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内容营销|如何开展符合企业自身业务的内容营销(1)

内容营销|如何开展符合企业自身业务的内容营销(1)

导读:要“做”内容营销,你需要先“做”内容。当营销管理者开始着手打造一只内容创作团队时,发现理想很丰满,现实很骨感。

理想是:

• 憧憬着每天发一篇高质量的文章。

• 每周创作的长篇文章都能带来潜在客户。

• 设计出高端大气的图片并分享到社交媒体上。

• 这些内容转瞬之间被争相转发。

• 把自己打造成内容营销的思想领导者。

现实是:

• 营销人员只能在有限的时间内,去写一篇博客文章。

• 一直计划创作一篇能带来销售线索(潜在客户)的长内容,因各种原因最终在季度末草草地写一篇了事。• 除了把文章分发到社交媒体上,并没有增添图片。

• 热点新闻发生几天后,才开始着手利用热点展开营销。

• 创作的内容与最新内容趋势相差甚远。

是否对上述描述的情况似曾相识?到底哪里脱节了?为什么理想无法落地?

也许听起来像乌托邦的美好夙愿很难达成。请仔细阅读这本电子书,电子书概述了九枝兰一整套内容创作方法,从头开始教给你如何自己来操作,一步步打造出你的内容创作团队。

第一章:创建内容文化

“每个人都有天赋。难得的是将这种天赋勇敢地运用到艰难而又枯燥的工作之中。”– 埃里卡 ·荣

一台运转良好的机器是由坚固且高质量的零件组装在一起的,这些零件协同工作实现同一目标。要打造内容创作团队,你需要创建高质量内容创作的企业文化。在内容文化中,内容不是补充,不是业余爱好。不论是开展销售还是客户服务,公司应视内容为市场营销的基础。为了打造内容文化,你应遵循4条建议。

1. 招聘优秀的撰稿人

有一点你必须承认,高质量的原创内容不可能免费获取,也不容易被创作。以前,内容创作工作都是指派给实习生信手拈来天马行空般去创造。这种方法几乎不可能成功,并且会给你的团队传达这样的信息——内容不重要,不值得你投入大量的人力物力。你首先至少要招聘一名优秀的撰稿人,这个人要非常了解你公司所处的行业,这样他才能写出吸引目标群体的好内容。如果你的预算不够,指派一名现有员工来进行内容创作工作,这个人要会写文章,而且要精通行业知识。这将为创建一个强大的内容文化奠定基础,同时表现出你对内容的重视程度,并愿意投入时间和金钱进行高质量的内容创作。

2. 动员所有员工进行内容创作

公司的每位员工都应当有能力有责任输出内容,这样才能打造出规模化的内容创作团队。为了培养内容创作文化,你需要向小伙伴们重复强调创作内容可以获得哪些好处。 你应当阐明:

• 员工定期创作内容有助于升职。并且要说到做到,最好能有个榜样。

• 内容创作者往往也是思想领袖,这将有助于他们赢得潜客、顾客,以及其他员工的信任。

• 在未来几年内,该内容都将作为企业内参读物,以便其他员工随时查阅。

• 将内容创作作为关键业务指标,其重要性等同于获取的新客数,销售额等。通过闭环分析,你可以展示内容对业务收入的贡献。

• 在你发布的文章中署名,有可能获得被邀请演讲或被知名出版物约稿的机会。

3. 激励每位员工创作内容

你已经向公司员工解释了为什么应该创作内容,接下来就该激发他们的创作欲望了。

• 奖励。应当给予一定的奖励给那些文章写得特别好的员工。你可以在下次小组会议、公司会议、通告中或群发邮件进行表扬奖励。一定要详细说明因为这些文章带来哪些效果,像销售线索数(潜在客户数),销售额等,通过企业级SaaS营销软件,只需轻点鼠标便一目了然。

• 引入竞争机制。比比谁的文章带来的业务指标最好,比如关于特定的主题获得最多的销售线索或分享最多的内容。

• 以身作则。关于创建内容文化,不管你是不是领导,你都要以身作则。你自己要积极地创作内容,身体力行。

4. 培养员工的内容创作能力

你会遇到一些希望贡献内容,能力却达不到的员工。为了能够创建规模化的内容创作团队,你需要对他们进行培养。首先,请记住内容创作不应该局限于营销部门。从销售部门到服务部门再到研发部门,动员公司所有员工贡献内容。这很有用,因为你会收到不同角度的、不同专业领域的文章。这都会使你的内容更加丰富,从而能满足不同客户的需求。 要让每个人都能更容易地做出贡献,那就制作一个内容准则,这样他们就可以按照你的发布标准来创作了。甚至你可以聘用专业撰稿人加入你的团队,他们可以依据内容准则来培养那些极有兴趣创作内容的员工。营销团队中的这些“编辑”将会梳理已有的创造内容,所以你发布的所有内容都将有统一的语调、风格和指导原则。下面的章节将会详细描述如何操作。

