现在超过65%的线上收益都来源于整合营销达成的交易量，基于这个事实，营销人员在投放广告时很有必要使用交叉渠道策略，而不是仅考虑单一的数字化渠道。如果使用适当的技术，你可以通过搜索广告、社交媒体广告和展示类广告三种不同的渠道对相同的用户群进行整合营销，基于在某一个渠道获得的用户信息和用户行为轨迹，在另一个渠道吸引用户参与进来。

 

在渠道多元化的世界，有以下三种营销战略：

 

整合营销：高成本搜索关键词的交叉渠道再营销

搜索引擎核心词竞争度大，成本高。对高成本搜索关键词进行交叉渠道再营销，为已经在搜索引擎搜索过相关关键词的用户提供广告，由此节省不少成本。使用搜索广告的再营销列表（RLSAs），可以确保用户不会点击同一搜索广告第二次，但是仍能通过社交广告和展示类广告这两个渠道再次精准定位这些用户，而这两种策略的CPC会便宜很多。举例来说，保险公司不想要为同一客户两次昂贵而又通用的保险搜索点击而付费，当用户通过通用关键词搜索访问了企业网站，企业可以使用否定词再营销列表进行设定，然后将搜索意图数据传递给社交广告和陈列式广告渠道，从而节省再营销的费用。

 

整合营销：使用社交标签扩大搜索目标

对于那些通过社交广告渠道访问你们企业网站的用户，你会想要使用更多的通用关键词定位他们的搜索。这些通过社交渠道访问你们网站的用户已经展示出一定的品牌倾向性，所以对这些受众投放更广泛的关键词风险比较小。例如，一个没有社交标签的用户通过通用词“连衣裙”进行搜索，那么零售商是很难通过这个关键词锁定这个目标的。相反地，如果这个零售商知道了用户是具有品牌倾向性的，那么他们就可以为该用户进行关键词竞价。针对这个用户使用更多的通用关键词开展RLSA计划，广告商们就能在维持绩效的同时扩展目标人群。

 

整合营销：搜索意图社交相似性建模

相似的受众让你知道谁是更有可能对你的业务感兴趣的潜在客户，因为他们与那些访问过你们网站或是对你的网站表示出兴趣的用户有相似的特征。基于用户特定的搜索行为或者表现出特定的搜索意图，营销人员可以使用搜索意图数据建立lookalike模型建立相似受众群。举例来说，如果一个旅行社将广告精准投放给那些寻找奢侈酒店的潜在旅行者，那么这个旅行社可以根据那些搜索过高档旅店且登陆过旅行社网站的人们的搜索意图数据，实施Facebook定制化客户网站计划，从而挖掘更多的目标客户。

 

每一个数字化广告渠道都有其独有的优势、数据集和投放选择。使用基于交叉渠道广告策略的整合营销，广告商们能从一个渠道获取受众信息再利用这些信息在另一个渠道优化其营销计划。

 

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原作者：Joe Pizer

九枝兰译者：张一@九枝兰