个约定价格，这使得这则广告更具吸引力了，是种非常机智的做法。

 

7、抢先回应常见的异议

虽然你处在一个竞争者众多十分拥挤的市场，但是潜在顾客在你和竞争企业之间选择，往往归结于两点：我会花多少钱，以及会有多麻烦。当然，你可以通过聪明的广告文案抢先解决这些常见的问题，为潜客扫清障碍。

看看下面这则我在搜索“家庭保险”时出现的广告例子：

图注：买得起的家庭保险。优质的家庭保险，保费实惠。获取今日免费报价。

多种政策折扣，8分钟之内网上报价，网上管理政策。捆绑购买更省钱-获取免费报价-家庭保险报价。

很显然，提供家庭保险的大型企业有很多，因此让你在这个市场能与众不同可能会非常困难。然而，国外的保险公司却做得很好，这则广告非常具有吸引力。请注意标题的第一个字是一个形容词“买得起的”，这帮助潜在顾客克服被保险公司欺骗的恐惧。再往后看，你会注意到后面具体估计出了潜在顾客获取免费在线报价会花多长时间。

上面那则广告其实不如下面这则广告，一起看看：

图注：家庭保险——覆盖家庭的方方面面。今天就从XXX获取免费报价吧！

获取汽车报价 – 赁者保险- 获取摩托车报价

这则广告没有丝毫减轻我对搜索家庭保险报价的担忧。当然，广告中提到免费报价，但是任何一家家庭保险公司都会提供免费报价。这则广告没有告诉我获取免费报价要花多长时间，也没有任何地方提到我能够得到优惠。

 

8.关注利益

还记得我们上文提到我们生活在一个越来越自私的社会吗？当撰写广告文案时，你永远不能忘记这一点，尤其是写到广告文案正文时。没有人在乎你的公司是否很厉害。他们只在乎你怎样才能让他们的生活更轻松。

让我们来看看一些使用该原则的广告案例。有一点值得注意，我之所以讲这么多保险行业的案例的原因之一是，保险行业竞争激烈以及每次点击付费的费用很高，同时不同保险公司之间的广告文案存在很大的差异性。

图注：宠物计划，宠物保险。网上注册立享9.5折优惠！承保范围不减，成本减少。

跟所有的执业兽医合作-覆盖遗传疾病-AARP认证。狗狗保险计划 – 物保险需要些什么- 宠物保险承保范围 – 宠物保险如何运作。XXX宠物保险——最值得信任的宠物保险公司。即日访问，获取免费宠物保险报价！VIP会员享受巨额优惠·即日给你的宠物投保。承保范围：狗狗保险、猫咪保险、外国宠物保险。狗狗保险报价-宠物保险计划-猫咪保险计划

上面第一则广告几乎只关注他们的服务会给作为潜在顾客的我带来什么好处。该广告告诉我，如果我网上注册可以节省5%的费用，并且增强了我不减少承保范围但是减少费用的愿望。接着这则广告又告诉我，他们的计划跟所有的执业兽医都有合作，并且承保范围涵盖了我的宠物可能得的遗传健康疾病。

第二则广告尝试着通过保证XXX是“最值得信任” 的宠物保险公司来赢得我的信任，但是却没有给出任何有用的信息来支撑这个说法。然后又浪费了宝贵的空间来告诉潜在顾客“即日访问，获取免费宠物报价”，如果我真的对他们的服务感兴趣的话，根本就没有必要告诉我这些东西。该广告接着又告诉我可以“享巨额优惠”，却不提供任何具体的数字，然后列出XXX宠物保险的承保范围，广告文案和紧跟后面的网址链接几乎一样，这种浪费宝贵的空间的行为几乎可以算成一种犯罪，这些宝贵的空间原本可能得到更有效的利用。

值得一提的是，第二则广告可以非常完美的转换，我敢保证有数千则广告都没有遵循优秀的付费点击广告做法，但是转换率依然很高。然而，这并不意味着广告商就应该模仿这些广告的做法，除非这些广告在严格的A/B测试条件下表现也非常好。跟传统认知一样，任何“最佳广告案例”都会更偏好出自真实测试的真实数据，即使看起来跟直觉不一致。根据实际情况采用适合你的公司的方案，并且永远根据硬数据做决策。

撰写优秀的付费点击广告需要花时间，并且需要勤加练习。然而，通过采用上述技巧并且避开其他的错误，你就可以更加快速提高你的广告的质量（以及你的点击率和品质评分等），并且你的广告收益会大幅增加。

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作者：Dan Shewan
译者：赵龙