九枝兰专访港大商学院窦文宇：B2B企业如何创造引人入胜的内容呢？
九枝兰：内容为王，那如何创造引人入胜的内容呢？
窦文宇：我觉得做好内容，需要做到以下几点：
1、多形式 —— 尝试不同的表现形式，让读者感觉更丰富多变，激起兴趣。
Boeing公司保持着一个活跃的Instagram账号，它精心挑选有独特视角的图片，烘托飞机的梦幻与力量，吸引了近40万粉丝。举个例子，你见过飞机降落时几乎从头顶呼啸而过的刺激吗？在圣马丁群岛机场，Boeing飞机从人群头顶飞过。
还有Payson Petroleum是美国一家石油燃气钻探公司，它在Youtube开设频道，介绍公司及行业的专业知识。
2、谈感情
B2B内容营销中，打情感牌也可以是一种有效的方法，下面举两种情感的例子。
（1）亲情：当GE Healthcare推出其为生物医疗界开发的Cytell智能显微镜系统时，没有大肆渲染技术参数及指标，而是通过Tumbler的GE Reports博客讲述一个温馨的父女故事：
有一天，Cytell发明人Sarkis把女儿生物课上观察过的一只蜜蜂腿放在Cytell智能显微镜下，拍出来的高清照片让女儿惊叹不已，“爸爸，你能也给我一个Cytell吗？”的确，不是每个B2B买家都了解技术，但所有人心中一定藏有温馨，亲情与回忆，所以，要学会击中用户心中那根弦！
（2）幽默：Zendesk是美国一家顾客关系管理软件公司，面向大企业及机构客户。它的Twitter账号有着鲜明的风格，俏皮幽默，调侃企业与顾客之间关系的点点滴滴，方方面面。比如，有的公司自以为了解客户，但是真的了解吗？这种场景与尴尬在这条Zendesk的推特中清楚表达出来：“You have Netflix and no chill。”
3、换角度
B2B营销一定要强调产品的功能及客观指标。但，在社交媒体环境下，若还只是平铺直叙，硬销产品功能，可能会适得其反。倒不如换个角度做内容，比如谈关联场景，或是打个比方，或可曲径通幽。
Bulgin是英国一家电器元件公司，它生产的一款BUCCANEER电路连接器在水下都能毫不受影响地工作。不过，Bulgin并没有简单地平铺直叙这个优点，而是先吸引读者了解关联场景——神奇的水下世界。比如，介绍首个水陆两用汽车Rinspeed Squba，一旦读者对场景有了兴趣，愿意知道更多在水下，各种电器产品是如何正常工作的。Bulgin再顺理成章地引出——同样是水中豪杰的BUCCANEER电路连接器。
2013年美国暑期热映电影是Brad Pitt主演的World War Z（WWZ），SunGard跟风制作了一个infographics，类比电影中人类如何在僵尸世界存活下去，演绎公司该怎样应对把数据移到云端的挑战。本来，企业数据的云端化过程并不是一个轻松易懂的话题，但通过类比热门电影的情节，Sunguard巧妙说清楚了自己产品的特点。
4、接地气
B2B产品技术性较强，有时营销可能由技术人员来做，在宣传中容易偏向技术细节而忽略贴近受众的理解水平，但买家并不一定是专家。于是，如何能用买家清楚明白的语言或思路来传递信息，就需要接地气的内容营销：展现亲和力，或是体现和受众同声同气。
亲和：作为一家全球性的IT服务企业，EMC每年要在世界各地参加不少展会或发布会，来介绍其新产品。EMC以内容营销的高度对待这些场合，公司成立比肩专业电视台的EMCTV，制作讲解传播公司产品的节目。为了达到更好的效果，还每年内部选拨约30名工程师，对他们进行诸如姿势，肢体语言，提词板使用，采访等专业电视报道技能的培训。通过这一批有亲和力的工程师，EMC把专业的知识用通俗易懂的方式传播出去。
比如，趁重大节日，与消费者同乐，顺带推销自家产品。这样，消费者对产品宣传也会减少抵触。2015圣诞季，GE在Instagram上推出标签为DigitalSnowGlobe的游戏寻宝活动，在白雪皑皑的虚拟圣诞世界，参加者寻找隐藏在图片中的雪球，找到的越多，中奖机率越大。在寻宝过程中，消费者可以顺带了解GE先进技术，比如驱动圣诞火车的节能型内燃机，或是带全家度假的飞机上装备的涡轮发动机。于是，深奥的GE先进技术通过唯美图片，温情场景互动演绎出来。
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