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听老罗主要搭档黄贺聊直播电商和新消费品牌

听老罗主要搭档黄贺聊直播电商和新消费品牌

文章来源:刘言飞语

作者:刘言飞语

预计阅读时间:17分钟

相信喜欢看直播的朋友对黄贺并不陌生,他是交个朋友的创始人,老罗直播的主要搭档。


我们聊了聊他作为空乘的独特经历,还了解了下什么是安全员。从首次直播的经历讲起,黄贺讲述了直播的全链路,从前期招商选品到现场调度再到后期舆情监控的不同环节。其中很多环节都是在逐步迭代过程中变成现在这个样子的,比如像口播稿就有三次重要更新。


同时,他对于新消费品牌也有自己的洞察。他认为消费品赛道选择有三个关键词:领导性品牌、毛利率和复购率。



嘉宾 | 黄贺 
交个朋友创始人,前互联网产品经理


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01 一段独特的职业经历
02 从空乘到互联网产品经理再到带货主播

03 完成一次电商直播的全链路
04 如何选出一个好的产品
05 口播稿历史上的三次迭代

06 一些逻辑自洽的直播呈现形式
07 未来直播间将演化成三类
08 头部直播间的综艺化趋势
09 消费品赛道选择的三个关键词



01 独特的职业经历:空乘与安全员


刘飞:你有一段经常被提到的神奇的经历,就是在做产品经理之前是空少,当时是怎么考虑的呢?


黄贺:其实我在做空乘之前也是产品经理,所以再转过来做产品经理也不奇怪。在做空乘之前,我在腾讯做产品实习,大三开始实习了接近一年半。毕业之后拿到腾讯QQ阅读产品经理的offer,当时是属于腾讯MIG移动互联网事业群,转正之后做了几个月。后来因为认识了一些航空圈的朋友,就说不如去试一试空乘怎么样。


然后年少的时候也没有做什么行业规划,比较好玩,想尝试一下这种新鲜的职业,就去国航和东航的航空公司去面试,面试上了东航,就去东航做了一年多的空乘。不能说后悔,也有不一样的经历。不过整体看下来,如果当时留下来继续做产品的话,发展可能和现在不一样。


刘飞:我之前接触到的空乘,选择这个职业因为比较爱玩,比如阿联酋全球都飞。


黄贺:对,当时我身边很多朋友就是想尝试和体验一下这个职业,所以离职率其实蛮高的。我们是按照批次来培训的,我那批大概一共有70多人,等第一年结束的时候,已经有大概20多人离职了,等到我离职的时候我们那批次已经接近有40多人离职了,所以还是一个更迭率比较高的职业。


刘飞:我觉得一方面很多人本来就是抱着体验的态度,另一方面这个职业的发展好像也比较简单,比较受限。长期来看,即便是管理者,乘务长可能也得天天跟着跑。


黄贺:嗯,晋升比较快,可能飞半年之后你就能从后舱变成头等舱乘务员。最快的话可能一年到两年就可以成为乘务长。我当时已经成为头等舱的乘务员了,再下一步就乘务长,但是做着觉得一眼望到头的感觉。


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刘飞:乘务长再往上就没有了吗?


黄贺:有的人会转去考飞行员,也有人会做地面的培训人员,还有少数的人会到地面的客舱部做领导。另外还有一些男空乘会去做安全员,就类似于飞机上的保安,混在旅客当中。从 2001 年 9·11 事件之后,飞机上会配备一些男乘,之前是很少有男乘的,他们除了做旅客服务之外,还会有一个专职的乘务员混在旅客当中,一般会在 32 排 C 座。下次坐飞机你可以观察一下,不管你是第几个上飞机,即便最早上飞机你也会发现客舱里已经坐了一个人,有时候甚至是两个人,他们就是安全员。


头几年他们还会冷冷地走到你身边,提醒你“先生麻烦请把手机关机”,每 15 分钟要巡舱一次,并且没有穿乘务员的制服。这两年应该是要求不允许来回走动了,因为容易暴露。我也做过半年安全员,还是挺痛苦的,因为我们需要比较称职,不能在客舱里睡觉,也不能有一些娱乐设备。其实你就只能坐着,前期的话还可以看书,现在连书都不让看了。


刘飞:你得高度集中,万一真有点事儿。


黄贺:嗯,其实之前也有很多案例,大家可以从网上搜索一下,空中安全员制服歹徒的案例,包括抓小偷,有很多报道。




02 从空乘到互联网产品经理再到带货主播


刘飞 :为何决定回去做产品经理呢?


