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6个要素做到数字化Max,数字化转型难?不存在的!(下篇)

6个要素做到数字化Max,数字化转型难?不存在的!(下篇)

上周五我们分享了数字营销成熟度六大因素中技术性的三个因素:连接数据、自动化和集成技术,以及可操作的测量。(点击前往阅读 => 6个要素做到数字化Max,数字化转型难?不存在的!(上篇)),我们继续研究,人工干预下的营销效果提升,以及数字化成熟度加速up的路线。
 

01、人工推动力

 
营销人员通常会通过学习最佳实践和优化配置来改善他们的数字营销活动能力。我们的研究表明,由于智能技术比人类能更快地识别和纠偏,这些技术带来了平均20%的性能提升。但如果人工能做好训练和测试,并在策略层面改进,调整算法克服兼容性因素。平均而言,在技术驱动的20%的提升基础上,加入人工干预还能再增加另外15%,见图4。
 

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(图4:人工干预越往后越能产生超强效果)

 

人工干预可以在以下三个方面助力提升营销效果:
 

  • 首先,通过调整广告活动的目标和技术参数的设置(如调整竞价策略,改变对消费者的行动和效果衡量),营销人员可以增加他们的覆盖面并且降低CPA。
  • 第二,为更好地兼容品类,整合渠道/设备/媒介(考虑到产品季节性或者特定接触点,融入销售周期),提高转化率并加速机器学习。
  • 第三,将受众信息的选择与其购买旅程阶段相对应,可以提高广告效果和效率。

 

在我们的测试中,将机器学习与人工干预有机结合,针对有购买意向的消费群体的广告投放进行优化后,与对照组的CPA费用相比,减少了两倍。虽然在整合渠道之后,测试组与对照组相比是比较均匀的结果,但通过调整竞价策略,将效率放在首位,品牌实现了50%的效果提升。

 
给出我们研究中的三个例子。

 

01

一家大型零售商及其网络营销代理商在英国各地进行了实地测试,根据用户对某一品类的兴趣,进行了受众精准定位后,衡量对线上和线下销售的影响。

 

测试表明,使用智能技术对搜索活动的用户参与度、线上交易以及CPA等指标都产生了直接的、实质性的改善。他们还表明,线上和线下表现之间存在相关性,如此可为线下销售价值带来1%的提升。

 

当营销人员进行干预并调整活动策略时,他们更紧密地结合了品类动态和客户旅程,将资源聚集在表现最好的客户群体,并将预算重新分配到收入最高的设备/媒介上。

 

这一切,再加上技术驱动的助力,实现了整体转化率从30%提升到50%,CPA提升也高达30%,ROAS则翻倍。

 

02

在另一项测试中,一个汽车品牌旨在提升其展示广告活动的参与度,以便为其网站带来更多高质量的访问。该公司定义了目标用户,对他们的潜在购买信号加以识别,这些信号表明他们对购买新车有兴趣(例如,搜索新车、访问经销商网站或者研究相关品牌),将这些受众行为与他们获取到这些用户的社会人口学资料(基于客户提供的年龄和收入信息)进行比较。

 

测试结果显示,与对照组相比,这些用户的营销效果有了立竿见影的改善,更让人惊喜的是,大约十天后,转化率翻了一番,CPA下降了约25%。根据目标用户的购买信号,调整广告出价策略以及阈值,人工干预进一步提高了广告活动绩效,使得转化率继续提高了20%,CPA提高了5%至10%。

 
总的来说,测试表明,各项绩效指标(转化率整体增加42%,高质量用户访问量增加10%)和效率(CPA降低27%)都有了实质性改善。该汽车制造商计划在其他广告活动和品牌上进一步测试这些特定受众,把这一最佳实践得以规模化。

 

03

在第三个测试中,英国一家DIY连锁店通过人工重新分配预算和自动优化创意的方式,将广告预算集中投放在效果表现更好的渠道上,CPA提高了9%。该技术还帮助广告主验证了基于项目的信息传播比以产品为中心的创意内容对目标受众更有效。
 

02、组织推动力

 
人工干预对广告绩效的提升,很大一部分在于组织是否有能力在各个品牌和活动中持续支持和加强团队的技术水平。在我们观察的200个品牌中发现,营销机构越能运用组织的最佳实践,就越能显著地增加智能技术对广告活动的影响规模。
 

事实上,与低成熟度的营销机构相比,组织成熟度高的机构对成本的影响是前者的1.4倍,对收入的影响是2.5倍。接下来,我们看看能够影响数字营销人员的三个关键组织推动力。
 

