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网盟推广投放

网盟推广投放

制作方案

营销目标分析

由于推广商户所处行业差异以及产品所处的生命周期不同,优化目标的设定也大相径庭。因此,我们首先需要明确即将推广的这个账户如何帮助公司实现整体营销目标。这里面,包括了推广定位是要打品牌还是卖产品;推广目标是要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单。

在整个推广流程中,市场营销目标基本可以分为:
【品牌传播】:面向大众和潜在受众进行品牌和活动信息的展示;
【流量促进】:潜在受众产生兴趣并了解产品/活动的细节信息(销售的机会);
【销售促进】:直接与客户在网上/线下达成交易,由于部分推广商户无即时需求或者慢决策习惯的影响,部分销售会有一定的延时;

您可以根据您的营销目标确定推广方案和市场推广预算等。

推广方案制作流程

基于营销目标的分析,我们可以进行推广方案的制作。整理清楚产品的优势有助于我们确定推广创意和推广的时间段。不同用户的网上浏览习惯是不一样的,产品的受众分析有助于我们确定投放的网站/地域。从整个推广流程上看,网盟推广与传统营销的流程相似:

根据推广流程,我们制定推广方案,确定整个流程中涉及的关键推广信息。

包括:

  • 投放前准备,设定预算/推广范围/创意,最后进行效果优化和总结。
    设置预算
    基于推广周期和总预算,规划投放每日预算。
  • 确定推广范围
    根据推广的对象特点和推广需要,分析受众行为后选定需要推广的网站和地域。
  • 制作创意
    根据产品优势等方面,为推广对象制定符合推广需要的创意。
  • 效果优化&总结
    根据推广效果数据进行分析,以调整下一步的推广方案。

下面是某化妆品推广商户推广方案制作流程示例(可与上面的流程图对照):

实施投放

账户结构

完成方案制作后根据制定的方案进行网盟推广帐户设置,设置完毕即可成功在百度丰富的联盟站点资源上进行推广。在制作方案阶段,我们已经确定了希望推广信息展示的站点,推广信息展示的形式,地域和时间等。在实施投放阶段,您需要做的就是根据选定的方案进行相应的帐户设置。首先,我们来了解一下网盟推广的帐户结构:

账户设置步骤

一、推广帐户
对帐户进行转账等操作,提供帐户的基本财务等信息。在【我的帐户】中可以进行以下的操作:
【帐户信息】:查看帐户的基本信息;
【系统转账】:可以在网盟推广和搜索推广之间进行转账操作,同一个推广帐户下的网盟推广和搜索推广是分开使用余额的;您需要向网盟推广转帐才能开始消费;单次转账金额不能低于100;

【转账历史查询】:可以查询您帐户的转账历史;
【自动转账设置】:可以设置每日由搜索推广帐户向网盟推广帐户的自动转账;
【提醒设置】:可以对帐户的提醒方式进行设置;

二、新建推广计划
为一个推广活动制作一个推广计划,依据推广方案进行相应设置
【推广计划名称】:为您的推广计划设置一个名称;
【每日预算】:为这个推广计划设置日消费限额;该推广计划的推广信息在消费达到预算后将下线,不再进行展示。

三、新建推广组
根据不同的推广方案设置不同的推广组
【点击价格】:设置推广组的点击价格,这个推广组的推广信息默认情况下将按此点击价格进行计费;

【网站推广设置】:设置希望推广信息展示的网站。您可以选择和产品相关的目标行业或者目标消费者访问较多的行业,也可以指定到您期望推广信息展示的站点进行投放;

【地域推广设置】:可选择特定的地域进行推广,可以设定投放到省市级与直辖市的区。另外,在地域高级设置中,您也可以在地域的高级设置中选择限定用户IP属于校园/网吧/中国联通/电信等来源的设置。

比如,如果您希望您的产品推广只针对在校的学生,那么您可以指定当网站的用户访问来源是位于校园网时才显示您的推广信息,这时候您就需要在高级地域设置中勾选校园。
需要说明的是,地域的基本选择和高级地域设置是加总的逻辑。比如,如果您在地域中选择了北京,在高级地域设置中选择了校园,那么所有北京的用户(不仅仅是校园用户)将都能看到您的推广信息。如果您未选择北京,在高级地域设置中选择了校园,那么北京的校园用户是可以看到您的推广信息的,北京非校园用户将无法浏览到您的推广信息。