黄贺:因为我做过一段时间安全员嘛,前期在飞机上会看一些书,有幸看到了《我的奋斗》,当时触发了一些内心的感受。我之前完全不认识老罗,大学的时候没有听过他的语录。看书之后觉得蛮有意思的,就去了解了一下,后来觉得还是可以尝试一下互联网,而且之前也有一份产品实习的经验,所以就去投了几家公司。当时先去36氪待了几个月,沉淀学习了一些相关的理论知识。后来投锤科的时候,其实投的是设计师的岗位,因为业余的时候自学了AI和PS。


刘飞:我咋觉得锤科的设计师更难应聘呢!


黄贺:对,当时太天真了嘛,没有意识到这个问题,然后简历石沉大海。后来就想试一下产品经理这个角色,面试通过以后进到锤科的产品部,当时应该有20多人。再后来我就去映客做了一些直播相关的事情,比如秀场直播。


刘飞:你去映客做直播和老罗后来做直播完全是碰巧吗?


黄贺:对,我在映客做的是秀场直播的商业化产品经理,也做了一些体验性的改进。后面老罗要做直播,我就正好切换过来。其实我跟他私下交流比较多,直播这块也会经常交流。


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《我的奋斗》

作者:罗永浩




03 完成一次电商直播的全链路


刘飞:你能先简单介绍一下做一次直播的全流程吗?


黄贺:那我就以我们第一次直播为例,因为第一次直播我们是从0~1开始做的。现在整个流程都非常的程式化了,不太适合大多数人。


第一次开播的时候,最简单的你要从招商、从货品开始。刚去抖音时,所幸是罗老师做直播,所以寻找货源时,有很多人会主动找上门。其实最基础的流程让这些对你感兴趣的品牌方给你寄一些样品,然后你去完成一个试用的过程,决定上播之后再跟 Ta 签订一些合同,整个流程里就是签订合同、做好链接、做好价格,这大概就是前期招品的过程,组品过程中你要考虑荤素搭配,要让人人都能参与。


选好品之后,就要去做整个现场的搭建了——基础的灯光、布景和机位。大家直播的话可以直接拿手机播,设置好权限,在上播之后,你的同事就可以帮你上线下线链接。我们比较复杂,刚开始用的就是那种量级比较重的摄影设备。现在其实更夸张,我们直播间很多摄影设备都是阿莱,是拍电影用的。


刘飞:我今天刚看了一个短视频介绍老罗直播间的直播设备,计算了一下说至少7位数的规模。


黄贺 :完全不夸张。现场搭建完之后,需要做一些前期的宣传,预热也很重要。抖音有一个比较有意思的点,它会要求你拍预热短视频,短视频其实是非常引流的。之前抖音告诉我们,直播的大部分流量其实来源于你视频上的头像。当你直播时,视频上的头像会一闪一闪地泛红圈,从那里进来的用户是占大头的。


当这些都完成之后,就需要工作人员去做现场的执行了,比如运营同事上线链接,还有一些工作人员需要帮你递品,其实就是现场调度。之所以可以有条不紊的进行,也是因为我们事先把要播的产品按照播出顺序一个一个码好。每个产品有不同的颜色,不同的规格,要连赠品一起摆得整整齐齐,这样你在直播过程中才不会乱。


另外就是准备现场演示,吃播是最基础的,有的时候需要在现场洗头、洗脸、刷牙和刮胡子,各种演示要提前去试好。


整个直播结束也不意味着完事了,我们的客服同事需要去盯一些现场舆情。因为整个产品毕竟不是我们控制的,很多都是商家去发货的,发货的质量是商家这块在控制的,所以我们会有自己的舆情小组去监控我们每个售出产品的评价。看看有没有差评以及有没有人在微博或者抖音上吐槽。如果有的话,我们客服同事会第一时间联系联系客户和商家,做中间的润滑剂,一起帮用户去解决这些问题


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04 如何选出一个好的产品:行业达人&科学家


刘飞:怎么才能选出一个好的产品,我感觉哪怕选品部门经验再丰富也很难覆盖各行各业。


黄贺:所以我们选品经理是分不同类目的,每个类目一个组。组里会有行业的达人,甚至就是这个行业的从业者。比如说酒类,我们就有酒类行业的从业者来做选品经理。所以,这还是一个比较杂的部门,各个行业从业者都有。另外,我们还会有一个“科学家”部门,“科学家”只是一个称呼,Ta们就是调研能力很丰富,经常做各类中英文世界调研的人,Ta们会在网上做检索帮我们复核。比如说膳食营养品会经常强调功效,我们就会让这些部门的人去校验。


