导读：你听说过了吗？它可能是由内容营销兴起所导致的唯一的也是最大的后果。它被称为内容冲击。人们正被所有生产出的内容所包围着，而这内容有好有坏。关于它本身和其将迫使内容营销发展的方式有很多可以进行讨论。但我将会在不久的将来涉及这些主题。

首先，有更重要的东西需要你了解。

业务不仅仅是内容营销。当然，你可以在你的内容背后建立一个业务，但是内容本身并不能构成一个业务。你可能会说“嗯”，但你的目光不要向下移动的那么快。许多内容营销人员和业务所有者在不知道内容的收益情况下就大量产出内容。你还只专注于内容吗？产品、网站、客户服务和销售同样重要。你需要了解的是内容只是营销的一部分，更不用说作为一个整体的业务了。在这篇文章中我想告诉你的是如何使内容与业务相结合。为了做到这一点，我将深入到一个业务的主要领域，你需要记住这些重要领域，并与你自己的内容相联系。准备好了吗?让我们从关注的第一个领域开始吧…

领域1：如果你没有产品，那么你就尚未拥有一个业务

人们以两种主要的方式开始内容营销。第一种方式是提高销售额。这些业务面临的最大问题是将其内容与其产品联系在一起。我稍后会说明这个问题。第二种方式被一群来自最新一代互联网营销人员所使用，他们由于所看到的内容，而开始学习和应用内容营销。他们阅读诸如Quick Sprout之类的博客，并且在多数情况下，他们只看其内容。他们想要构造类似的东西，于是他们开始大量产出内容。有些人有一定的才华得到一些网站访问量，但或早或晚（往往是在几年后），他们意识到：我现在应该怎么赚钱呢？他们不知道的是，内容只是业务的一部分。即使他们能看到只有内容，但在幕后仍有很多其他事项在运作。为了使所有这些发生，你需要一个产品。以及在被告知如下内容时的一般反应：那又怎么样？接下来我只用想出一个产品。这是一个非常危险的方法。通常发生的事情是，营销人员将最终建立一个宽泛的受众群。因为他们只关心通过创作内容来吸引受众，所以他们在其领域中创作各种宽泛的相关主题内容。因为不同的主题吸引不同类型的读者，所以当营销者最终创造了一个产品时，只有一小部分的受众对会它感兴趣。举个简单的例子，假设乔是一位高尔夫博客作者，同时为专家级和初学者的高尔夫球手创作内容。他的受众将包含两种类型的高尔夫球手。虽然一些产品可能对这两个群体同时具有吸引力，但大多数的产品不会。例如，任何针对初学者的产品，像基本的视频教程或廉价的高尔夫设备之类，专家级的高尔夫球手是不会想要的。同样，大多数初学者也不打算在一项他们只是偶尔玩乐的游戏中花费过多的金钱。那么现在，如果乔只有这两个群体，他可能依旧会做的很好。但在通常情况下，像乔这样的博客作者最终会有一个高度分段的受众，而这很难创造一个吸引大部分受众的产品。最后的结果呢？没有销售额或销售额极少。幕后的产品：我的观点不是你需要在你吸引受众之前先创造一个产品。你可以在创造产品之前吸引受众，但你需要从策略上创作内容，这样你就可以吸引有特定兴趣的受众。我的观点是所有的业务都拥有产品。如果你尚未拥有产品，那么你拥有的就不是内容营销而是爱好。如果博客推出的产品销售不好的话，那些博客将注定不会维持很久。一个好的业务并不只是卖产品，它卖的是那些高利润的产品。此外，它销售多种产品，以吸引其受众中的不同阶层。

例如，在《我教你如何致富》中销售的几个产品：

所有销售额的加总相当于一个收入七位数的业务。你可能还不知道它，但我为我的读者提供咨询服务（虽然主要通过NeilPatel.com）。即使你没有在全部博客内容的表面上看到Quick Sprout，但是Quick Sprout确实带来了巨大收入。盈利产品的主要组成部分：在你迫不及待创造一个产品之前，请后退一步先进行计划。创造一个伟大的产品需要时间。

