九枝兰：LEOS’为滴滴打车、京东等知名品牌进行了非常成功的social marketing，你能否挑几个有意思的案例进行分享？

阿汤：我先讲滴滴换标案例：五天四个动作的成功换标，注入了比以前还要强大的品牌资产，形成了一张品牌KV《中国的水果也可以改变世界》，为品牌注入更多资产，我想对公众来说，滴滴是颗中国出发也能改变世界的桔子，这张KV应该起到了一定的作用。

 

第一步：再见悬疑，引发行业关注。滴滴的开屏出现了“再见”，制造悬疑，引起小范围恐慌，用户以为滴滴将要结束了。紧接着，我们更换了一组情怀图片，每张图片里有滴滴司机的自述“三年来我平均每天在这里接送7017位客户，美好同行其中有你，再见滴滴打车”，缓解恐慌。

第二步：我是谁？他们都被我打败了 —— 从我诞生之日，我就有两亿用户。借用原来滴滴的用户为滴滴换标造势。

第三步：品牌态度 —— 中国的水果也可以改变世界。借势苹果9月10日iPhone6s发布，引发果粉来撕，成为乐议话题。还有一点是，滴滴公司名称是小桔科技，通过形象类比，将新标类比为被咬一口的桔子，并为品牌注资。

第四步：一线明星诠释新标，再一次为品牌注资，发微笑红包，笑的越像logo的弧度，红包越大，完成从用户关注到用户使用的闭环。

未来的营销一定是初心营销。我发自内心的觉得滴滴的出行平台是超越Uber，应该是全球最好的出行平台，一站式解决了出行问题。我认为它带来的改变跟乔布斯之后的苹果是一个量级的。

还有个例子是滴滴顺风车。最初滴滴上线顺风车，是为了缓解上班的早晚高峰，但从善意营销角度看：这是一个很善意的营销举动和产品的初心，因此需要公益的题材——公益本质的目的不是慈善，是公共利益，如何将这善意传递？李开复《向死而生》的一堂死亡课讲道：如果一切可以从来，他一定会花更多的时间去陪伴家人。这是奔波于事业的群体共同的心愿，如何挤出更多的时间去陪伴家人？于是我们做了一个爱的公式：每天早晚高峰各堵一小时，22岁 — 80岁，30624小时堵在路上，8小时睡觉，8小时工作，8小时陪伴，30624小时/8小时=3828天，没有早晚高峰，一生多陪家人10.48年。以这为切入点，打动了大咖，为我们站台，转发。马化腾转发时说道：为滴滴做广告也算是蛮拼的。于是催生了热搜“滴滴马化腾”。这就是需要我们要有明锐的社会洞察，从善意出发，找到大家的共鸣点。还有一点我选择的是“全民顺风车”而不是“全民滴滴顺风车”，“顺风车”这个品牌名已经是一个品类名，所以只需传达要全民顺风，别人就一定只能选择滴滴。

九枝兰：以数据驱动的social marketing，科学的工作流程是怎样的，需要具备什么样的组织架构？

阿汤：关于工作流程我用下图来说明：

需要设置四个组织机构：

第一：数据中心：内部培训，social部分 —— 策略、审计、执行、优化，MA部分 —— 投钱评估分析，投后接盘分析；

第二：管理中心：品牌管理、客户成功管理、采购管理、用户运营管理、项目管理；

第三：创意中心：文学、视觉、交互、策略；

第四：研发中心：商业模式研发、产品研发、方法论模型研发、产品运营体系研发、管理研发。这四个中西都属于运营中心，除外，还需要人事、行政、法务、财务。其实每家企业的组织机构和流程都不太一样，只供参考，比如我们还有一种策划全员竞赛制。

九枝兰：如何衡量social marketing的效果？

阿汤：现在市场上都是CPM、CPC来衡量，但我认为只有交互才能算作营销效果的起点，而相对于注册转化，到站销售转化等问题，追求交互效果也只是KPI的起点而已！

九枝兰：在整合营销当中，social marketing扮演怎样的角色？ 

阿汤：在为滴滴营销的时候，我认识到滴滴逐渐形成了一个渠道金三角。自媒体+自有媒体+分众，就是它既有公共曝光率，又有定向曝光率，还有自己客户的曝光率。那阶段我会觉得social就应该是IMC，广告、公关等未来只会成为social marketing的配套。但现在觉得social是有机会成为IMC leading它的策略。从社会痛点出发，选择人们最想跟你social的东西，然后公关、广告包括今天我们用的social的媒体，都只是它的手段而已。

IMC一直没有一个leading，到底谁来leading IMC？广告说我投放量最大所以我leading IMC，公关说因为我最了解媒体怎么想的所以我leading，social说我最了解用户是怎么样所以我leading，我认为其实它们现在还都是手段级的，没有一个可以leading另外一个，它们所负责的板块是不一样的。就像我说的，消费者决策链那么短，难道我买瓶可口可乐还要看看PR稿，当遇到这个产品消费者决策链长，难道你能靠天天说我的车最好，用户就会很自然买吗？

所以我觉得它们都只是基于某一个营销目的的手段上的排布，但是总得要有个思想去引领它们，这个总策略我觉得在social身上是最容易出现的，因为它是代表了目标人群的心声和痛点。我觉得IMC发展到今天只是一个理念，并没有系统的方法论。可能稍微往前推一点的就是第一个问题，那谁来leading IMC，我觉得就是social的策略思考方式或者它的策略结论，比较适合去leading IMC。

九枝兰：social marketing或者是营销未来的趋势是如何？

阿汤：我一直在思考两个问题：

第一，当营销都靠不可复制idea驱动的时候，将会出现大量小而精的营销公司，那么这类公司是否需要上市筹集资本来做可复制化的扩大规模？

第二，未来的营销行业将何去何从？我之所以针对A轮、B轮的公司推出MA（Marketing Adviser）的模式进行尝试，原因是：无论是九枝兰这样研发营销自动化工具的公司，还是像LEOS’这样的创意型的营销，都存在一个悖论——商业模式“甲方给乙方预算，乙方花预算，再赚预算之间的差价，但是甲方营销的成败与乙方无关。”那么MA —— 项目股权制：当营销公司拥有被策划企业的期权，真正进行利益绑定的时候，营销人员才会成为企业的一份子，尽心参与。

马化腾在15年贵阳数博会说过这样一段话“互联网会不会像第一次和第二次工业革命时候我们发明了蒸汽机、电力一样，其实是一种新的信息能源，是第三次工业革命其中一部分。这样我想更容易让企业、政府和人们理解”互联网＋”的概念。所以我的理解，”互联网＋”是一种能力，而正是这种信息能源促进了传统行业和互联网不断的融合发展。”

那么第三次工业革命，信息能源注入整个社会，成为一个基础能源，营销到底还会不会以垂直行业的方式存在？如果发展一两百年之后，营销行业发生了翻天地覆的变化，产生了更高效的模式，那么，高效的营销模式又是什么样的？滴滴代驾真正引人关注的是“高晓松电梯惊魂”，这是任何营销人都无法想出的策略，是用户自发引起的话题，却有三十多万的评论。我们营销人只是扔了颗质量尽量高的种子，激发用户的兴趣。

所以，营销到底还有没有存在的必要？营销最终将以怎样的形式存在？虽然我目前还不能够想像新的营销长什么样，但我非常期待那一天的到来。

九枝兰专访：以数据驱动的社会化营销指南  ——以滴滴为案例畅谈社会化营销成功的真相（上）

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