另外,我们也会请行业内的大拿定期来给我们讲解。比如母婴类目,我们会请母婴专家来给我们的同事讲解一些行业内的知识。之前3C类产品,我们会请这个行业内比较资深的牙医给我们讲解电动牙刷的知识,会有定期的培训。


我们的法务也会和抖音的法务联合起来对我们的口播内容进行评估,哪些能说哪些不能说,哪些违反广告法,哪些违反制药法之类的。所以一场直播的口播稿诞生是经过层层把关的,由商家提供、选品经理去撰写、选品经理类目组长再去审核,审核完之后给到科学家校验,科学家再给到法务审核。它经过一轮一轮的筛选,整个流程是一个比较系统性的作业。






05 口播稿的三次迭代
核心卖点 – 逐字稿 – 场景化卖点


刘飞:刚才提到的口播稿到主播手里,主播会直接念吗?还是会加一些自己综合的内容?


黄贺:我们口播稿也是经过多次迭代的。最早的口播稿是核心卖点,跟详情页一样,列举1~5个卖点。但这种口播稿要求主播至少花几天的时间去使用这个产品,了解到产品的核心卖点,然后再根据这几个卖点发挥。并且,这种口播稿很区分主播的能力。有的主播口才非常好,能够滔滔不绝讲半天;有主播语言表达稍微弱一点,可能就无词可说。还有一个问题,对于那种发挥特别好的人,可能会没有时间概念。直播间里肯定要控节奏的,一个产品多长时间都是规定好的,如果拖沓的话,会影响后面产品的一个排布和讲解。


后来我们口播稿干脆变成了逐字稿,非常极端。主播可以自由发挥,语言表达能力相对弱一些的主播可以照逐字稿来念。但是有什么问题呢?主播在讲解过程中念稿痕迹太重,而且不够有趣,限制了主播的发挥。


最后我们迭代成了那种场景化的卖点:卖点+场景。我们把卖点融到一个场景里面去。比如说电动牙刷,原来口播稿可能会写卖点“便宜,只要 29.9 元”;变成逐字稿之后,可能就会是 “这是一款贝医生生产的xx电动牙刷,它是……”;而第三代口播稿迭代变成 “电动牙刷非常便宜,便宜到什么程度呢?哪怕朋友来家里做客,送给Ta一支都不心疼”。我们会说它的卖点,下面紧跟着一个场景。口稿就变成短语短句的形式了,不会严格地限制口语化内容,更多地让主播去发挥。


哪怕主播熟悉这款产品的时间比较少,可能上播前看了一下这个产品,都可以流利地去播。当然这跟主播也有关系,像我们直播间大部分主播,几乎所有类目都播过十几个品牌,甚至几十遍了,所以比较熟悉。当有一个全新的电动牙刷,Ta 可能只用花几分钟看一下这个东西的卖点,就知道怎么去讲了。






06 一些逻辑自洽的直播呈现形式


刘飞:刚才还想聊一个非常有意思的话题就是该怎么呈现。我最近刷老罗直播间比较多,我感觉跟其他直播间确实风格差异很大。比如,现在抖音上开始流行美少女嗨购。


黄贺:这种我们也要做,我们觉得逻辑上是自洽的。美少女嗨购这种唱嗨型的直播间,其实给人感觉是很解压的。有的时候每个人都想去摇,但是每个人又不好意思去摇。疲惫的一天,当你回到家里看 Ta 们摇,其实对你来说是很解压的一个过程。


刘飞:对,这种场景感觉很不一样吧。


黄贺:它会有效地拉长用户停留的时间。有用户停留的话,其实就意味着有转化的可能。所以我们也会做尝试,只不过 Ta 们做的可能相对来说比较粗放简单,我们可能会请专业的 DJ 和歌手来做这个事情。


刘飞:对,这是一个放松场景。我感觉之前的一些直播主要是靠主播的口语发挥,反复去讲这个东西的特点。但是我感觉你们直播间里不一样,比如说你们有滑轨,有各种轨道,有很大的空间去呈现一种更真实的状态。


黄贺:是,给用户营造这种场景还是挺重要的。另外一点,我觉得一定要让用户有所得。Ta 在你这里看直播不光是了解了产品,而且还能学到一些知识,比如说红酒,选家电的知识。你让 Ta 有所得,其实 Ta 愿意反复地去看的,其实谁都希望能够有收获感。


我得打断一下,我得去找一下老罗(😃万万没想到老罗以这种方式出场)。







07 未来直播间将演化为三类



刘飞:直播间整体的效果呈现和内容呈现其实还是有很多设计的,对吧?