在你业务的“产品”领域内，有一些你需要决定的重要事情。

第一部分是产品本身的选择。你可能对你的受众有着切身的了解，可以在未经思索的情况下对产品做出选择，但一般而言，你需要做以下事项：

①调查你的受众

②观察竞争对手

③同你的受众交谈

④向你的小部分受众成为天使用户

基于这样的反馈，你将能够确定什么样的产品他们会购买，而什么样的产品他们不会购买。在这之后，再制作MVP模型就有其意义了。MVP是你产品第一个版本的基本框架，你可以将它提供给你的一小部分受众用于测试和进一步反馈。你可以在这一初始反馈的基础上进行改进以创造一个新的版本。这可能需要几次反复的反馈和改进，但最终你将会得到一些值得销售的东西。在这一切正在发生的同时，你也需要决定你将如何销售该产品，以及你将如何把它送达给顾客。一些产品，如软件产品，是很容易送达的，直接安装即可。但是如果你拥有的是一个实物产品，你就必须找出你可以海运到哪些国家和地区，运输将需要多长时间，以及需要多少费用。最后，如果你还没有这样的产品，你就需要找到一个可以创造产品的人。他可能是一个开发人员或者是实体产品的供应商。因为找到合适的人或公司可能需要几个月的时间，所以尽可能地提前计划是很重要的。

领域2：除了关注内容，你还需关注内容发布平台——网站

这种情况我见得太多了……

一个营销者为创造一些非常好的内容而努力，但之后它被放在一个像是上世纪九十年代的网站上。不论你喜欢与否，你内容的外观和你的网站作为一个整体共同对你的内容和产品形象产生着巨大影响。此外，请记住，潜在顾客将根据您的内容来判断您的业务。大多数受众不会购买或再次访问难看的内容/网站。所以，如果你将所有的时间都花费在内容上，那么现在可能是一个很好的时机，后退一步来评估你网站设计。你的网站需要展现你的品牌和内容：你的网站作为一个整体和你的内容共同影响对两者彼此的看法。让我们来快速地看一下Quick Sprout的几个领域。

这是主页的一个片段：

这是一个非常干净现代的设计。大多数人都会说它看起来很不错。

同样高质量的标志和设计在该博客中无处不在：

侧边栏不只是一些随机的选择性加入表格；很明显，这是经过专业设计的。不仅如此，主页的绿色配色方案也同样沿用到博客页面中。

在侧边栏的下面，有关于雇佣我演讲的简洁区域：

你可以在任何地方都认出这个设计吗？

配色方案和主要字体和其他栏目的配色方案和字体几乎相同：

有些读者会首先来看我的内容。内容中他们留下深刻印象的事物，在网站的其他领域也被复制了。

还有些读者会先看网站的其他部分。因为他们喜欢的主页和侧边栏的设计，因此他们会阅读几篇发布的文章。毫不奇怪的是，他们也同样喜欢内容，因为内容和设计有着有相同的“感觉”。这就是当我说你的网站和内容设计是相互联系的时，它们两者都有助于建立你的品牌。所有的设计都在走向陈旧，并不断迭代：一个人们常犯的错误就是他们创造了代表他们业务和品牌的初步的设计，却从此不再更新它。显而易见的是，网站的重新设计是昂贵的，而且需要很多时间，但是即使是最年轻的在线业务也应该每2-5年更新他们的网站。否则，你的内容在随着时间的推移而发展，但你的网站却不会，这将在你内容的质量和你的读者感知你内容和品牌这一整体的方式之间造成鸿沟。Crazy Egg blog就是一个很好的例子。随着时间的推移，我们组建了一个固定的作家团队，他们定期产出内容。我们甚至还雇用了一个编辑，以确保所有内容的质量都尽可能的高。但网站却落后了。它在好几年内都没有更新，并阻碍了对内容的看法。我们的博客文章不再得到它们应得的关注。如你所见，它不算丑，但它也肯定不是很漂亮。这就是为什么我们在2015年对它进行了彻底改革。虽然我们保留了原始设计中最重要的元素，但我们基本上是从头开始对它进行了重新设计。

今天你可以访问这个博客，可以清楚地看到Crazy Egg不仅是拥有顶级质量博客的网站，而且还是拥有高质量产品的业务。设计反映在所有事物上。如果你的网站质量下降，那么你的内容质量也将随之下降：很容易忘记你内容的大部分都存放于你的网站上。如果网站的质量下降或者被黑客攻击，你网站的所有文件和内容会在一瞬间消失。对大多数市场营销人员而言这是噩梦般的事情。好消息是，只要你采取行动来预防这一事件，你就不用一直担心它。你需要做的第一件事就是确定你的网络服务器host是否支持你的内容。一些网络服务器，例如Hostgator，会自动支持规模较小的网站（小于20 GB）。至于安全，保持你的网站尽可能地更新，特别是如果你有一个WordPress的网站。旧的插件往往有漏洞，而这正是黑客攻击的来源。即使你很好地保持你网站地更新，事故仍然会发生，你的网站仍然会在一夜之间消失。唯一可靠的解决方案是备份。我知道很多的营销人员都拒绝诸如创建备份之类的技术工作，但创建备份确实很简单。

我将教你两种主要的备份方式：

选择1–使用插件：到目前为止，最简单的方法是购买一个便宜的插件，如BackupBuddy。一旦你安装了这个插件，然后去它的“备份”菜单，选择你的基本设置。您需要做的就是选择“完全备份”选项，之后它就会自动备份您网站内的所有内容。

