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衡量社交媒体的成本很容易,但有一半费用被浪费了你却不知!

衡量社交媒体的成本很容易,但有一半费用被浪费了你却不知!

 

别再找借口了。

 

到了我们该证明在社交媒体上花出的时间、精力和费用合理性的时候了,就像我们证明其他商业模式的合理性一样。

不过这并不容易,说实话非常困难,从另一方面看,又非常简单。本篇“难”与“易”两方面都会讨论,最后,您将得到一个相对合理的评估框架。

 

衡量什么东西更重要

 

归根结底,成功的企业只有两件事:

 

  • 收入
  • 成本

 

您不信吗?打开您的三张财务报表,找找贵公司公众号的点赞数在损益表的哪一项,抖音短视频的观看次数在资产负债表哪儿有记录?您的审计师、税务局和银行可不认转发、点击、浏览次数这些东西,他们只认公司进来多少钱,出去多少钱。

 

且慢,这并不是说转发带不来销售转化,也不是不能利用您的微信群做私域流量营销,他们都有可能创造未来的销售收入。

 

我们认为,简单衡量粉丝数、关注数、转评赞数、日活月活这样的业务指标还不够,这只是监测社交媒体价值的一个开始,最终你需要知道在哪儿发力;不过,先告诉你一个坏消息……

 

由社交媒体贡献的收入很难被量化

 

看似是不可能的,但是,不要阻止你前进的脚步,如果您再靠近一点,就能发现其中的解决办法所在。

 

我们把问题简单归纳成一个词:归因。市场营销领域的归因定义是,找到买家为销售贡献的动因,并且能给有价值的买家分配相应的营销资源。

 

19世纪广告界的鼻祖约翰·沃纳梅克说了一句话用到今天:“我花在广告上的钱浪费了一半;问题我不知道是哪一半。”说到底,这句话实质就是“归因”,时至今日,“归因”仍然是数字营销的一个重要议题,营销人员想处处证明最终的销售是由哪个营销策略所带来的。

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“我花在广告上的钱浪费了一半;

 问题是我不知道哪一半。”

                      ——约翰·沃纳梅克

 

然而“归因”至今仍然是有难度的,尤其当我们尝试衡量社交媒体所带来销售转化的时候,诚然,我们可以使用淘宝量子统计、九枝兰营销效果追踪、秒针、TD之类的工具来跟踪销售并查看所有流量来源,但即使是收费最高的工具,只能说是非常接近准确的归因结果。

 

不要使用这个模型

 

大多数分析工具把100%的分值权重归因到“最终点击”,这合理吗?

例如,假设一个潜在客户…

 

  • 他想购买数码相机包,但之前对它不太了解,首先他在百度上搜索了“数码相机包”,点击了“百度百科”,了解了它的一些基本知识,随便点开几个网站,它们从各种角度介绍了数码相机包;
  • 两天后,这位潜在用户在微信公众号上看到了一篇推送文章,比较了流行的相机包,他们看到了包括您品牌在内的一些相机包,以及选购的方法,需要注意哪些问题等等;
  • 一周后,该用户在淘宝中搜索了“数码相机包”并进入到了您的品牌旗舰店,浏览您的相机包,由于之前和他有过多次互动,他对您的认知和好感度都不错,经过比价,把其中一款加入了购物车,最终完成了购买。

 

与您的网站的交互顺序如下所示:搜索引擎=>社交媒体=>电商平台。虽然说不出每个环节贡献了多少,但感觉每个环节都有贡献,但在大多数分析工具,销售的默认归因 (或权重分值) 看起来却像这样:

 

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我们可以看到,最初的搜索引擎,中间的社交媒体,这个模型中都被赋予了0分值,而全部原因给了电商平台;这种归因就好比三个运营团队,一个团队负责搜索引擎营销,一个团队负责社交媒体拉活,另一个团队负责电商平台变现,结果只有最后那个团队绩效拿到了满分,而其他组的考核全都是0分,有些老板会直接认为这很合理,甚至认为前两个团队白花了钱;这个模型被称为“最终点击归因”模型,是一种极具误导性衡量营销的方式。

 

有一个更好的方法……我们有一个更好的方法来解决归因问题,这里拿比较成熟的“谷歌分析”工具 (GoogleAnalytics) 做一个演示,其他公司也有类似的产品。首先,您需要在“谷歌分析”中设置监测目标 (Goal),可以阅读谷歌的相关文档完成设置,设置好了之后,点击左侧栏,找到归因 (ATTRIBUTION) > 模型对比 (MODEL COMPARISON TOOL) 选项,然后,您会看到许多归因模型可供选择,您可以更改权重分配。

 

以下是谷歌中的归因分析对每个目标归因模型的说明:

 