黄贺:其实我们也没有太多经验,我们借鉴了一些综艺节目的呈现方式。我们觉得最后直播间会变成三类:头部直播间可能占到整个平台的 10%,像李佳琦和老罗这样是少数的;中腰部会有一些垂类达人,大概占 30%,比如美食类达人和穿搭类达人;最后的 60% 是各个店铺的自播,各个店铺的自播以后会成为一个常态化的形式。


最后这一部分其实和我们普通的大众最接近,每个企业可能会遴选出比如最为优秀的100个售货员之类的,在直播间担任的就是能说会道的柜姐。比如说服装店的店员会在直播间带货,对于店员来说,比平时在店里的效率更高。


刘飞:对,覆盖的人更多。


黄贺:嗯,平时在店里Ta最多服务一个顾客。但是直播间里,哪怕你刚开始做直播,同时在线的可能只有几十人,但是那几十人一直待着不走,代表 Ta 们就想听你讲,且效率真的比在线下店要高很多的。可以举一个例子,爱康国宾是我们经常卖的一个健康体检产品,可以说是体检界的一个代名词了。它这个产品在我们直播间一晚上大概能卖掉个大几百到一千份。我很有感触,当时 Ta 们一个招商的负责人跟我们说“你们太厉害了,一晚上卖的量相当于我们华北地区一个月的绩效”。所以直播对于这种企业店铺的效率是成倍提升的,企业一定要把直播重视起来。





08 头部直播间的综艺化趋势



黄贺头部的直播间会更加综艺化,我们那些玩法其实都是借鉴综艺节目。为什么头部直播间会越来越会综艺化呢?因为随着电视台的流量越来越少,品牌开始关注网络视频平台,代表着优质的节目制作团队就会涌向这个地方,因此这些平台自制网综的制作水平比很多电视台的综艺水平要高很多的。


同一个逻辑,当流量都涌向直播带货的时候,我觉得有很多知名综艺制作团队也会涌向头部直播间,所以头部直播间以后会越来越综艺化,制作水平越来越精良。


刘飞:明白,简单来说其实就是你要把这个节目或者内容做得更精致,更受用户欢迎。


黄贺:而且我们对数据比较敏感,但凡数据稍微有一点变化或下降趋势,我们就会想是哪儿出问题了,然后我们会花精力在这一块去做一些新的尝试。


其实也跟抖音一直在推的兴趣电商有关系,是让你在感兴趣的过程中有购买,跟别的电商直播的逻辑完全不一样。大家去其他平台的直播间基本上就是为了买货,但来抖音会有很多增量购买,更多时候用户可能是刷着刷着或看直播发现很有意思的东西就买了。


所以我们也希望直播间变得更加有意思一些,吸引用户停留更久。


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09 消费品赛道选择

无领导性品牌、高毛利、高复购


刘飞:你也在做一些自有品牌,接触了这么多产品,你对消费品牌有什么新的感知呢?


黄贺:我最大的一个感触是整个消费产品中光搞定产品是不行的。原来我一直觉得在产品上做好就行,产品做得好、包装设计漂亮、痛点挖掘得很好、并且解决得也很好,就觉得这个东西一定能卖好,其实不是。


如果真的要做一个品牌的话,首先你要选好赛道。赛道的选择有三个比较功利的标准,第一个就是赛道里有没有领导性品牌。举个简单例子,我一提吹风机,你想到就是戴森以及小米生态链的那些产品,这证明这个赛道里已经有很强的品牌了,你很难竞争过它们的。所以选赛道的时候千万不要选有领导性品牌的领域,代表机会很少了。


第二个标准是要选毛利率高的产品,比如手机就不要去碰了,毛利率负的也不要碰了。咱们要选毛利高的,例如服装、日化用品和珠宝首饰。


然后第三个标准是什么呢?就是复购率高。这个还是很重要的,比如我们之前做过箱子,复购率很低,没有人经常买箱子,而且箱子质量做得又那么好,四五年换一个。它不是消耗品,复购率很低。什么是复购率高的产品呢?电子烟、纸巾、牙膏、洗发水,这些每天都在用,且过一段时间就要补货的产品。


所以总结下来就是三点:没有领导性品牌,没有强大的对手;第二是要选毛利高的,哪怕卖得少,你也能养活自己;第三是复购率高,复购率高意味着你可以更长远更持续地去发展。


选好赛道以后,其实把产品打磨好是最基本的。比打磨产品更重要的是什么呢?更重要的是你如何去做品牌营销和渠道推广。其实一共三件事:第一件事是产品,第二件事是品牌,第三件事就是销售。搞定这三件事情你才能够比较有确定性地去做一些事情。



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