你可以在你的电脑上，在外部驱动器上，或是在BackupBuddy的云服务器（在红色按钮中选择）上存储您的备份。这些选项中的任何一个都可以很好的发挥作用。

这只需每隔2-4周点击一下。没有理由不这样做。

选择2–手工操作：如今几乎所有的网络服务器都在使用cPanel，你可以用它来免费创建你的网站备份。

你所需要的是一个备份的两个部分：

①数据库-存储动态内容，如您的文章、网页和评论②静态文件-存储类似您网站主题的内容登录到cPanel，找到“备份向导”链接：

之后，在下一个页面中选择“备份”：在第二步时，不要选择“完全备份”， 相反，您将要使用的是部分备份选项。你可以从任何一个选项开始，但你将同时需要的“主目录”（你的静态文件）和你的“MySQL数据库。”

一旦你选定一个选项，在下一页上点击“下载”按钮。

你做完之后，重复这些步骤，然后下载其它你需要的文件。

如果你的网站出了问题，请返回备份向导，但这一次在第一步中选择“恢复”。然后，你会单独上传你的静态文件和数据库（这是一个完全相同的步骤）。每隔2-4周创建一个备份，之后你将再也不用担心因你的网站消失而导致的后果。

领域3：客户是你业务的命脉，请正确对待他们

你的内容实际上可以对你的所有读者的生活产生影响。营销人员倾向于理解为内容营销是关于价值提供的方式，但一旦他们有了顾客，他们就认为他们的工作已经完成。这和真相有差距。

一个老顾客购买你产品的可能性是电子邮件订阅者或者其他一般的读者的3倍多。你应该给一个购买过你产品的人提供更多的价值。无论从在长期还是短期来看，这些人都是对你的业务成功影响最大的人。在这里我说的是客户服务。在客户服务领域有几个应该投入更多关注的关键因素。

因素1：可用性和便利性：真实的中，以下的场景非常常见：一家公司花了几个月的时间来开创他们的内容营销工作。在此期间，他们对受众接触感到绝望。没有获得任何的评论，社交媒体的提及，以及任何类型的电子邮件。同一家公司销售产品。当顾客打电话或通过电子邮件形式寻求购买帮助时，公司没有任何专门的部门来负责此事。这种现象令人担忧。给你的创造收益并且可能在将来还会购买你产品的顾客，被当作害虫来对待。在受众中随机挑选的并且可能永远不会购买你产品的读者，却被当做黄金来对待。请永远不要让这种事情发生在你的业务中。你的顾客应该得到持续不断的尽可能多的关注和欣赏。对他们的反馈比任何读者都有用得多。首先，使他们非常容易就可以联系到你。当有人向你购买一个产品后，抓住每一个你可以鼓励他们与你联系的机会。Mirasee（原Firepole Marketing）就这样聪明地做了。这是从他们给曾购买他们的 “受众业务大师课堂”培训课程的客户所发送的众多电子邮件中的一段摘录：

没有隐藏用户进行反馈或投诉的电子邮件地址，也没有显示出来不乐于给用户提供帮助支持服务。相反，他们清楚地表明，如果你需要任何形式的支持，他们都很乐意并尽可能快地帮助你。顾客不觉得他们是令人讨厌的存在，而是感觉自己被重视。

因素2：积极解决客户问题：你可以在每次得到机会时就鼓励你的顾客与你联系。但是，一旦收到用户的电子邮件或电话，你需要兑现你的承诺。是的，从短期来看——客户服务花费是你的业务资金的来源。然而，从长期来看，真正优秀的客户服务是你赢得终身顾客的方式，他们将在您的业务上花费数百或数千美元。所以，让顾客尽可能地对你的回复感到满意。如果他们感到困惑并且需要帮助，请尽快安排同他们进行私人电话沟通。或者录制一个快速的视频，向他们提供产品/服务指南。当你每次一得到机会时就鼓励客户与你联系，并一直持续不断地去做，表明你真的很关心他们，他们会在未来的成为你的忠实客户。

因素3：购买后跟进，并确保客户得到自己想要的结果：如果你有一个很棒的客户服务团队和流程，你基本上就万事俱备了。

即使他们对你的产品产生了疑问，大多数人也不会联系你。

很多人只会忘记你的产品，并且今后永远不会再使用它。猜一猜这些人有多大可能会成为是重复客户。你是对的，不太可能。在有人购买你的产品后，你应该跟进多次，以确保他们有良好的用户体验。你的产品越复杂，你就应该越频繁地检查它们。记得在上文中我给你展示的电子邮件的例子吗？下面是另一个，Danny Iny（Mirasee的创始人）在顾客买他的训练课程的几个月后给他的客户发送的邮件：这只是一个片段，但你可以看到，他再次鼓励那些没有得到理想的结果人联系他的团队以更多的帮助。这向他的顾客表明，他真正关心他们，这使得他们更容易寻求并获得帮助。如果他的团队不断超越，他将会把很多这样可能已经处于流失边缘的顾客转变为终身顾客。你应该在一个顾客收到产品后进行跟进，以确保他们收到的产品状态良好并且没有任何问题。但你也应该至少在你的客户有时间对该产品进行充分测试后再跟进一次。