1、战略伙伴关系

 

技术是处于商业生态系统之中的,很少有公司,即使是数字原生企业,比如互联网公司,能够独善其身。作为企业营销人员/广告主,应该与代理商、营销技术服务商进行广泛合作,同时保持对自身技术和第一方数据的直接控制。

 

例如,某汽车制造商(甲方)建立了一个营销温室(marketing hothouse),大约150人,包括来自四家合作机构的员工,与自己的营销部门和媒体团队成员,同在一地办公。

 

这种方法横向打通了创意、内容、运营、社交媒体等多个环节,甲方为其代理商和自身营销团队制定了标准化的合作开发模式,包括对预先定义的共同营销目标与预算、质量和及时性标准进行审查。其中的好处是:提高了敏捷性,改善了项目规划能力和产出速度。

 

2、专业技能

 

运转良好的企业发现,雇佣和培训技术人才,比如数据科学家和测试专家,并将这些人与营销部门的成员整合在一起,可以形成有效的跨职能团队。

 
由于观察到品牌和线上营销人员之间缺乏组织上的联系,一家在线零售商建立了跨职能的营销团队,在这个团队中,专家们紧密合作,为顾客创造良好的体验。

 

每个团队包括品牌营销传播、客户洞察、店铺管理、程序化广告、店铺营销和营销智能(数据科学家)等方面的专家,彼此为团队其他成员提供数据和业绩方面的建议。

 

3、敏捷团队与快速试错文化

 

在研究中,优秀的营销人员采用了快速试错、训练-测试的方法,及早发现错误,吸取适当的教训,并继续前行。如果做得好,敏捷化转型会影响到从公司的内部流程到员工的日常行动,再到团队中成员之间的互动。

 

由于大多数传统组织都倾向于维持现状、害怕变革,因此他们在获得推动力之前可能会扼杀转型,这并不稀奇。为了防止这种情况的发生,C级别管理层(C-suite)的支持是必不可少的,企业其他职能部门如人力资源、法务和财务部门的积极合作,也是很有必要的。

 

对于大多数公司来说,进行敏捷化转型是最艰难的一步,但也是将所有步骤贯穿起来的重要一步。

 

03、通往成熟度的路线

 
技术可以快速提升业绩,但长期的改进还需要更深远的组织变革,见图5。想要进行转变的营销组织需要决心和坚持,但正如前面一流的营销人员所表现的那样,回报是值得的。

 

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(图5:不同成熟度级别的关键属性)

 

有一个路线图对贵公司是有帮助的。根据我们的研究,已经确定了品牌在成熟度曲线上前进的路径和属性。路线图分为三阶段,回想一下前面提到的推动力因素,每个阶段都有技术和组织上的里程碑需要实现。

 

1、从萌芽期到成长期,打好基础

 

优秀的营销人员们已经克服了改变他们工作方式的挑战,这种转变通常需要一个积极的C级别高管出面支持,它还需要内部同事和外部合作伙伴的参与合作。例如,人力资源部门必须帮助设计新的职业发展路径和激励计划,法务部门必须同意以新的方式审查和批准广告活动和数据收集。公司很可能还需要引入外部机构及其专业知识技能,以弥补内部能力的不足(颇有讽刺意味的是,这通常比确保内部合作更容易些)。

 

在技术方面,可信的数据分析是与用户互动的基础,不过现实是许多营销组织缺乏客户访问其公司网站的可靠数据记录(如网站的点击、页面浏览和转换)。此外,他们还缺乏强大的分析能力,无法将数据转化为营销策略、方案和计划。如果缺少这种与数据关联的能力,他们几乎没有希望达到下一个阶段:互联期。

 

2、从成长期到互联期,建立联系

 

数字化成熟之旅的第二阶段涉及到建立跨职能的连接,这里组织需要进行数字化变革。公司通过协调多种渠道、推动增量收入、用更好的媒体执行来提高效率以验证运营效果。

 

大多数成功的公司都建立了跨职能团队(无论如何,当他们往后进入成熟阶段时,都会需要这样的团队),这些团队结合了相关的专家,例如创意、内容、运营和社交媒体,并将线下渠道和线上营销更紧密地结合在一起。

 

有些公司把团队放在同一个地方,就像汽车制造商建立跨职能的温室一样,这些团队为实现共同的KPI而努力,并经常得到测试专家的支持。

 