  • 最终点击 (LastInteraction) :最终点击获得100%的分值权重

  • 最终非直接点击 (LastNon-Direct Click) :最终点击 (不包括直接访问) 获得100%分值权重

  • 搜索广告最终点击 (LastAdWords Click) :搜索关键词广告的最终点击获得100%分值权重

  • 首次互动  (FirstInteraction) : 回溯窗口 (最多90天) 内的首次访问获得100%的分值权重

     

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(谷歌分析中的归因模型转化工具)

  • 线性 (Linear) :归因窗口内的每次访问均获得相同的分值权重
  • 时间衰减 (TimeDecay) :归因窗口内访问次数越多,获得的分值权重就越高,而在归因窗口内待得越久,权重就相应减少。
  • 基于位置 (PositionBased) :归因窗口内的首次访问和最终访问会分开归因

 

在我们的示例中,购买了我们数码相机包的顾客先浏览了搜索引擎,再访问了社交媒体,然后通过电商平台下单,最终实现了销售转化;上面只有两种模型可以对社交媒体贡献做正确归因—— “线性”模型和“时间衰减”模型,如果您想真正了解包括社交媒体在内的多个营销渠道的表现,应该优先使用这两种模型。

 

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谷歌分析最多可以同时比较三个模型,下面是某创业公司对“最终点击”模型、”时间衰减”模型和“线性”模型进行的比较。

 

正如您所见,在这张表中“社交媒体”对目标转化的贡献比仅采用“最终点击”归因要高出32.24%和36.39%,对于这家公司而言,“社交媒体的贡献”显然要比“销售转化前的最终点击”对销售转化做了更大的贡献。

 

综上所述,通过合理的归因模型分析,您能把社交媒体为销售带来的贡献进行正确的归因。完美吗?当然不是,但比全部归因到“最终点击”要好吗?完全正确!现在可能对于全部问题解决已经是好消息了。

 

衡量社交媒体花费的成本其实很容易

 

刚才对于评估社交媒体的收入贡献并不容易,我们已经可以做到了,而衡量社交媒体的运营成本,倒没那么复杂。

 

首先,您想得到总成本,我们需要看到诸如以下的数据:是否外聘了自由撰稿人给您写文章?您是否向设计师、摄影师付费,为公众号额外制作了图片和视频?您是否为拉活而投入了红包、奖品等?您是否在渠道推广中投入了一些额外成本?如果您是用自己团队运营社交媒体,实际上仍在花钱,因为团队有时间、工资成本,看看折合到每小时有多少,50,100还是150?

 

后者我们根据工资等开销计算出每小时平均人力成本,乘以您在社交媒体上投入的时间,就是这部分费用。例如,如果您每周在社交媒体网站运营上总共投入20个小时,并且您的平均人力成本假设每小时100元,那么您的预算就是每周2000元。

 

我们再进一步,目标是计算出特定时段内每次用户参与而花费的运营成本,方法是通过将所有总体运营费用除以社交媒体用户参与的总次数来实现。

 

 

举个例子,我们看如下的一个表格,上半部分是用户参与的次数,您需要累加所有转发、评论、点赞数等,一共是2682次,下面是所有的花费:总计2000元。

 

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然后,2000元支出/ 2682次参与=每次参与成本0.75元,或者2682/2000得到的是每花1元钱会带来多少用户参与数。无论用哪种数据分析作为结论,由于这样的报表本身是非常清楚的,您可以定期来统计社交媒体的运营效果,明晰每次投入带来多少价值,考虑在哪部分需要增加或减少成本的投入。
进一步还可以对不同渠道、时段和策略进行比较,可以很快地做出如下的数据分析: 
  • 每个运营的社交媒体的花费成本是多少
  • 每个月社交媒体参与度与上月相比提高了多少
  • 某次活动的用户参与成本分析

 

对于上述第三个,我们举个例子,执行完某次T恤晒单活动后的成本分析如下表所示。

 

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嗯……这场活动的每次参与成本仅为3毛5分钱,刚才我们看到社交媒体的整体参与成本为7毛5,也许我们应该多举办类似这样的活动。

 

所以,当您比较了不同渠道、时间段和策略后,方能做出更为明智的业务决策,我们再来看几个决策:

 

  • 我应该向某广告公司每月支付2000元,找他们来运营社交媒体账号吗?
  • 在上个月外包的短视频制作团队是否拉升了社交媒体贡献度?
  • 是否有必要在微信和微博官方账号上举办更多的抽奖活动?

 

以上大概就是本篇的全部内容,总而言之,我们是可以更合理地评估出社交媒体的营销效果,进而做出影响我们的收入和成本的决策。

 

最后轮到你了,您对“社交媒体贡献度”评估方面还有什么疑问?您对我们有什么建议?欢迎与我们交流,可以在下面评论中留言。

 

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作者 陆易斯

编辑 小九