九枝兰请来了前Google高级优化师、DSP专家曲海佳为我们带来《中国DSP行业现状及DSP购买决策指南》，这篇是对于“甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台？”的解答。

九枝兰：据说DSP行业内存在“欺诈”、“被忽悠”等情况，让很多企业对DSP又爱又恨。甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台？

曲海佳：甲方公司选择DSP平台要解决的三个问题。第一，我能信谁，和谁合作，即甲方如何判断DSP平台的真与假；第二，如何把合作的DSP平台优势最大化地挖掘出来；第三，如何保障投放效果。 第一：甲方如何判断DSP平台的真与假 第一步其实是最难的，因为这些平台后台的技术，算法对接的什么流量，别说你不可能看得到，我给你看，你也未必看得懂。对于一般的甲方来说，挑选合作平台基本是盲目的，我们只能提供一个相对科学的方法论。按照我总结的经验，分五个步骤来做。这五个步骤在一定程度上可以提高甲方找DSP平台的安全性。

第一个步骤：道听途说 我认为一个人对一个事的理解程度可以分为几个层级。其中最低程度叫道听途说，然后稍微深一点的叫亲眼目睹。第三个就是我尝试过了，但是我失败了。最高的程度是什么呢，我不但尝试了，我还成功了。 因为你要经历一次成功可能会经历好多次失败。所以一个人对于一件事的理解程度是可以不断加深的。对于所有甲方来说，挑选DSP平台，我需要去打听这个平台的口碑和成功案例。比如你身边就有朋友试过这个平台，或者有的人试了不满意会在网上发牢骚。一般情况下你不要希望一个优秀的平台能够获得特别高的评价，因为这个就和你在淘宝买东西的时候好评和差评一样，如果没有利益激励的话，他是不会写好评的。但是差评是很容易的，因为不爽他就得发泄。所以一个平台能够获得什么样的评价是比较客观的呢。比如我试过感觉还行吧，这句话实际上就是很不错的评价了。你不要指望这个平台会被夸的像朵花一样，如果你发现某个平台被夸的像朵花一样，那就是他们自己写的，就是宣传。

第二步就是什么呢，民族观念。

当然这个是比较广义的，为什么我会说到民族观念呢，因为它会涉及到你对海外平台的选择。我们可能不只做国内业务，可能还会做海外贸易。如果你想和国外的平台合作，该怎么去挑选呢？ 不同国家不同民族，给人的印象是不一样的。比如说德国人，好印象就是严谨，技术好。美国人就是开放，他们处于技术科技的前沿。法国人比较感性。印度比较不靠谱。所以你只要大致了解这些方面了，你就知道和这些国家的平台合作需要注意一些什么地方。 首先，如果你和德国平台合作，我有一点可以确定的就是你可以获得质量比较高的服务。这些服务无论是从专业性还是敬业程度来讲，在全世界都是比较靠前的。如果你和美国平台合作，你就可以挖掘一些比较前沿的技术，可以进行一些相对比较早的尝试。如果你和法国平台合作，你要用你的严谨去弥补他的不足。

第三步骤就是分门别类，也是最关键的一步。

你如果要和DSP平台合作，你就要知道市面上有多少种DSP平台。第一个层级，是假的DSP平台。假的DSP平台就是对接了某些来路不明的流量，它能保证你的广告投放出去，但是它做不到定制化，也做不到精准投放。那么假的平台往往有一些什么特点呢，第一，它不叫“自助式”，它叫“全托管”。不是所有的“全托管”是假的，但是好多假的DSP都是“全托管”。什么叫“全托管”？就是作为甲方，你没有办法登录到广告账户去看，你的广告表现只是通过给你发excel报表的形式告知你投放效果。对于真实的投放效果，你处于未知状态，这是一个特征。还有一个特征，很多假的DSP平台没有办法按照CPI、CPA或CPC来结算。它只能按照CPM来结算。因为它的流量就是按照CPM的形式买进来的。所以它在卖给你的时候，只是卖个差价就好了，它没有技术和算法的能力来把CPM转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。 接下来就是真的DSP平台，真的平台严格意义上可以分为两种，“全托管”和“自助式”。“全托管”往往以CPI和CPA的方式去计算。但是“全托管”在中国，不是特别受欢迎。为什么呢？因为中国客户讲究眼见为实，我在你的平台上投广告，我连登录的地方都没有，我怎么知道你真的有这个平台呢？ 就像大家已经习惯了百度的凤巢和谷歌的AdWords一样，中国人比较喜欢“自助式”的DSP。你作为甲方可以自己登录平台进行查看，如果有能力，你也可以自己进行操作。“自助式”又分为两类，一类叫whitelabel,一类是真正的自助式。Whitelabel是什么？比如说我是一个公司，我没有能力开发出DSP平台，我就找那些能够提供这方面服务的公司，比如一家印度的公司，它会提供一个模板平台，我可以自定义换上自己公司的logo，这就叫whitelabel。 接下来就是真正的自助式，最容易被广告主或者是甲方接受，看得见，摸得着，而且相对优秀的自助式DSP平台，它可以同时按CPM,CPI和CPA合作。所以第三个步骤，分门别类，你要想知道DSP平台都是什么样的，然后按照它们的特征去挑一个你满意的。一般情况下，大多数企业都会挑自助式。

第四方面，以貌取人。

选择几家有意向的DSP平台之后，接着就可以和这些DSP平台联系，让他们给你一个登录账号。使用账号登录后，往往平台做的越花哨，这个DSP越让人怀疑。为什么呢？因为就目前水平来说，DSP平台还没有那么强大。

第五步：不是最复杂，但是最核心的一步——测试

 

你发现前面这几步都没有最后一步有用，因为你不试的话你真的不知道它效果怎么样。方法就是科学的统计学方法，方法涉及到两个方面。一个叫对照实验，即A/B test，还有一种就是抽样。这两个分别怎么用呢？

第一个，A/B test，这里面说的A/B不见得就是两家，可能是三家，四家，甚至更多。对于这些平台你设置相同的投放条件，同样的素材，然后小预算，高出价。当然你要和平台谈，因为平台可能会有开户的条件门槛。

第二个，抽样，比如你在一个平台投放一段时间的DSP后发现效果一般，你就和平台沟通，平台往往会和你说：再试试。所以这时候就有一个矛盾点，到底测试到什么程度算是够了，我这儿就有一个数字可以供大家参考：统计学上讲究采样，即便底数巨大，采样的人数如果超过一万，那么你每再增加一万，对于你这个采样最后的结果，按照营销的说法就是转化率，影响不会超过0.1%。首先，你就要看你的业务类型。0.1%的差距对于有的行业影响是很大，但对于有的行业，产生的影响几乎可以忽略不计。如果你觉得0.1%对你没有太大差别的话，10000UV就可以作为测试的节点。通常情况下，如果UV达到了1万，那么点击就超过了1万，到这个时候，如果效果不行，不满意，乙方和你说再试试，你就不用再试了。因为通过统计学采样知道再试对于结果也不会有多大影响。1万个UV其实成本并不高。对于一般的企业来说，它是能承受的。所以要知道DSP有没有效果，要进行测试，不能像个傻瓜一样投了两个礼拜没有什么效果还继续投。但也不能太急，投了两天就不投了也不合适。所以分清你自己的行业，分清自己到底处于哪个阶段。一般情况下，前四步都是为第五步做准备的，因为第五步你已经在真正花钱了，不过第四步可以把前面不靠谱的都过滤掉，然后让你测试的时候提高效率，即便有损失也不至于损失的太多。