在这一阶段,至关重要的是用技术能力整合内外部数据资源,获得对受众的洞察力,传递给创意团队,为广告的快速开发、测试和调整提供自动化信息。例如,企业通过类似九枝兰的系统连接线上线下的数据源,在用户行为洞察的基础上,将广告内容与传播进行自动化定制,并运用机器学习技术助力自动化部署,而且将系统结果与KPI挂钩,实时监测执行效果和效率。

 

3、从”互联期”到”多点时刻”,让每一刻都有意义。

 

营销成熟度的最后阶段是最艰难的,以协调和有序的方式对相关的客户接触点采取行动,这涉及到将关键的专有能力(如智能的分析团队)整合到组织中,团队还需要嵌入敏捷化管理,没有这些,几乎不可能以数字速度前进。

 

这也是让很多公司头疼的地方,有些组织只是名义上的敏捷,或者是采取了一半措施。例如,他们可能在跨职能重组方面取得了成功,但在贯彻执行基于共同目标重新设计职业发展路径和激励计划方面却有所欠缺。

 

他们可能拥有一批数据科学家和测试专家,但未能使用数据驱动做出决策。这体现了企业的综合能力,不能出现太多短板。那些采取敏捷方法进行跨渠道营销的成熟公司,提供了更好、更具个性化的客户体验,同时促进了销售,并且这些更智能和自动化的技术还降低了成本。

 

现阶段必须将技术目标与业务产出的KPI联系起来,并使用多元归因等测量技术来发现问题、优化绩效。例如,一家全球餐饮特许经营公司,结合第三方客户流量数据作为销售和店铺位置数据的代理,将线下销售与线上营销关联起来。又如,一家英国零售商制定了一项战略评估计划,旨在了解用户行为和识别机会,作为快速、准确洞察的基础,从而为实时决策提供了信息。
 

04、准备出发

 
聪明的公司在每个阶段都能找到快速推进的办法,利用现有的数据能力和技术,往往在早期效果就能得到显现。他们构建动力、推动实施,并为下一阶段的发展提供资金。

 

我们认为最佳实践是采用训练-测试的方法,验证数据驱动营销带来的价值,小步快跑,加速实现效果的规模化。更重要的是,优先考虑对营销中产生价值的智能技术的检测,一旦得到了一定验证效果,就要投入更多资源去支持。

 

验证早期成功的一种方法是聚焦在单渠道取得进展,一来公司可以将成本降到最低限度,二来可以把省下的钱再投资尝试新的能力,并支持更多优质的广告活动。

 

单点测试的结果还是显而易见的,为了更好地界定数字营销产生的价值,一家零售商甚至暂停了国内某个地区的线上营销活动,跟踪其销量的下降程度,以便正确洞察其线上销售渠道。

 

营销人员应该好好思考如何传达营销效果,在“成功”案例中仅说减少流失率在很多传统公司内部是行不通的。为了确保公司对该业务的持续投入,就要对公司高层(如CFO)表达更有意义的结果,比如对销量或成本的影响、或者提供趋势数据,证明相对于过去的价值提升等等。将你们得到的结果与公司高层认可的成功标准联系起来,用小规模的测试结果预测整体销售潜力,表明可以扩大投入。

 

一旦你手头拿到了好结果,不要羞于把它们拿给C级高管层!对新技术的投资和让技术发挥作用需要组织变革,通常还需要高级管理层的支持。越到后来的成熟阶段,对专业技术和推动的投资越将得到更大的回报,到那时,贵公司有能力进行大规模的精准营销活动并建立客户关系,并且保持高收益和高留存。
 

05、后记

 
古人云,宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来,这话也适用于数字营销领域。不过从我们的测试表明,只要条件允许,在几周内取得进展完全是有可能的。

 

我们知道,智能技术可以快速推进业绩的提升以及营销成熟度的提高,但需要人工监控才能达到最大的效果。大多数营销人员仍然需要技术和组织等方面的多项推动,才有可能实现多点时刻的营销成熟度。

 

单独来看,每一个赋能因素都能发挥出自身动力,所有这些因素的结合才决定了全面的成熟度,使得营销机构/部门有能力在营销旅程的每个阶段网住客户,并建立全生命周期的客户关系。

 

当然,每个组织都渴望尽快成熟起来,营销团队越早开始或者越发加速他们的数字成熟之旅,就会越早看到他们的成果得到累积。

 

另外,如果您需要进行「数字化成熟度评估」,可以联系我们免费咨询评估~

 
 

——End——

 
 

作者|陆易斯
编辑|九枝兰-小九