四、新建推广单元
设置推广物料,将您的创意上传,最后您的推广信息将展示在您指定的网站上。
【文字单元】:文字单元由文字创意和两个链接组成。文字创意形式为一行标题两行描述。两个链接分别是显示链接和点击链接。显示链接和文字创意一起展示在推广页面上,组成一个文字广告,示例如下图。点击链接为用户点击您的推广信息时会访问的实际链接。

【图片单元】:图片单元可以进行多媒体物料的上传设置。包括图片、Flash广告。有多种尺寸可供选择。由于在百度广告的联盟站点上,有各种布局和排版的页面,只有当您的多媒体物料尺寸与广告位尺寸一致时才能展示您的广告。提供全部系统所允许的多媒体物料尺寸将有助于您的推广信息的展现。

温馨提示】:为了保护您的权益和保证推广信息的真实性,我们需要您的点击链接域名和您帐户的网站域名一致。

进行完基本的帐户设置操作,您就可以按照您的推广方案在百度联盟站点上进行正常的推广了。

推广信息展现原则

我们已经确定了推广方案,并进行了帐户设置,那么系统是如何进行推广信息展示的呢?当一个用户在联盟网站上浏览时,系统如何确定展现哪个推广信息?

在这里,我们首先需要了解百度网盟推广推广信息的展现原则:当不同推广商户的推广信息在同一个联盟网站上竞争同一个推广信息位时,系统会考虑不同推广信息的点击单价、推广信息的历史表现(历史点击率)、推广信息与联盟网站页面的相关度和推广目标链接页面的质量等共同决定推广信息的展现排名。系统最后将根据展示位数量展示排名前几位的推广信息。如果您的推广信息在指定的站点上没有展现,可能的原因是:

  1. 您的推广信息点击单价设置过低或历史点击率表现不好;
  2. 网站主对您的推广信息进行了过滤;
  3. 您进行了地域限制,导致可用流量过少;
  4. 您未提供所有尺寸的图片物料,网站的推广信息展示位与您的物料尺寸不符;

为了能让推广信息获得更好的展现,我们建议您不要设置过低的点击单价并不断优化您的推广创意和推广页面。

计费原则

百度网盟推广基本的计费原则为按点击计费。为了保证您的利益,我们会对点击进行无效点击过滤。
首先系统会对监测到的无效点击进行过滤。比如当您的广告被同一用户频繁点击时我们不会记录多次点击,比如当您的广告在某一网站上在某时段内发生频繁点击时我们也不会记录多次点击;这些只是最常用的策略,我们同时采用各种点击监控策略对点击进行监控,无效点击过滤策略的高度保密性有效防止推广商户的推广信息被个别站点恶意攻击。
除了对无效点击进行过滤外,我们会定期核查站点的点击情况。当来自于一个站点的无效点击过多时,我们会坚决取消该站点的合作资格,以维护推广商户的利益。
我们有专业的技术和专业的团队对线上的数据异常进行监控,依托百度强大的技术实力,维护推广商户的利益。
联盟网站的作弊行为,同时损害了百度和推广商户的利益,百度对于作弊行为坚决进行处理。

高级设置工具

 高级设置工具可以满足您推广的个性化需求,当然,很多时候您可能用不上它们。在我们的初级课程中,对几个高级设置工具简单介绍一下:
(1)投放日程设置
在推广计划属性修改中您可以对推广计划的投放时间和投放日程进行修改。
【开始时间】与【结束时间】:设置该推广计划的开始时间和结束时间;

