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为什么你始终做不好内容营销?你缺少的4个解决方法

为什么你始终做不好内容营销?你缺少的4个解决方法

内容营销怎么做到效果最大化?


正文:3493 字|预计阅读时间:10 分钟

技术让内容营销更高产,也更可量化。但有时我们忽略了用传统的系统、流程和资源来推动内容营销这个引擎高速运转。


关注以下5个“必懂”概念,虽然这5大概念与科技关系不大,但可以让2021年以及未来的内容营销效果最大化。


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01、编辑资源中心


你要把关于内容营销的各种问题列表做成文档,包括:


  • 你为什么要创作内容?

  • 你的目标是什么?

  • 如何在大范围内以一种训练有素的方式开展内容营销?


把这些问题写下来,可以强化你的内容营销愿景,让团队朝着同一目标努力。同时,有了这份文件,每一个参与到内容营销里的人,在执行的时候目标都十分明确。资源中心应该包括:


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1、内容营销策略


根据最新发现,与一般营销人相比,最成功的内容营销人制定书面策略的概率是前者的4.9倍。内容营销战略文件清晰地说明了你的目的。你可能不会每天或者每周都提到这个战略,但是你的团队成员通过书面文件,深刻地理解内容营销的受众是谁,他们的购物旅程是什么样的,以及内容营销的目标是什么。


2、内容规划框架


内容框架是一份备忘录,有助于你理解,哪些项目是可以开绿灯的。2016年,Autodesk的DustyDiMercurio曾解释过为什么要用头、心和手的比喻来作内容框架:


  • “头”部内容由执行高层撰写,是关于未来图景的领袖思想内容;

  • “心”是来自消费者的激励故事;

  • “手”部内容更具实际操作价值。


在邀请思想领袖和其他科目专家用他们的知识来丰富你的内容时,一个严谨的内容矩阵就很有价值。


3、创意简报模板


一些公司的创意模板是他们的内容开发平台提供的,但大部分公司都是内部制定,它规定了创意内容的核心要点,让创意人对创意内容的口吻、风格、格式和分发渠道一目了然。一个有丰富信息的简报应包含公司(客户)使命的概括信息、目标受众、内容使命/目标、主要话题、关键词以及截止日期等信息。


4、编辑指南


你的作者应参考哪种风格(美联社?芝加哥格式?还是定制化风格?你的内容应该模仿哪种语调和人设?)编辑指南让作者了解他们创作的内容的读者是谁,在语言上有哪些考虑,以及采用哪种偏好的格式和视觉图像。


最后,确保你的内容团队把所有的资源都整合在一起,存储在一个大家都接触得到的地方,最好是编好索引存放在企业内部网站等团队定期使用的平台上。


例如,在ClevelandClinic,所有的内容都整合在一起存放在一个叫OnBrand的网站上。OnBrand不只是一个品牌风格指南或一套媒介工具,它为公司内部和外部的内容创作者提供了丰富的信息,这对于一家发布成千上万的文章、视频和健康话题指南的公司来说,是十分关键的。这个网站展示了ClevelandClinic的历史和使命,它历史上的高光时刻、数字资产,以及设计、写作、网站和手机格式的详尽指南。


02、内容观念化和审核流程


高性能的内容团队看似随时都有大量的内容创意,并无缝地将这些创意变成内容。对于内容营销人来说,这是梦寐以求的,但这种能力不是凭空而来的,它需要持续的优化和一系列过程才能培养出来。


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Rachel Haberman对内容观念化有所了解。在成为Avid内容营销的负责人之前,她在Skyword担任内容营销经理两年之久。


“在 Skyword 期间的经验驱动我应用训练有素的、过程导向的方法 —— 这也是我在Avid的新岗位上想要培育的一种新哲学。”

—— Rachel Haberman


Rachel表示,内容观念化和审核流程的定义取决于公司项目的特别说明,包括你的发布频率。但是必须有明确定义,“这听起来好像很基础,但是有这个纪律,我就能时刻保持清醒,并生产出大量高质量的内容。”她解释说。


从头脑风暴到创意




Rachel表示,观念化需要一个训练有素、多步骤的路径。她认为这个过程可确保团队有一个稳定的创意流,这些创意灵感来自于消费者洞察和公司的业务需求:


1、识别协作者


找出公司里哪些人与消费者和产品有直接联系,让他们加入进来。


2、定义速度节奏


决定如何定期地从关键股东那里获得创意。Rachel建议,通过一对一的对话来获得创意。


3、精选名单


根据会议和电话,你手里将有一长串不诚熟的主题。要精简这个主题清单,需要通过多问问题来评估每个主题的潜在价值,例如:这是我们的受众关心的话题吗?这个创意支持我们的业务吗?这个创意会引发什么样的举动?


