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九枝兰专访灵动创新CEO余辉:EDM从业者需要掌握的技能以及邮件营销的发展趋势

九枝兰专访灵动创新CEO余辉:EDM从业者需要掌握的技能以及邮件营销的发展趋势

九枝兰邀请了灵动创新创始人余辉为大家深入解读《九枝兰专访:十年实战经验告诉你,邮件营销如何实现低投入高回报!》,这篇为“EDM从业者需要掌握的技能以及邮件营销的发展趋势”。

九枝兰:企业在开展EDM过程中,管理者需要掌握哪些技能?

余辉:在如今这个营销环境中,邮件营销不用单独去考虑,仅把他当成一种渠道。在Digital Marketing(数字营销)领域,企业管理者应该考虑该怎么获取数据,如果能获取到邮箱地址那是最好的。建议你在做EDM之前,不要先去找服务商,先去想整个Digital Marketing是怎么规划的。现在大家都在做微信,当你积累了一定的微信粉丝之后,想清楚微信与邮件该怎么关联。举个招行的例子,招行通过微信、APP、短信、邮件这四种渠道触达用户,邮件能起到什么作用?发送信用卡月账单!月账单信息量比较大,可通过邮件富媒体充分展现,同时可将月账单以附件的形式通过邮件投递。当然其他推广内容,如活动推广、新品推荐亦可采用电子邮件。

总体来说,邮件是总结性的,企业Marketer应当分场景分数据,分触发条件,将各种渠道合理运用 — 在什么时间我推送什么信息通过哪个渠道,然后同时看各个渠道的反馈效果。

 

九枝兰:刚才我们谈到的营销策略很适用于B2C企业,因为C端(个人客户)决策周期短。但B端(公司客户)决策周期会很长。

余辉:针对B端的营销策略不会有太大的不同。就像刚才说的,一个数据驱动,一个产品化,只是个人用户的感性决策会多一点。我今天看见这个邮件了,我高兴了,我可能很快就决策了,但B端是理性的,是有一定周期的,所谓的制定场景,通过营销自动化(Marketing automation)将B端客户由销售线索培育成付费客户。

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九枝兰:作为企业的邮件营销专员,需要掌握哪些专业知识?

余辉:EDM专员需要一点专业度的东西,但是不需要掌握太多,掌握几个核心理念就好。比如说你要知道邮件发送效果和域名名誉度的关系;发送名誉度该怎么建立;域名加ip的变量机制。建议你们可以去网易诚信联盟开放平台中了解,所有专业性的概念都非常清晰。说白了你要建立一种正确的观念,再往上一层才涉及到常规性的东西。比如说最典型的就是你要做哪几件事情,一个邮件营销专员的核心工作是分为两部分的,一部分是说你要发给谁,数据是怎么分组的,这个不是邮件营销所独有的,所有的Marketing都要做用户分组;另外,需要了解邮件内容该如何制作。你要跟其他部门去协调,这一期的邮件内容是什么,着陆页是什么等等。再往细说,邮件标题,副标题、Banner有哪些注意事项,如果Banner不显示,怎么用关键词去吸引客户。还有就是移动端自适应的问题,这都是实战的东西,需要靠自己一步步的积累。

所以说邮件营销还是以人为本,邮件营销的知识经过一段时间的积累就能掌握的差不多,但是对于营销本身,一些大的营销方法是在不断变化的,所谓学无止境。真正想做好Marketing,邮件本身的东西略显次要,更多的还是全局营销策略是怎么制定的,数据怎么分析。

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九枝兰:请你谈谈邮件营销的未来发展趋势。

余辉:未来的邮件营销一定要和其他营销渠道相结合,邮件营销会成为数字营销中的一环。邮件可以完成其他渠道不能完成的任务,就像上面提到的招行的例子。归根结底,邮件营销是由人来操作并完成的,未来的趋势一定是场景化、自动化、个性化的。邮件营销的底层是营销引擎,上面是营销数据,营销引擎产生很多营销场景,然后场景决定了用哪个渠道去做,是这样一个大体系。把B2B或B2C行业的一些营销要素场景化,企业用什么样的营销产品可以快速把场景部署起来,这一定是未来的一个趋势。

单纯靠发邮件去赚钱的时代已经过去了。特别是大数据时代,很多数据都很容易被收集、整理、分析。另外一个趋势是,随着国内SaaS服务商能力的提高,很有可能会出现类似国外的Hubspot、Marketo、Salesforce这样的公司。他们以营销自动化为基础,实施成本很低,客户能看到清晰的使用效果。未来的SaaS公司会更规范、更透明,更便宜。