当您为您的推广计划设定结束时间后,到指定的结束时间,推广计划将自动进行搁置,不再展现您的推广信息,产生消费。如果您的结束时间设为20090501日,那么您的推广计划将正常消费至20090501日,在20090502日自动结束推广。
另外,您也可以设定推广计划的定时搁置。如果您的产品推广只希望针对工作日的上班族,那么为了节约推广成本,精细化定位,您可以设置只在工作日投放的日程设置。同样,您也可以考虑设置白天的广告投放,削减晚上与凌晨的广告投放预算。您可以设置周循环的投放日程,精确到各个小时。

(2)站点/IP排除工具
在推广组属性修改中可以进行站点/IP排除的过滤设置。以下几种情况可能会导致您需要采用过滤设置:

  1. 您的网站已经是百度联盟站点,您不希望自己的推广信息展示在自己的站点上;
  2. 您不希望您的广告展示在您已经进行资源互换的联盟站点上;
  3. 有些站点的目标用户与您的产品定位存在偏差;
  4. 通过效果监测工具,您发现来自某些IP段的访问不能为您的推广带来任何收益;

诸如这些情况,您可能希望单独屏蔽几个站点或者某些IP/IP段的推广,过滤设置将帮助您实现这个推广需求。

(3)分网站价格和点击链接设置
在推广组属性修改中可以进行分网站价格和点击链接的设置。以下几种情况可能会导致您需要进行分网站的价格和点击链接的设置:

  1. 在实际推广中,您会发现与搜索推广的关键词类似,不同联盟站点的竞争情况不同导致能获得展现的价格不同,这时候您可以对不同的站点进行不同的价格设置;
  2. 对于不同流量不同品牌的站点,媒体价值不同,您希望在同一个推广组中调整不同站点的价格设置以最大化您的推广效益;
  3. 当您希望区分不同站点的用户点击广告后的行为,这时候也许你需要为不同的网站设置不同的点击链接以对点击来源进行标识。

诸如此类情况,分网站价格和点击链接的设置将有效帮助您实现这些推广需求。

效果衡量

网盟推广效果衡量概述

网盟推广不仅能海量进行推广信息的在线展示,按点击付费的计费原则也大大帮我们节省了推广费用。可以为我们精打细算每一分推广费用。那么网盟推广对于我们的推广效果到底有哪些呢?我们又如何通过网盟推广影响我们的目标用户(消费者)呢?
2009年美国搜索引擎市场营销公司iProspect发布的最新调查报告显示,52%网民会对各类网站上出现的在线品牌信息作出积极反应,反应方式包括点击在线品牌信息、进行相关搜索、通过链接访问该信息的品牌企业网站等。对在线品牌信息做出反应的网民数量几乎同直接点击该信息的网民数量一样多。

这项调研说明了在线品牌信息展示对于驱动搜索引擎的力量,并显示了搜索引擎在提高在线品牌推广效率方面的作用,同时二者对营销策略的影响也很大。两者的结合将大大提高搜索引擎营销的效率。
而网盟推广的展现方式上类似于在线品牌信息展示,计费上类似于搜索推广的按点击计费,因此,网盟推广的效果除了目标用户产生点击后引发的销售外,还有推广信息的展示价值。
另外,从部分用户的购买决策流程分析:当他们在内容网络上浏览信息时,看到推广信息的多次展示,加强了推广商户对于产品的品牌认知,在实际有购买需求时通过搜索引擎需求产品信息,产生购买。
调研结果显示:品牌的推动力对于消费者的购买选择影响是至关重要的。33%的受访者认为他们会认购他们熟悉的品牌,这个几率是那些未知品牌购买率的两倍。
从用户的典型网上访问和购买决策行为上我们可以看到,销售推广与网盟推广的良好结合,可以帮助我们提升推广的效果。

网盟推广营销目标与评价指标

网络推广的一个优点是我们可以量化评价推广的效果。准确衡量推广效果可以有效帮助我们精打细算每一分推广费用,并同时为我们优化推广行为的决策提供数据支持。那么我们通过什么指标来评价咱们的网盟推广呢?
针对不同的市场营销目标,我们量化监控的具体关注指标如下:

针对各个评价指标,我们的监测方式为:

(1)品牌传播
对于品牌传播我们可以了解到有多少用户浏览到您的推广信息,也可以了解是否有更多的用户开始对您的产品产生兴趣
【统计报告】:统计报告可以提供每日推广信息展示次数;
【百度指数】:百度指数可以提供相应关键词的检索波动情况,我们可以了解到品牌/产品/活动的检索次数随着推广力度的加大,用户兴趣度的波动;

(2)流量促进
当用户产生兴趣,点击了联盟网站上的推广信息,到达您的推广页面,了解进一步的详细产品和活动信息,这时候您需要抓住潜在受众,达成销售目标。我们也可以通过对评价指标的检测了解到每日有多少用户点击了您的推广信息。
【统计报告】:统计报告可以提供每日推广信息的点击次数;
【优化助手/其他监测工具】:您可以通过优化助手和其他监测工具监测有多少用户访问了您的推广页面。

温馨提示】:统计报告统计的点击次数与监测到的访问次数有可能存在不一致的情况,可能的主要影响因素有:

  1. 如果您的网站访问速度较慢,搜索用户还未等网页完全打开就已经将网页关闭,所以第三方统计软件无法统计。或者说没有打开到统计代码所调用的位置就中断了传输,导致统计代码没有生效。
  2. 点击发生时,点击者与你网站的网络连接通路不畅,数据丢包或长时间等待,连接中断。
  3. 统计系统本身的网络连接通路不畅,不同统计工具间的数据统计也会存在差异。

(3)销售促进
当用户了解了产品和活动的信息,可能在网上即时产生注册/留言/购买等行为,也可能通过您网站提供的联系方式进行线下咨询等行为。对于用户在访问推广商户网站后即时产生的购买等行为,我们可以通过在推广商户的推广页面上设置监测代码采用百度优化助手或者第三方监测工具进行监测。
【优化助手】:与搜索推广一致,优化助手可以有效帮助您监测;
【其他监测工具】:您也可以通过第三方监测工具监测由各个推广渠道带来的用户的网站行为。

统计报告

对于营销目标和评价指标中,推广信息展示次数和点击次数都可以从网盟推广系统的统计报告中获得。统计报告主要提供以下统计数据:

  1. 每日的展现/点击/消费等数据;
  2. 不同推广计划/推广组/推广单元的展现/点击/消费数据;
  3. 不同推广组/推广单元在不同网站上的展现/点击/消费等数据;

统计报告中千次展现价值代表了推广信息的竞争力。千次展现价值的定义为:
千次展现价值=【点击率】*【平均点击价格】*1000=【消费】/【展现次数】*1000

为了方便您对不同纬度的数据进行统计,网盟推广提供的统计报告有标准化报告,个性化报告等,你可以进行定制:

  1. 标准化报告是网盟推广为您设置好的标准数据报告,以日为单位的您帐户下的所有推广计划、推广组、推广单元的展现、点击、点击消费、点击率,平均点击价格、千次展现成本等数据的统计报告。您定制后,网盟推广每日为您发送前一天的标准化报告。 除此之外,您还可以简单操作完成定制或者取消定制。
  2. 个性化报告是以自定义为理念,您可以通过便捷的设置轻松定制不同维度的各种类型报告,如帐户效果报告、推广计划效果报告、推广组效果报告、推广单元效果报告。
    您可以通过设置进行单次报告和频率性报告的定制。

推广优化

网盟推广优化概述

合理的投放设置为优化的基础,成功的营销效果来自于持续的优化。网盟推广将推广信息展现在丰富的内容网络上,即通过大量的宣传提升品牌价值,又吸引目标消费者进行点击访问以及产生购买等行为。我们需要优化我们的推广行为,提升推广的投资回报率。
根据成功客户经验,在新帐户/新产品推广的建立阶段,要通过资金投入进行测试来为以后高回报打好基础。测试资金的投入,需要进行推广优化来保证后期的高回报阶段。

在网盟推广优化阶段,我们针对网盟推广的营销目标和评价指标进行有针对性的优化。最后稳定我们的推广行为,达到高回报阶段。

推广账户的优化

良好的帐户结构和推广设置是有效推广的基础。推广帐户的基本优化主要针对推广信息的展现次数和点击/网站访问次数进行优化,同时对于部分重点关注转化的推广商户需要进行转化的优化。