4、和编辑团队一起精炼创意


把你聚焦的话题清单交给编辑团队。这些专业讲故事的人会处理这些信息,从中找出最好的创意。


5、把创意以创意简报的形式记录下来


写简报的过程可以帮你理清思路,为内容创作者提供方向,把创意变成有影响力、可分享的资产。


03、制定清晰的度量标准


绝大多数内容营销人把度量标准等同于技术,因此有一点很重要,那就是放下电脑,简单地定义你如何以及多久计划使用性能数据。


  • 哪些度量标准影响重大?

  • 你多久审核这些度量标准一次?

  • 何时你会使用从这些度量标准中获得的洞察?


答案取决于你的公司的目标,你的发布节奏,以及你可得的资源。


例如,Rachel说,她更看重一些高阶的度量标准,比如流量、留资等。此外,她每周至少会查看来自GoogleAnalytics的杂乱数据。


在ClevelandClinic工作期间,AmandaTodorovich赢得了年度内容营销人殊荣,她告诉CMI,她的团队甚至会每天都检查各种度量标准,以确保没有错过任何重要的趋势和机会。


“如果有什么正火,我们需要快速地作出应对,或者如果大家都在评论一件事情,说明事情还有后续,那我们就会跟进。”她表示。


无论你制定了什么样的节奏来监测你的内容的表现,你要决定,什么时候要对新洞察立即采取行动,什么时候又可以等一等,通过数据来判断,这究竟是当下的趋势,还是只是昙花一现的热点事件。


这通常考验的是偏好、团队的敏捷性和手头已有的团队资源。企业营销人会按照固定的时间表(例如,团队月度会议,或者企业的季度业绩汇报等),采用一套正规流程来分析、审核度量数据,而小团队可能以循环滚动的形式来判断这些转变是如何推动事情的进展的。


不过,在业绩管理流程中,营销人应该掌握的一项技能是A/B测试。A/B测试可以确定哪些特定变量会对受众的参与习惯产生影响。


必须承认,没有技术工具的话,这个开展起来会有些难度,但是,营销人可以尝试在小范围内手动做一些测试,比如调整内容的一个要素(标题的格式,或者行动号召的位置等),然后追踪结果,看这个小变动有没有对KPI带来显著的变化。


04、重振团队士气


最后,我们来聊一聊工作道德以及加班。我们可以开玩笑说,所有的工作都是一个“引擎”创造的,但是实际上我们都知道,推动内容营销持续运行的是一个个真实的人,而非机械设备、汽化器、滑轮等。如果你不让自己或者团队成员充电,你的工作就会难以为继。


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这听起来很反常态,内容营销体系还需具备退后一步的能力,从而吸收新的能量和灵感,重新上路。这个过程也可以提高效率。但问题是,内容负责人该如何让这一步发生?以下是几条建议:


1、团队建设


你的团队可能会定期开会,解决特定的商业问题,收集各种新创意。但是换个思路,开会谈谈将来愿景,而不是当下具体的问题。


Nathan Waterhouse是设计公司IDEO的创新咨询师,在一篇文章中他提到,提前做好计划很关键,这可以减少团队的压力,如果突然地要求团队成员放下手头的工作,可能会增加他们的压力。同时,确保你的计划具有灵活性。


他解释说,如果一切都在计划中,你就不会对突然出现的压力或者机会有很大的反应。而解决这个的一个办法是,给问题和创意一个“停车库”。一天结束前解决这些问题,然后着手下一项。


2、鼓励清理思路的休息


有时候,小变化会带来大收获。营销与设计公司Pixelspoke的负责人想帮助员工变得更有创意,因此他们推行了一个叫“清理思路休息”的制度。它效仿的是Google,但是在小公司推广开来。


Pixelspoke的CEO Cameron Madill在一篇文章中解释说,在清理思路期间,员工带一张纸出去,花一个小时的时间做创意思考。离开办公环境是这项活动的一部分 —— 通过远离电脑屏幕等使人分心的东西,可以让大脑安静下来,聚焦于思索如何给工作带来影响。


3、鼓励休假


几年前,我所服务的公司倡导勤奋工作不休假,所以每当员工请假时都倍感尴尬。然而我们都知道,持续加班加点的工作会降低效率和创意的质量。内容经理应该树立榜样,腾出时间给自己充电。如果你注意到团队成员没有休假的话,应鼓励他们休息。按时休假给自己充电应该成为一个重要的度量标准。


技术深度介入到营销中,以确保内容营销项目的高水准和效率。但是要记住,这些只是工具,只有加上人的洞察、周密的流程、帮助团队成员保持聚焦、精力充沛、高产的有效承诺,才能让工具发挥最大的作用。



作者 | 周瑞华

编辑 | 九枝兰-小九