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SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统(下)

SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统(下)

、以“赚钱目的”全局思维”打造 “SEM竞价账户系统”

1百度竞价推广赚钱公式

请大家一定先明确,今天我们谈“SEM竞价账户系统”,是带着“赚钱”这个目的、站在“全局”的思维,来开展的。下面,我先给大家揭晓 “百度竞价推广赚钱公式”:

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(百度竞价推广赚钱公式)

一个企业想通过百度竞价推广赚钱,主要是通过“利润”这个指标来体现,“通过百度竞价带来的销售额”就是“收入”。一般来说,企业每天的竞价广告费是一定的,而且产品成本也是一定的。所以要想通过竞价赚到更多的钱,核心就是如何通过竞价推广带来更多的销售收入。
销售收入 = 流量 × 转化率 × 客单价 ,一般来说,产品的客单价跟产品组合策略有很大关系,这里我们不做深入探讨,暂时把他看成固定的因素。那么要想在预算不变的前提下,带来更多的销售收入,我们就需要带来更多的流量,带来更高的转化率。从流量层面来看,流量背后的用户越精准,转化率往往就越高。这又印证了我前面提到的一个观点:衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准就是,“如何在预算不变的前提下,为竞价网站带来更多的、更加精准的用户”。

今天我们只谈竞价账户后台包括的要素,关于网站的营销能力、咨询人员的转化能力,我会在后续的文章中详细阐述。

2带来更多的流量

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(通过百度竞价推广带来更多的流量)

先从“带来更多的流量”这个方面谈起,在预算不变的情况下,我们要带来更多的流量,最重要就是降低竞价广告的平均点击价格。因为 流量 = 竞价广告费(固定) / 平均点击价格 ,平均点击价格越低,流量就越多。当然,在这个环节中,我们需要也需要考虑流量的精准性。而决定关键词点击价格的,主要是由关键词的出价和关键词的质量度2个因素来决定的。

说到这,我再问大家一下:质量度有多重要?他和出价,哪个更能影响点击价格?

在我看来,一般情况下,出价的权重占到80%,而质量度的权重只占20%。为什么这么说呢?如果一个关键词,出价是3元,无论质量度再怎么变化,点击价格撑到天,也不会超过3元。但是如果这个关键词,出价是50元,并且竞争还很激烈,你的质量度再怎么优化,估计点击一次,也要40元以上。

而且对于很多中小企业的竞价账户,关键词出价普遍也不高,这种情况下,质量度就变得没有那么重要了,因为你靠质量度,降低不了多少点击价格。与其你每天花大把精力去优化质量度,还不如好好想想,如何真正的把“出价”这个策略制定好。

“出价”是一个难点,尤其是百度推广从首页最多18个广告位,一下缩减为4个广告后,这就更麻烦了。“出价”背后的逻辑其实是“排名”,我们为关键词制定什么样的出价策略,其实取决于我们制定什么样的排名策略。

现在百度推广首页只有4个广告位,我们到底应该排在哪,才能在预算不变的前提下,带来更多的用户?有人说,要排在第一位,这样的话,用户点击量会更多。但是排在第一位,势必点击价格也是水涨船高,在预算不变的情况下,点击量肯定会减少。有人说排在第四位,这样的话,出价最低,点击价格也最低。但万一有些情况下,竞争对手突然变化,我们没有保住第四位,一下排到了第二页,点击量大大减少,我们该怎么办?

说到这,我给大家分享一个自己的经验。在解决这个问题上,我从来不从过程去考虑,只能结果去出发。举一个例子,有一个北京本地做装修的公司,想通过百度竞价来推广自己的装修服务。他每天的预算是1000元,推广时间段是早9点到晚18点。我衡量这个账户的出价是否合理,就是看在晚18点的时候,账户预算的花费到底是怎样的。如果晚18点的时候,1000元的预算还有300元没花出去,这就说明整体出价低了,所以没有带来足够的点击,那么我就需要提高关键词的整体出价;如果18点的时候,发现预算早就花完了,比如下午14点时,钱就花完了,说明整体出价高了,钱花的太快,那么我就需要降低关键词的整体出价。而在晚上18点左右,1000元预算刚好花完,往往就能做到是用最低的点击成本,带来最多的用户。

以上这个思路,其实就是从结果出发来进行思考。我们降低或者提高关键词整体出价时,其实先聚焦那些消费最高的关键词就可以了,比如先调整消费最高的那10-20个关键词,这样可以使调节价格的效率大大提升。

3、带来更高的转化率
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(让百度竞价推广带来更高的转化率)

我们再从“带来更高的转化率”这个角度来谈(注:今天只谈竞价账户中的影响因素),百度竞价推广带来的流量越精准,转化率就会越高。那我们该如何有效地解读“精准”两字呢?怎么做,才能带来更加“精准”的流量呢?