九枝兰特别建议:向员工展示内容创作的好处,例如,打造思想领袖

要想说服员工投稿或创造内容,可不是简单地解释“要做什么”或“如何做”,同时要表明“为什么要这么做”。每个人都有属于自己的个人品牌,可以通过个人品牌影响力为企业带来商机。在数字营销时代,品牌依然依赖内容。企业在博客和社交渠道是这样,员工个人在微博微信或博客中也是如此。 通过优质的内容展示其思想,这不仅有利于公司,同样有助于个人品牌的建立。不要简单地要求员工成为优秀的士兵:要让他们成为思想领袖。你的公司,你的品牌将会更强大。

第二章:跨越写作障碍

“员工的成长取决于实际行动。没有努力,就没有身心的发展,而努力意味着工作。”-卡尔文·柯立芝

熟能生巧

前文我们介绍了员工培养和扶持计划,接下来让我们言归正传,开始专注内容创作。即使我们仔细研读并完全理解权威的内容创作理论,内容也不会凭空而生,所以,这章我们谈谈 —- 如何开始行动。 这可能是你营销生涯中所做的最痛苦的事儿了,或者在某些情况下也没那么痛苦。没关系,你做的越多,你鼓励同事和员工做的越多,内容创作就会变得越简单,越自然,并且越频繁高效。 是这样的,内容创作就像跑步。当你第一次跑时,你可能坚持不了太久,但是当你坚持跑完,结果肯定比你没跑强。每当你下次跑时,伴随的痛苦会越来越轻,直到有一天你非常擅长跑步,那时候就完全没有痛苦可言了,甚至你会享受这个过程。 你将对整个流程烂熟于心,你将会非常非常擅长写文章,内容创作将会是你运营的一部分,你甚至可能喜欢上它。但是,如果你不马上开始,一切都是浮云。开始写作时,其中一个最常见的问题是如何跨越写作障碍。我们列举了最常见的几个关键问题和解决方案。

跨越写作障碍

写作障碍是一种心态,即使对于最丰富的内容创作者来说,也是一个非常真实、偶尔遇到的问题。以下几个问题我们也经常遇到,我们提供的解决方案将有助于你尝试找出写作障碍的根源,而不是遇到问题对着空白屏幕发呆。

问题:“我不知道该写什么。”

解决方案:看下你的写作计划还有哪些主题没有写。你也可以让销售和客服部门的员工分享客户经常反馈的问题,这样你就可以快速写出优秀的文章了。

问题:“我不知道怎么遣词造句”

解决方案:心里怎么想就怎么写。文章尽量避免晦涩的行业术语和喋喋不休的业务介绍。如果写你所想,那么写起来就容易的多,读起来也不费劲。然而,尽量避免写得太白话,要忠于思想而不是一字不差地记录你的想法。

问题:“我不知道该如何表达主题。”

解决方案:你的主题还不够明确。提炼出标题的具体含义。不需要多好,你可以稍后再加以修饰,只要确保主题清晰,具体,知道文章要讲什么即可。

九枝兰特别建议:列出你的客户遇到的最常见的15到30个问题

内容营销就是回答客户提出问题。通过向他们提供最满意的答案,不仅帮助了他们,而且建立了信任,并体现出公司专业的一面。问题列表应该不断的提炼完善:最初,通过博客帖子解答,随后不断的改进重新做一个新的内容形式,如电子书,幻灯片或者信息图。

九枝兰是如何做的:在九枝兰,我们鼓励从实习生开始进行内容创作。我们的经验是:“如果你手头上的工作完成了,请写一篇文章”。内容创作不只是一小部分的撰稿人或营销团队的事,我们接受所有人创作内容。我们的销售代表会写文章来吸引潜在客户,我们的高管写文章来吸引高端客户。甚至,我们的客户也可以不断投稿来分享他们对内容营销的理解。

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译者:杨亮@九枝兰
校对:臧海@九枝兰