五、大处着眼，小处着手，快速行动

这里讨论的所有因素都对营销自动化的成功至关重要。但是不要因为不具备其中的一两点因素，就望而却步。

• 宏观上看，你将会为自己设计一个宏伟蓝图，定义成功标准。
• 微观上看，就不会停滞于分析，也不会非要等到所有的内容都创建完毕才开始行动。你不需要详细策划每一个营销活动，或是把网站做到完美。稳扎稳打才能赢得比赛。
• 如果能够快速赢得小胜利，你可以向公司展示成果——无论它是一个新线索产生的市场营销活动或是线索打分的基础系统。

总体而言，要实事求是，希望达成什么目标，需要什么资源。不要让“完美变成敌人”，行动、评估、改进。

思想领袖快照：

David Lewis，DemandGen International公司，总裁兼首席执行官，David Lewis是网络营销、营销自动化和CRM系统领域的先锋人物，在营销和销售技术方面有超过22年的经验。 2007年，David Lewis创办DemandGen International公司。这是一家全球咨询公司，为企业部署和利用营销自动化及CRM系统提供服务。集优质的服务、业务流程和技术专长于一体， DemandGen已成为世界领先的营销和销售团队信赖的顾问。

MKTO：想要在营销自动化上获得成功，需要牢记什么？

DL：三个词：人员，流程，系统。

人员。你的的组织必须在文化价值观上保持一致，同时需要一位正确的领导者，将销售和市场营销视为一个整体。在你的组织内，需要有擅长线索管理等相关系统的员工。比如具有较强的分析意识和技术资源的营销运营人员。

流程。在营销自动化以前，几乎所有的营销活动都是相互独立的。而现在营销则是一个正式的、综合的，可重复的过程。这要求你理解B2B的购买过程，并从静态的线索产生营销活动过渡至自动化的、有条理的线索管理。

系统。为你的公司选择正确的系统至关重要，而每个企业的选择都是独特的。将整合牢记在心，谨慎选择。合适的营销自动化系统需要能够和你的CRM系统、网站、其他营销工具和系统（如内容管理，活动营销和分析平台）无缝对接。

MKTO：挑选营销自动化服务商时最重要的是什么？

DL：客户群。如果服务商有一大批和你公司类似的客户，那就证明该平台有着广泛的吸引力，并且已经被大量公司验证过了。

与CRM的整合。营销自动化只提供了一半的解决方案：CRM系统加上营销自动化才是一个集销售和营销于一体的综合解决方案，并且共用一个数据库。要记住，营销自动化不仅需要和你现在使用的CRM系统整合，而且还要能够接入将来可能使用的CRM系统。同时你需要看看，营销自动化可以为CRM系统提供哪些附加功能。

持续创新。这个营销自动化平台是否定期开发新功能？是否在易用性和功能性方面试图追赶其他领先的系统？如果你选择一个正在“追赶”的系统，短期内可能省钱，但是从长期来看，并不省钱。因为领先系统提供了你早晚会用到的功能，而正在追赶的系统将永远无法超越。而你却因此错过了同时使用这些功能带来的收益价值。

易用性。不仅要看系统整体的易用性，也要确保各个部分都易于使用。像核心部分有，电子邮件和着陆页开发；像复杂的部分有线索打分、线索培育方案设计和分析报告。

可扩展性。如果你的企业持续增长，你的营销自动化平台可以相应扩大吗？你要确保你购买的系统能够容纳你的数据库和营销活动量，不管是现在还是未来；如果业务大幅增长，营销自动化跟得上吗？

定价。寻找支持业务增长的定价模式。确保服务商提供的定价模式可以支持业务增长和未来扩容，同时不需要支付过高的使用费。确保在你实现计划中的业务增长后，不会因为定价模式和合同而需要支付附加费用。

MKTO：当向你的管理层介绍营销自动化的时候，你需要强调什么？哪些事情能让你与CEO，CFO以及销售部门产生共鸣？

DL：聚焦1：提高效率，增大产出。想象一下需求漏斗的形状，顶部最宽，底部最窄。然而处理这些需求所投入的资源比例却刚好相反。在大多数公司，在最窄的漏斗底部聚集着更多的销售人员，而只有非常少的营销人员在漏斗顶部做相关工作。基于这种情况，就非常需要一套解决方案，以自动化需求漏斗中多个接触点。当营销自动化系统可以自动将需求转化为潜在客户，你就可以把更多精力放在创造需求的战略规划上了。

聚焦2：工厂思维。用对营销自动化，可以定义从“点击到交易成功”整个流程，创建多个接触点以教育潜在用户。实施营销自动化需要你全盘考虑整个过程，这样才能建立并自动化它们。这种“工厂思维”会带来更高更持续的产出。

聚焦3：整合营销和销售。因为营销和销售部门都会使用这个系统，这将促使这两个部门协调一致，进行更紧密的合作和沟通。总之，营销和销售的整合会为公司带来更好的营销效果。

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【营销自动化白皮书】第六章：营销自动化的成功之道——技术之上（1）

【营销自动化白皮书】第六章：营销自动化的成功之道——技术之上（2）

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译者：赵温艳@九枝兰