如何制定一套成功的数字整合营销方案？数字营销是一种不断变化的状态，跟随内容的变化而变化，内容又是跨渠道营销的关键驱动力。成功整合多个数字渠道的关键在于，营销人员要清楚哪些渠道和内容能够产生绩效。专栏作家Jim Yu列出5个简单步骤，教你找到正确方向。

从传统媒体计划到数字化整合规划

美国前总统艾森豪威尔说过：“计划一文不值，规划代表一切。”这句名言在如今内容为王的数字营销战场上，同样适用。如果公司想让自己的品牌在这场战争中异军突起，在做规划时，首要关键的一步是弄懂，哪些数字渠道和数字化内容能够产生实际的绩效。

在传统广告时代，“计划”一词十分流行，但计划并不关注实际绩效。现在有了互联网，营销人员可以通过研究数据来进行各种数字化整合规划。

美国奥多比公司和首席营销官组织最近出炉的研究报告称，69%的资深营销人员把他们的数字营销资金投入在网站内容、网站开发和网站绩效优化等方面。所以，数字营销人员在做规划时，牢记绩效和优化是至关重要的。

内容即数字，数字即内容

未来五年，数字广告将是全球广告业中增长最快的分支，预计年复合增长率在2018年时达到15.1%，而传统广告（包括电视机广告、户外广告和电影院广告）只有5%。

在如今数字和内容营销经济的环境下，每个人都是信息发布者，可以通过文本、图片、音频和视频等形式发布内容。2014年，付费媒体和自营媒体等传媒渠道在生产数字化内容方面共耗资1350亿美金。掌握渠道绩效

虽然数字化营销很有竞争力，但是很多营销人员却并没有制定出完善的整合营销方案。这是因为他们在制定方案前，没有了解哪些数字渠道能产生绩效，以及哪些渠道对商业推广有益。

举例来说， BrightEdge（笔者公司）在分析完几十亿份数据之后，发现自然搜索可以把访客中的51%带入B2B和B2C网站。

如果营销人员没有事先了解数字渠道的绩效，将很难制定最佳营销组合方案。

数字营销人员必须要尽快了解内容及数字营销的绩效，了解哪些数字渠道能产生最大的推广力度，从而利用获得的信息来制定高效、整合的数字营销方案。

优秀的数字营销人员会针对有高影响力的数字渠道进行投资和开展营销活动，同时也懂得如何利用内容帮助驱动渠道产生更高绩效。制定方案：5步通往成功Econsultancy和Oracle的研究表明：据调查，虽然有67%的公司强调自己会把跨渠道整合营销放在首位，但只有43%的公司能够真正明白客户的购买行为，并据此调整自己的渠道营销方案。另外，只有30%公司利用跨职能团队促进整合营销。

接下来，基于内容对渠道的关键驱动作用，重点强调5个步骤，来帮助大家制定有效的数字化整合营销方案。

步骤1：确定有效的数字渠道

在制定数字化整合营销方案之前，必须找出对商业推广有效的渠道。利用技术分析和跨渠道归因模型可以快速找到这些渠道，并掌握不同渠道之间是如何相互影响的。

步骤2：了解目标受众

了解受众，是指将大量不同类别的数据进行处理，转换为易理解的数据格式。然后通过分析历史数据和实时数据，提前了解哪些数字内容能产生最大绩效。

步骤3：建立内容和数字化协同战略

制定数字化整合营销方案时，要将能够在数字渠道发挥作用的、所有的内容创造、再利用、扩大和聚合考虑在内。

最成功的跨渠道数字营销方案，往往会在各种渠道和媒体上发布内容和信息，包括：

①自然搜索

②搜索引擎营销

③邮件营销

④背投广告

⑤社交媒体

⑥视频

⑦活动

⑧演讲

⑨网站

⑩博客

⑪电子书

⑫白皮书

记住，整合互联网和线下营销也非常重要。可以通过公共关系、电视、广播和出版等来最大限度进行推广。数字营销和传统营销协作时，会产生更强效果。

步骤4：协调你的数字营销团队

确保公司内部其他职能部门与数字化人才能够协调一致的工作。拥有数字化复合型人才是企业数字化成功的关键，因为他们具有核心竞争力，能够进行跨渠道合作，并且通过横跨多个业务功能提高企业影响力。

步骤5：执行，优化，衡量

如今信息技术发达，数字营销人员可以更好地利用数据分析来衡量数字营销的价值。评估内容绩效是整个营销过程中的关键部分，他可以帮助营销人员创造更优质的内容，指导下一步对内容和数字营销的投资。

内容是所有数字营销的粘合剂。为了成功的创建、优化、整合跨渠道策略，营销人员不仅要充分了解哪些渠道具有较高的影响力，还要明确内容在整合数字营销规划中重要地位。对于互联网营销来说，内容即数字，数字即内容。

注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上本文链接以及微信ID：jiuzhilan。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。

原作者：Jim Yu

译者：王悦@九枝兰