因素4：内容不只用于销售前，用户购买后也需要进行内容营销：但很多企业却没有考虑到，关于这一点我真的不能理解。你产出你的内容，并免费发布它，是因为你知道你的潜在客户会发现它的价值所在。那么，为什么你不在你的顾客购买产品后，给他们发送优质内容？如果他们在购买产品前就喜欢你的内容，我相信他们在购买产品后也会喜欢你的内容。事实上，他们很可能会更喜欢它，因为你的产品将帮助他们把你的建议付诸于行动。如果你卖了一个链接搭建工具，你可以发布关于如何使用该工具建造具体链接的策略文章或者电子书籍。我保证几乎你所有的客户都会喜欢。专门为那些对你的业务最重要的人——你的顾客——创造更多的内容。

领域4：内容是一个伟大的开始，但是如果没有销售额，它将是不可持续的。

如果你以前不明白的话，我真的希望现在你能够明白拥有产品的必要性。我们已经确定了你的业务有两个主要的部分组成：内容和产品。但你需要找到一种方法将两者连接在一起，这种方式就是销售。

更具体地来说，你需要开发一个营销漏斗。

一个营销漏斗只是描述了一个人从注意到你的品牌到成为顾客所要经历的所有步骤。典型的outbound marketing（如点击付费广告），搭建一个具体的营销漏斗是很容易的。

例如：

①意识阶段——广告本身

②教育阶段——将你的潜在客户连接到的销售页面，该页面可以解决他们的问题，你通常在这一步获得销售线索

③交互阶段——通过同销售线索持续的互动，来增加对产品的认识

④购买阶段——他们由此成为你的顾客但inbound marketing的定义更巧妙一些。

潜在客户可以通过任意数量的内容到达你的网站。或者他们可能会首先从你在其他网站上产出的内容中意识到你的品牌或产品。然而，你仍然可以规定一个粗略的漏斗：

①意识阶段——通过你的博客或在其他网站上的内容影响用户

②线索转化——让访客注册您网站上的表单

③交互阶段——给电子邮件订阅用户发送有价值的内容并且试图与之建立关系的连续过程

④教育阶段——准备开始进入销售阶段时，你开始教育用户，你的产品或服务到底能为用户解决什么问题。

⑤推销和购买阶段——你将你的产品介绍为最佳的或最容易获得的解决方案，并希望将这些线索转化为顾客正如你所看到的，在这两者之间有很多相似之处，但inbound marketing漏斗通常更通用。

你的营销漏斗可能不会看起来同上面的完全一样，但是没关系。此外，向上述这样的营销漏斗还只是一个起点。你会想尽可能地细分每个阶段。最重要的阶段将是产品的教育阶段。在这一阶段大多数业务会发送一系列的电子邮件，这些邮件将会产生销售。理想的情况下，您需要提前创建您将发送的一系列具体邮件。你想让它们彼此相互关联并以销售为导向。有效的漏斗不是一夜之间建立的：我已经写了很多关于营销漏斗的文章，但仅仅在表面上建立了有效的营销漏斗。事实是建立营销漏斗没有对错之分，因为它依赖于你的业务。我可以肯定的另一个事实是，你的第一个营销漏斗不会太大。事实上，它甚至可能不会很好。而好消息是，通过拆分测试，您可以稳步提升它的整体有效性。在几轮拆分测试之后，你将会开始看到真的很不错的转化率。将重点放在你的漏斗漏出最多的那部分（其下一步的转化率最低），并且不断对其进行拆分测试，直到它产生可以接受的结果。

然后，继续在下一个最差的漏斗部分重复这一过程。当你得到的收益变化不再明显时就可以停止这一过程。

结论

内容对几乎所有的在线业务都是一种很大的资产。然而，这只是你营销的一个组成部分。如果你真的想要建立一个成功的业务，你还需要考虑我在这篇文章展示的其他四个方面努力。如果你目前仍没有对你的产品、客户服务或者销售给予足够的重视，我也同样给出了你可以立刻着手操作的具体事项。请你尽快开始实施。

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原作者：Neil Patel
译者：王梦妍@九枝兰
校对：伍刀刀@九枝兰