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营销方法论

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  • 九枝兰专访迪爱慈副总经理吉野元博:丰田、马自达、三菱、铃木如何做营销?——汽车行业营销实战

    九枝兰专访第44期 本期主题:汽车行业营销实战 嘉宾:吉野元博  北京迪爱慈广告公司 副总经理 本期导读:吉野元博是九枝兰专访的第一位来自日本的营销大咖,是国内知名的营销服务商迪爱慈公司的高管,迪爱慈隶属于日本排名第2的广告与传播集团博报堂旗下,主要业务是给日系车企以及化妆品牌提供在华市场的营销服务,包括一汽丰田、丰田、三菱、花王、高丝、资深堂等知名日企...

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  • 九枝兰专访尚德市场总监朱然:那些年我们踩过的坑以及尝过的流量红利——教育行业的效果类营销实战经验

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  • 九枝兰专访一点资讯全国渠道总经理崔尧:如何在一点资讯信息流广告投放中实现最优ROI

    九枝兰专访第42期

    本期主题:一点资讯信息流广告投放指南
    专访嘉宾:一点资讯全国渠道总经理崔尧

    本期导读:信息流广告成为企业广告投放的新宠,据行业内部人士透露,2017年,企业投放在信息流这个渠道的预算可能达到20%,甚至与分配给搜索渠道的预算不相上下。九枝兰专访的一点资讯,也是靠信息流迅速崛起的内容资讯APP,虽然外界总把它与今日头条做对比,但深入了解后发现,一点资讯的玩法与它的竞品有很大差异,无论是从算法、流量来源还是用户属性等各维度都有差异。阅读完此篇,也许你又会发现一个新的好渠道,即使你已经投放了一点资讯,这篇文章阐述的一点资讯背后的故事也非常值得一读。

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    九枝兰:与今日头条、天天快报这些资讯客户端相比,一点资讯最大的区别和创新点在哪里?

    崔尧:虽然同样定位于个性化移动新闻资讯产品,但是一点资讯与主要竞品还是有着较为明显的区别,主要从五个维度得以体现:

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    图1 一点资讯与今日头条、天天快报、搜狐客户端等竞品的差异

    1.产品维度

    首先是内容推荐的准确性,一点资讯拥有全球首创的兴趣引擎技术,从技术层面帮助我们洞察到用户的个体特征、硬件数据,以及点击、划过、评论等拇指行为数据,得以描绘出精准的用户兴趣画像,并以此计算兴趣权重的概率,从而推荐给用户真正感兴趣的内容。

    其次,一点资讯在推荐基础上,融合了搜索和订阅功能,鼓励用户通过搜索和订阅来主动表达兴趣。用户可将任意关键词订阅为兴趣频道,随时获取感兴趣的价值资讯。截至2016年10月份,一点资讯已拥有365万个长尾频道,是全世界拥有细分频道最多的媒体,这在很大程度上满足了用户在个性化资讯方面的需求。

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    图2 一点资讯拥有全球首创的兴趣引擎技术

     

    2.内容维度

    一点资讯采用编辑+自媒体+版权的内容机制,提倡把大众阅读趣味,从过度娱乐化转变为更有价值的兴趣阅读。另外,随着陈彤和吴晨光等专注于内容的行业大佬加入,一点资讯在内容把控和拓展方面将更为严格,执行完善的内容评级制度,对新闻质量进行严格把控,这些都预示着一点资讯将会走的更长、更远。

    3.渠道维度

    在渠道推广方面,一点资讯区别于同类竞品采用廉价手机的刷机模式。而一点资讯是通过与小米、OPPO达成深度战略合作,借助两大顶级手机厂商的全渠道预装,实现了用户数量的规模性增长。截至2016年10月份,一点资讯已拥有4800万日活跃用户,根据数字新思等行业第三方监测公司提供的数据,一点资讯已经进入了国内移动新闻资讯行业Top 3。

    4.用户维度

    一点资讯用户覆盖全行业,以互联网行业年轻白领为核心人群,他们拥有良好的教育水平及消费能力,是具备完整职业规划及上进心的价值人群,这确保了一点资讯拥有较高的营销价值。

    5.广告及营销服务维度

    在营销服务方面,我们努力为用户打造纯净的广告环境,聚焦用户的阅读体验和品牌广告的原生融入。在此前提下,使广告的投放效果最大化。此外,一点资讯拥有专业的移动营销团队,平均营销服务经验超过5年,可以为用户打造全链路、专业化的品牌营销服务。

    九枝兰:在广告投放这块,一点资讯在人群属性、营销收益等方面与其他媒体有什么不同?