如果流量背后的“用户搜索词”,能反映出用户想买产品,甚至有强烈的需求想买产品,我们才说这个关键词是“精准”的,而且这个关键词反应的用户需求越具体、越强烈,那么这个关键词也就越“精准”。 说起来容易,但是做起来并不是那么容易。

举一个例子,假设有一家企业通过百度竞价推广销售减肥产品。遇到一个关键词,叫“减肥好方法”。大家觉得这个关键词精准吗?我相信各种答案都有。但是如果大家套一下我上面说的规则,用户搜索“减肥好方法”这关键词的时候,能反映出这个用户想买“减肥产品”吗?能反映出这个用户拥有强烈的、具体的需求,想买“减肥产品”吗?答案显示是不能,所以这个关键词,并非是精准关键词。

“减肥好方法”这个关键词既然不是精准关键词,我们在做竞价推广时,是不是就该完全抛弃?当然不是!在竞价账户中,我把精准关键词也称为“精准用户关键词”,除了这个之外,我们还可以考虑在竞价账户中添加“减肥好方法”这样的“潜在用户关键词”。

“潜在用户关键词”反映了用户可能有需求,有成交和转化的可能性,但是这个用户需求又不够明确。在使用“潜在用户关键词”时,我有一个提升效果的建议:和“精准用户关键词”的出价相比,一定要大幅度降低“潜在用户关键词”的出价,从而以较低的成本为网站带来潜在用户。因为我预期“潜在用户关键词”的转化率较低,但是由于点击价格也非常低,比如只有精准用户关键词点击价格的1/5,那么潜在用户关键词的投入产出比不一定会低。

要想让竞价流量背后的“用户搜索词”更加精准,我们需要设置好关键词和匹配方式,并定期查看搜索词报告、设置否定关键词。除此之外,我们需要结合关键词的转化数据,来看看到底是哪些关键词真正带来了咨询、真正带来了成交。因为有些情况,我们仅仅通知感觉判断,是无法做出结论的。就比如“英语培训学校”和“英语培训课程”,哪个更精准、转化率更好?这就必须依靠转化数据,才能告诉我们真正的答案。

所以说竞价账户的操作人员,多看看关键词的咨询数据、转化数据,多去琢磨背后形成的原因,多和客服人员聊聊天,或许你能产生更多的优化思路,做出更加正确的判断。
那关键词的匹配方式,到底该如何设置?要搞清楚这个问题,不妨我们先回归到“匹配方式”的本质上。“匹配方式”本质的作用什么?Google、百度的广告系统,为什么要搞“匹配方式”这个东西?如果没有“匹配方式”,每个关键词就当1个关键词来用,会出现什么样的结果?

在我看来,匹配方式的本质作用就是“为竞价网站带来更多的用户”。从精确匹配到短语匹配,再到广泛匹配,带来用户的也是越来越多。我们要想把匹配方式设置好,先要想清楚,我们什么情况下需要更多的用户,什么情况下不需要更多的用户。想清楚这个问题,自然而然就能把匹配方式设置好。

举一个例子,一家在南京地区做家政保洁的公司,投放了百度竞价推广,想推广自己的业务。这个公司每天的推广预算只有150元钱,竞价账户设置了大概50个家政保洁相关的关键词,并且全部设置为“精确匹配”,但是由于预算较少,发现每天的预算都不够花,往往只能投放半天。

这种情况反映了一个现实问题:这家家政保洁公司的推广预算,连覆盖最精准的用户都远远不够。这种情况下,你还是需要更宽泛的“匹配方式”为“为竞价网站带来更多的用户”吗?答案显然是否定的。

一般情况下,在推广账户中,如果某些关键词的搜索量过少,我们可以考虑为他们设置“短语匹配”或“广泛匹配”,让这些关键词发挥作用。因为如果一个关键词,长期没有展现和点击,他就是毫无意义的,并且还会消耗我们的管理成本,比如调整出价、优化创意的时间。

对于刚刚搭建的竞价推广账户,我们一开始可以采用“短语匹配—同义包含”这方式。这种方式的好处在于,既能够实现放量测试,覆盖更多的用户搜索词,同时也不至于带来的用户太不精准,从而导致转化率过低。在放量测试几天之后,我们可以根据数据的反馈,来决定关键词的匹配方式的整体调整倾向,到底是往更精准的方向调整,还是往更宽泛的方向调整。如果说,预算花费过快、下线时间过早或咨询量太少,我们就应该往偏精准的方向调整;如果说,预算花不完、点击量明显不足,我们就可以考虑往偏宽泛的方向调整。但是这种调整思路是基于一个前提的,就是我们的关键词出价和排名已经达到一个比较合理的状态。

可能有人会疑惑,“创意”在哪呢?他在竞价账户中,到底起到什么样的作用?就我个人观点来讲,创意也重要,但是他却不是核心要素。创意对于竞价账户而言,最主要的意义就是吸引用户点击。点击率提升了,对于质量度是有好处的。另一方面,竞价推广能带来多少点击,从表面上看,创意对其是有影响的,但是实际上,主要取决于竞价账户的预算和平均点击价格。

如果你问我,如何衡量竞价创意是否优秀。我往往只看一点,不是通配符、也不是通顺度,而是你的创意是否能够呈现出亮点,是否能够在众多竞争对手的创意中脱颖而出。如果能,你就抓住了竞价创意的核心点。

四、对于SEM本质的思考和分析是制胜关键
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上面就是我和大家分享的“SEM竞价账户系统”中的东西,希望大家既能够整体看待百度竞价账户的脉络和联系,又能够深入到局部,把每个关键的细节做好。而这一切一切,都离不开你对SEM本质的思考与分析,而不是停留在表面,或者停留在某个指标上。

只有抓住本质,我们才能在不断变化的互联网环境下,以不变应万变,真正打造经得起变化的SEM赚钱系统。至于文中提到的让大家思考的种种问题,由于篇幅有限,我无法在一篇文章中面面俱到,但是我会在后续推出更多的文章甚至视频,来对SEM系统进行一个更加全面、更加深入的分析,帮助大家更好地抓住SEM的本质和精髓,更好地利用全局思维来打造SEM赚钱系统。敬请期待!

作者介绍:岳浩,一个拥有11年网络营销经验的互联网老兵。前推一把网络营销学院院长,前“极草5X冬虫夏草”公司网络营销总监。目前在一家健康行业的创业公司,作为合伙人,并担任营销总监。

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