作者介绍：Jose Cebrian是美国著名CRM公司Merkle的副总裁兼电子邮件和移动端消息主管。此前，他在顶尖数据库营销公司Acxiom任职9年，主管Digital Impact的全球客户服务和Acxiom的邮件及短信部门。Jose曾领导一个全球团队负责优化网络、电子邮件及手机等跨渠道的交互式直销营销活动。

来源：MARTECH today

原标题：Data fidelity matters, online and offline

营销人员经常被技术提供的渠道功能所吸引。为什么不呢？那些功能令人印象深刻——从展示到社交到电子邮件等，技术如此尖端，且不断变得更好。

但营销的核心是受众、细分市场和人。你越了解你的受众，你就能更好地传达信息、提高效率、精确测量，以及减少营销中的欺诈行为。看起来很简单，但大多数技术并没有充分实现这个目标。

用于直邮广告、电子邮件、电话营销和一些社交场景的个人身份信息平台，大部分都是技术外壳，可能有某些程度上的数据清理，但实质上你只能使用平台的“导入数据”。我所说的数据清理，是指个人身份信息不仅存在，并且整合了同一个人的多条记录，作为这个人唯一的、可靠的整体展示。

这些平台——不管是营销云还是客户数据平台——都忽略了不同来源的数据需要清理的这个事实。对于同一数值，出现两个来源的数据不一致时，必须选择留下哪个数。只有一个数据，能被当做真实来源。

为什么你必须拿到干净的数据

直邮广告是为什么需要干净数据的最好例子。与其他渠道相比，直邮广告的成本很高。因此，你要确保你知道自己是在向谁寄送邮件。由此能够对直邮广告的回报有合理的预期，并且避免给重复客户寄送邮件。

当你转向更便宜的渠道，如电子邮件时，这个观点往往不被认同。因为不准确和去重的成本较低，数据清理通常被认为不太重要。这可能是真的，当你是一个渠道营销人员，并且认为该渠道完全独立时。此时你的工作是最大化地覆盖该渠道的用户。

而那些为了实现高效的跨渠道营销而购买技术的公司，需要在销售和服务中直接利用到企业数据。在这种情况下，了解你营销指向的每个人就变得至关重要。

你需要知道这些人是谁，他们的价值以及他们与你公司的关系。这些有助于管理向其传达的信息，无论你是在向他们推广新产品，强化购买决定，还是决定不向他们推销。

知道你正在向谁营销

人们并不总是在他们最初进入的渠道中完成转化。一个公司衡量营销效果的能力，取决于了解你的营销受众以及所有渠道的转化。对于大多数营销人员来说，这在CRM（客户关系管理）的背景下很好理解——感兴趣的客户，现有客户或流失客户。

但对于展望中的用户，营销可以也应该采取同样的方式。假设你能更精确地描述出你的产品和服务的目标受众，而不仅仅是发行商给出的人口统计类型和意图行为概述。那么，你的用户获取或下一步营销就可能做到跨越多个渠道。

为了充分利用你的营销预算，先从与你的目标受众紧密关联的人开始，向他们推销，看看哪些人会根据展示出的信息和体验进行转化。这种方法使你看到哪些细分市场和信息转化了，你便可以自信地扩展你的受众范围。

从经济的角度上，这也可以帮助你按照客户价值，采取正确的营销组合。比如，对于你最高价值的潜在客户，将直邮广告、电子邮件加上可定位的展示和社交媒体相结合可能是值得的。对另一个受众而言，直邮广告则可能无法达到要求的回报，因此采用可定位的社交和展示广告即可。

通过个人层面具体地了解你的营销受众，你的呼入渠道（如呼叫中心和拥有的网站）也能获得同样的好处。

最后，如果你的公司希望各个渠道的受众共同推动业务，则必须了解个人，而不是Cookie。Cookies会变，到达它们的规则和方法也会跟着变。

你所要找到的是cookie背后的人，而不是cookie。这样你才能从发行商的系统中，也可能是某些发行商特定的数据层中选择你真正想要推广的客户。当然前提是这个人的信息是已知的。这种精确度会在降低整体成本的同时提供更好的结果，同时让你有能力在任何地方接触到个人，而不是在单个发布商那里看到某个人似乎是你想要的。

为了有效地与你的受众沟通，选择好目标人群并在各个渠道保持一致是关键。要做到这一点，唯一的方法就是从个人开始，然后与其他渠道的用户群体联系起来，并且无论个人在哪个渠道转化都要测量有效性。但是若从一开始你的数据就不干净，那你的营销就会效率极低，因为你的测量结果不准确。

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