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2017年内容营销大趋势(下)

2017年内容营销大趋势(下)

前言:2017年内容营销大趋势(上)提到了原生广告和影响者营销(KOL)在未来一年内的影响力和重要性。本文(下篇)重点放在内容协作、移动设备、营销自动化等领域。

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团队和工作流

我见过很多很棒的内容营销项目因为错误的工作流以及没有足够的人手来做真正的内容体验而失败。

在其他的会议中,年度内容营销奖的入围选手Amanda Todorovich将会在演讲中讲述她的团队是如何建立起克利夫兰诊所的内容中心的。

内容策略(管道和流程)

我认为内容策略和智能内容是关于内容传播管道的核心领域。好的内容是一方面,但如果你没有一个在用户体验方面或者正确利用先进技术方面的行得通的战略,那我们都死定了。

当我想起内容策略的时候,我想起的是Kristina Halvorson, Lisa Welchman, 和智能内容领域的Ann Rockley这些人。我们在今年的论坛上安排了两倍于以往的关于建立内容营销流程的会议。为了让流程随着时间的推移也能正常运行,我们的流程要能规模化和个性化。然而大部分企业除了营销活动之外并没有建立内容营销的流程。

移动设备

有人没玩过Pokémon Go吗?你已经听过多少次别人说今年是移动设备之年了?好吧,随着全部的受众现在每人至少一部带翻墙功能的设备,今年可能就是移动设备之年了。简单来说,如果你的内容没有移动设备的版本,你的麻烦就大了。

我的好朋友Jeff Rohrs是Yext的CMO,将会在论坛上做一个移动设备转折点的演讲看看我们可能错过了哪些机会,同时今年也增加了一个关于内容设计与移动设备的新演讲。我们本来打算今年做一个专门的移动设备主题系列,但有太多的演讲中都讲到了移动设备——这个转变很自然因为我们开发的大部分内容都会优先选择在移动设备上发布。

内容营销技术

声明:在你为内容营销选择任何技术之前,首先要确保有一个健全的营销战略。OK,必须说明这一点。

有了健全的营销战略之后,只要看一眼Scott Brinker庞大的营销技术信息图(见下图)任何营销人员都会犹豫该选择哪一种。所以是的,我们有专门讲授技术和工具的一系列演讲(还有其他12个演讲是关于不同的内容营销技术的),但我对Paul Roetzer的机器学习的演讲非常感兴趣。这不再只是从未来的角度看待内容了,人工智能和机器学习现在已经在内容营销领域发挥作用了,我们必须开始给予关注。

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写作

写作依然很重要,可能比以往任何时候都重要。营销人员不仅不关注写作,对社交媒体和视频却是很狂热,他们不理解我们大部分的交流仍然依赖文字和故事。坦白地说,大部分营销人员的文笔都很烂。从寻找自由撰稿人到如何成为一个更好的数字文案,我们今年关于写作的演讲比以前都多(是的,即使是在这个社交媒体时代)。当然,会有Ann Handley来做演讲。

和销售整合

几年前我和Marcus Sheridan有过一次愉快的交谈。虽然他很喜欢我们对2014年内容营销世界论坛的议程安排,他也让我意识到一个令人悲哀的事实:大部分组织被销售量牵着鼻子走,并且如果我们不在论坛上也邀请销售人员,营销人员回到公司后恐怕要崩溃到撞墙了。

Marcus一如往常是100%正确的,内容营销世界论坛也正演变成一个营销&销售类型的会议。为了证明这一点,我们今年增加了关于销售和销售整合的一整个系列,还有一个由Marcus和畅销书Same Side Selling作者Ian Altman主持的主题是那些表现最好的企业是如何整合销售和内容营销的研讨会。

ROI与评估

我认为这一点不需要解释。每年的首要问题都是“我如何展示内容营销项目的成果?”在今年的CMI论坛上我们有超过10个演讲都是关于通过内容营销提高ROI、提升绩效和销售量的。

邮件营销与营销自动化

最近我了解到了关于邮件营销的一些事情。首先,邮件营销还远没有消亡,并且对于内容营销项目来说可能比以往都更重要。其次,大部分企业(99%的企业)每天给我们的关键用户发送伪装成内容的垃圾邮件。

然后,正如很多B2B企业做的那样,他们从只做邮件营销转移到了营销自动化。我最近和一个高级策略师交谈,他认为营销人员只利用了营销自动化软件10%的功能(10%的估计还偏高)。简单来说就是大部分人使用营销自动化的方式都是错误的。

内容发布和推广

再次说明,我认为现在的趋势是更少的内容更多的推广。我们承受不起创作内容、执行内容项目但这些内容却无法被传播推广带来的损失。

行政支持

我们做了一个内容营销的纪录片:“内容营销的故事:一种新型营销方式的崛起”,特别是可以用来帮助像你一样的营销人员获取行政支持。它绝对有用,但我们需要做更多。只要你愿意,内容营销就是做生意的一种途径……但我们合作的很多管理人员仍然坚持使用传统的4P模型。

全球一体化

2015年的内容营销世界论坛吸引了财富100强中40%的企业参加。这40%的企业每一家都在开展全球业务。这意味着企业面临的是复杂的流程、分散的团队、沟通问题、政治问题以及各种各样的用户体验。简而言之,这很难。

我们今年增加了一个关于全球战略的系列,有像甲骨文和罗克韦尔自动化这样的公司来做演讲。

构建传媒机构(打造自媒体平台)

我对企业转变为传媒企业的运动十分着迷。红牛媒体工作室是第一个在公司内部正式创立子媒体公司的企业之一。百事可乐和Mondelez公司最近宣布要把他们的内容机构作为利润中心来运营。这场运动声势浩大,尽头越来越猛。

在艾睿电子(Arrow Electronics,财富500强制造商)从UBM(内容营销机构的母公司)手中购买了很多传媒资产后,我们决定探索他们的核心战略。

2017年内容营销大趋势(上)