400-803-8660 Mon. - Fri. 10:00-22:00

SEM | 百度推广质量度之创意为王

SEM | 百度推广质量度之创意为王

百度推广中,质量度和防恶意点击算法来说,都是不能说的秘密。后者我们自然不用说,基本上能做的事情非常少。但质量度来说就有很多想象的空间了,虽然个人觉得自从百度质量度从三星变为10分评级以后就有了很大的变化,变化大到我觉得质量度的设计完全不是一个由同样的产品经理(也可能是数据构架师)经手的,虽然我也不知道新算法和旧算法具体是什么鬼……

其实,(很久)之前我们团队也做过大量的关键词质量度实验,得出了一些奇怪的猜想:

质量度的猜想:(以下排名依次从靠谱到不靠谱)

● 点击率为王。

● 匹配方式辅助加成。

● 百度统计里设置关键词转化加成。(有玩API的可以告诉我效果)

● 新词(新账户)按照行业分类给予基础星级值,根据上线后表现进行升降。

● 消费预算越低的账户,其给予的行业主流关键词质量越高。(这个只是见得多的一

个猜想而已,站在百度立场上想更像是诱导性消费,举个栗子:来口白粉吧,不要钱。)

既然点击率为王,那么创意就是首当其中的东西。就让我用大成都比较出名的一个创意来开场吧。

图片1

额,我只能感叹,推广位就是一个战场啊……

记得之前在大概三年前,管理的一家装修公司的账户中,有两条创意被点爆了。相应的关键词直接在一天之内从2星达到3星。创意的大概内容是:

1、这样装修不花冤枉钱

2、成都装修公司排名一览表

那么,看起来平淡无奇的创意为什么能竞争掉众多创意呢?很简单的道理,这是用户想要了解的东西,想要去规避的风险。套用现在比较流行的话来说,自嗨型创意或者属性型创意太多,而痛点型创意太少。因为大家都认为搜索关键词已经代表了受众有这样的需求了,只用描述清楚自己的产品即可。而且一个大型的账户里有上万条创意,想要做到精细化撰写是非常耗时的。

但实际上随着广告位变为4个,竞争越来越激烈的情况下。满篇都是说自己如何好,活动大促销!上万客户选择等产品属性的描述创意并不能让你在第三、第四位占据任何优势。例如我新鲜截取的图:

图片2

这三条广告里面,你作为用户角度来说,觉得有差异吗?

能够抓住用户痛点的创意往往能够起到让费用使用最大化的目的。Semer们如何来写出点击率高的创意呢?

我们站在Semer的立场上来分析下工作的性质:

属性:给推广账户做优化

利益:带来数量更多转化成本更低价的客户

目的:加薪升职走向人生巅峰

价值观:自己是运营达人

那么,我们真的是为了给账户做优化,带来更多转化成本更低价的客户而从事这份职业的么?额,似乎加薪升职和证明自己好像更符合我们的心理预期。那么属性和利益更应该针对应聘者对老板说的话更加切合场景。

运营更应该会换位思考,去分析自己的产品和服务到底满足的用户的什么样的需求,因为只有和切身利益相关才会引起客户的关注。提供除开低价和性能的6个需求点供大家参考创意的撰写方向:

1、 降低风险

2、 定制化

3、 身份地位

4、 替你做

5、 过程体验

6、 省麻烦

为什么我非要强调创意的描述性呢?因为实际和最终的数据优化是息息相关的,在做了大量的转化数据分析后,通过统计的IP去观察用户的搜索行为和轨迹,你会发现有很多客户是通过搜索不同的关键词来最终形成转化的。按照阶段来划分的话,会分为:

1、 初期了解阶段

2、 服务(产品)比较阶段

3、 风险预估方面

4、 服务(产品)评价方面

而每一个层面所对应的关键词也是不同的,只有形成了好的逻辑关系链条,基本让用户在大多数环节里对你形成印象,那么转化自然就顺利达成了。

那么在创意的问题解决了以后,需要解决的就是着陆页的问题了。这个就讲究运营人员与网站设计人员的沟通了。很多的公司是反向操作的,是先拍脑袋想一个活动,然后让运营人员去推广。而我实际觉得合理的应该是运营人员经过深刻的产品分析后,提供一个可行的活动方案,再由设计出图。这样在关注数据和优化方面都要更顺畅的多。

套用一个恶心的比喻来结尾:一堆翔在你面前展示多少次,你会选择吃掉?

答案很简单:不会。

那么时刻让我们运营人以这样的态度去检视自己的创意,会不会在用户眼中那就是……

既然玩的是套路,那么就玩的走心一点。

—————————————————————————————————————————————

作者简介:专栏作者介绍:高俊,网络推广运营总监,6年互联网推广经验。文中部分观点来自李叫兽14天培训计划内部资料。

欢迎投稿,投稿邮箱:service@jiuzhilan.com。若转载本文请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。