SEM | 审计PPC账户的8个简单步骤（1）
无意间看到同事电脑桌面的图标排列无序，杂乱无章；各种文件密密麻麻，凌乱不堪，看的我尴尬癌都犯了。
然而我的这位同事并不会考虑改变桌面布局：他觉得这种风格恰到好处，他早已熟悉每一个文件的位置。
这种情况在PPC帐户管理中也屡见不鲜。通常，PPC帐户的最初所有者习惯用自己独有的方式创建并管理帐户信息。新人接手时，便会面临重重困难。他们还未理清现有帐户的创建背景和当前管理结构，却又不得不硬着头皮开始运营该帐户。
要想解决这种青黄不接的问题，最好的方法是在你刚接手这个帐户时，便立即开始进行相关的PPC审计。下面是我在刚接手一个现有的谷歌Adwords帐户时，会第一时间在搜索营销活动中关注的内容，相关经验借鉴给国内SEMer。
PPC审计第一步：确保转化被（合理）跟踪
忽视对转化情况的跟踪往往是一名PPC管理员常犯的重大错误之一。倘若缺少转化的相关数据，你就无从衡量自己的辛苦付出是否有所回报！尽管大家都知道建立帐户后的首要工作便是跟踪转化情况，但真正这样做的人却并不多。Disruptive Advertising最新的报告显示，2000个账户中仅有58%的用户会对至少一项转化指标进行注册。
在这58%进行“跟踪转化”的账户中，仅有一半账户正确使用了网页代码。简言之，仅有29%的账户符合正确跟踪转化的要求。
所以，请确保你新接手的账户不要犯以下几个错误。如果转化情况在账户中已注册，则务必留意，当出现以下几种情况时，说明转化跟踪并未正确建立：
· 点击数和转化数相同。除非你的产品真的达到世界上最顶尖水平，否则不可能出现这种结果。一旦两者显示相等，则很有可能是你将转化跟踪代码错误地添加到了登陆页，而非致谢/订单确认页面。
· 销售量低迷，转化率出乎意料得高。如果出现这种情况，很可能说明你统计的是产品页面或主页面的访问量，而非订单确认页面的访问量。
· 转化数低得难以置信。这一情况说明该账户遗漏了一部分转化数的计算。造成这一情况的原因，有可能是曾经的账户管理者忘记跟踪电话转化情况，或者忘记将跟踪代码添加至新的着陆页。
倘若你的账户中还没有注册任何转化指标，那么你开展业务的首要任务就是生成并执行转化跟踪代码。
PPC审计第二步：审核目标设置
营销活动的目标设置是一件只需要五分钟便能轻易完成的小事，但是其间任何一个小错误都可能对你的账户绩效产生巨大影响。因此，在你接手新活动时，仔细审核上一任用户所有的目标设置，确保其对业务合理有效。
需要关注的要点包括：
· 网络设置：Search Network上的广告在设置目标、期望和整体绩效时，都和那些在GDN上设置的内容大相径庭。因此，你需要遵循的审计/优化流程与你的目标网络密不可分。
· 移动端竞价调整：想让你的内容出现在移动设备端吗？如果是，那就确保你的竞价修改器能让你的产品评分足够高吧，这样便能进入用户的搜索视野了。你可以按设备对绩效情况进行细分，评估现有移动段竞价方案的有效性。你的新公司对移动端流量方面并无经验，可将竞价系数设置为-100%，直至你找到适合自己的移动端广告和着陆页。随着移动端搜索率持续上涨，我建议大家将这一点作为首要考量。
· 目标位置：首先，确认你的企业在账户所覆盖地区提供服务。其次，进一步研究自己的地理位置报告。你会在其中发现某个特定区域表现得特别好（或者相当差）。最后，你可以据此对账户进行调整，优先关注这一地区。
PPC审计第三步：评估广告群的关联度
经验法则告诉我们，广告群包含的关键词不应当超过15-20个字。从审计角度来看，这也是一个很好的切入点。因此，当你接手新账户之后，看看哪些广告组的关键词超过20个字，这些广告组急需尽快清理。
你可能在想，关键词的字数多少，真的影响很大吗？事实上，广告组的关键词数量不会影响绩效。不过，在每一个特定的广告组中，你对每一个关键词都要提供相同数量的广告服务。如果你的关键词列表数量庞大，说明其中一定包含各种主题，这就意味着你的广告文案不得不写得粗糙宽泛。
因此，你的目标应当是将每个广告组的关键词列表进行颗粒化处理，让它们享有相同的语义主题。接着，为每个广告组制定独特的广告，真实准确地反映每个搜索者想要寻找的内容。
为右侧的关键词组写一则广告要比左侧简单得多!
尽管时时留意，你依然会在账户里培养出一些庞大的广告组。即便你在一开始只是采用一些小词和精准的关键词组合，然而随着越来越多的词组加入，广告群组会在你不知不觉之间发展为极其笨重的规模。因此，定期对关键词进行评估审核，及时移走不适合的关键词，并将其放入新建的广告组中，格外重要。
PPC审计第四步：检查每个广告组的可用广告数
如果你接手的账户中，每个广告组都只有一条活跃广告，这无疑说明上一任管理员并没有对广告做任何变化测试，极大限制了账户优化的可能性。不过，每个广告组都有大量活跃的广告也并非好事。你的上一任管理员很有可能是个测试狂，每天都要想一堆广告创意，然后疯狂投入测试（这无用），或者他从未考虑停止任何测试（这也无用）。
所以，每个广告组的最佳活跃广告数是多少呢？我认为这一数字在两到三之间最好，而且这也很方便测试。一旦找到了合适的广告，就应当立即停止之前那些无效的广告，并开始测试合适广告的变量版。