(1)展现量优化
展现量是指客户推广信息的展现次数,表示推广信息的曝光度。展现量越高,说明客户的推广信息曝光量越大,越有利于其宣传品牌价值,也有利于其吸引潜在受众。如果客户分配好单日预算和点击单价,通过最合适的推广组设置将它的推广信息展现在最多的网站上,那么推广信息的展现量也将达到最优结果。
优化方案:我们主要通过投放站点/地域和出价对展现量进行优化。如果选择推广地域过少,建议扩大网站选择,才能获得足够的展现量,保证基本的推广效果。

(2)点击率优化
点击率是指推广信息的点击量与展现量的比值,可以用来评价推广信息对于目标消费者的吸引度。点击率越高,说明潜在用户点击推广信息的可能性越大,也即是推广信息对于潜在用户的吸引性越大。如果客户在最合适的时间、通过最合适的网站将它的推广信息展现给最直接的目标消费者,那么推广信息的点击率也将达到最优结果。
优化方案:我们可以调整投放的站点和优化推广创意对帐户的点击率进行优化。

(3)帐户健康度优化
帐户健康度是对帐户结构的一种评价指标,是设置帐户结构、获得良好效果的基础。对网盟推广来说,一个健康的帐户应至少包括2个推广计划、5个推广组、10个推广单元。帐户健康度的改善,将从帐户结构的层面对帐户进行改良,这是客户获得良好推广效果的第一步。

(4)转化优化
对于推广帐户的投资回报率的高级优化我们有五大原则供参考,用户点击行为发生后我们有更多的东西可以去做,来优化我们的投资回报率:

监测原则:分行业投放与监测
在广大的联盟站点上,不同的网站内容,不同的用户群,不同的兴趣点。而进行分行业的投放与监测能帮助您找到最适合您的广告的行业站点。
案例:当一个游戏类客户在联盟站点上投放他的广告时,他惊讶的发现不同行业的转化率差异达到5倍以上。而这种情况在各个行业的推广中都普遍存在。

站点选择原则:让用户告诉您他们在哪里
不同站点忠实用户存在一定的差异,在您进行推广时您可能惊讶的发现相同的推广信息在不同的站点上点击率差异巨大。精选点击率高的站点推广能帮助您找到投资回报率高的站点。
您可以通过针对不同网站的转化监测,停止投放转化差的站点,加大对于转化好的站点的投放来优化您的转化效果。

物料设置原则:为您的用户量身打造广告
不同的用户群关注点不同,不同的广告物料刺激不同。因此,推广时我们针对不同的投放行业与站点,设置不同的广告物料。为我们的目标人群度身打造广告,这样能有效的提升广告的转化率。
案例:同样这个游戏类客户,他在采用了我们的原则后,发现针对校园人群,当推广信息更切合校园人群时转化率提升了一倍。

推广页面设置原则:帮助您的用户
方便的用户操作和简明扼要的信息帮助您减少潜在客户的流失。因此,您需要简化注册、购买、留言咨询等流程,优化Landing page,一切为用户考虑。推广页面优化的三个原则是:

  1. 保证简单的注册/购买/留言等流程;
  2. 突出介绍产品特色;
  3. 提供获得更多帮助的入口。

案例:同样这个游戏类客户,在对推广页面进行优化后转化率提升了10倍以上。

投放周期原则:持续性的广告投放能有效保证ROI
内容网络广告反馈周期长于搜索网络,持续性的广告投放有助与从知晓到购买的转化保证。因此持续性的广告投放可以帮助我们有效保证投放效果。
案例:有一个客户投放一周后暂停,发现没有网盟推广带去的回访与注册。而当他再次投放一月后暂停,每日都有一定回访与注册。

优化帐户的设置与点击率能大幅提高我们的帐户竞争力,在相同的投入上获得更多的展现,更大的回报。内容网络推广反馈周期长于搜索网络,持续性的推广有助于持续的推动目标用户从知晓到购买的转化。因此持续性的推广行为可以帮助我们有效保证营销效果。

原文链接:http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2351.html#2351