    崔尧:关于人群属性,一点资讯用户目前主要包括3个渠道:OPPO预装、小米预装以及自有的IOS和安卓流量。不同渠道的用户有着差异化的用户画像,小米用户的人群画像偏向于男性、科技控、技术宅等方向;而OPPO的年轻女性用户占比高于行业平均水平。而自有流量中既有安卓、也有IOS,这一部分用户多以一二线城市精英白领为主,30岁以下用户占比达到56.7%,有着较高的消费能力和营销价值。

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    图3 一点资讯三大渠道

    关于营销收益。我们和小米、OPPO是共同竞价系统。我们的竞价体系刚刚上线一年,还需要一定时间成长。同时,值得一提的是,一点资讯品牌广告的销售服务团队均来自专业广告公司或知名互联网企业,服务过麦当劳、奥迪、杜蕾斯等众多品牌广告主,有着专业的客户需求把控和营销服务意识。

    九枝兰:一点资讯与凤凰网、小米、OPPO 建立了战略合作,一点资讯与这三家公司进行战略合作具体落实在哪些方面?(资本、公司运营、人员 编制等等维度的合作都有哪些?)

    崔尧:目前而言,我们的大股东是凤凰网,其次是小米和OPPO,三方是战略合作关系,但运营上还是各自独立进行,一点资讯是全品牌在运作。小米和OPPO为我们带来大量的预安装量,这是战略合作关系中非常重要的一点。

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    图4 一点资讯与凤凰网、小米、OPPO是战略合作关系

    另外,OPPO把部分自有软件的商业化产品全部交给一点资讯来售卖,这意味着一点资讯除了售卖自有产品流量外,还可以售卖包括OPPO音乐、主题、读书、浏览器等多产品在内的广告资源。2017年初我们也为百事可乐进行了一次整合营销的尝试,选择了OPPO游戏中心、软件商城、浏览器、新闻资讯等多个系统级应用联动开屏,取到了很好的传播效果。这也意味着一点资讯不单单是一个资讯媒体,我们有信心为更多的客户提供此类整合营销服务,尤其是大快销类的品牌客户。

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    图5 一点资讯基于OPPO多应用联动开屏的案例

    九枝兰:哪些行业在一点资讯进行广告投放效果比较好? 

    崔尧:目前投放量最大的行业是汽车、金融和电商,电商里面的二级电商消耗量非常大。但我个人认为,一点资讯的广告资源消耗还没有到最好的状态,还有非常大的增长空间。

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    图6  在一点资讯进行广告投放的行业

    另外,与头部电商客户除了效果类广告的合作外,我们去年也尝试了非常多创新性的合作模式,比如在固定入口或特定频道的头部位置,为客户创建二级频道入口,给企业带来更多精准流量。

    九枝兰:目前,一点资讯为广告主开放了哪些广告资源? 

    崔尧:基于移动端的产品属性,一点资讯开发了多系列创新性的广告产品,包括常规资源、特色资源,以及基于OPPO软件的创意广告资源等。其中信息流广告是消耗量最大的形式。

    常规资源中,首先是开屏广告,分为静态开屏图和视频开屏图,然后是信息流,包括视频类信息流、大图信息流、组图信息流、小图信息流,还有卡片式信息流(卡片式信息流:在信息流上用户可以注册,缩短了网民和广告主响应的时间和距离),以及文章页内的Banner广告,这些都是广告主购买比较多的广告位。

    特色资源主要包括一些特殊形式的广告资源,比如话题PK、弹屏广告、下拉刷新广告、跨频道精准联投、大事件冠名等。基于OPPO的创意广告则覆盖了OPPO商店、音乐、天气等系统级应用,可实现锁屏定制、APP开屏联投等服务。

    除了刚刚讲到的常规资源和特色资源,一点资讯基于自身所掌握的用户大数据系统,还可以为广告主提供数据监测、程序化创意、人群标签定投等创新形式的营销服务,甚至是基于广告主自身的推广需求来定制广告资源。

    九枝兰:是否能分享一些一点资讯的品牌类客户和效果类客户投放的比较好的营销案例? 

    崔尧:相对成熟的案例还是比较多的,品牌类案例可以讲一下一点资讯帮助奥迪激活品牌内容的案例。我们为奥迪选择的开机图联动信息流的广告组合,当用户点击奥迪相关的广告信息后,其用户数据中便增加了奥迪A7标签,此类用户推荐流中出现奥迪A7相关文章的频率增多,短时间内便使得一点资讯平台上奥迪A7相关文章的阅读率提升了一倍,激活了品牌内容,让广告成为一种连续性的模式,这也是基于个性化推荐和智能标签来实现,这在营销领域也是一种创新模式。

    再讲一个比较有代表性的案例,2016里约奥运会期间,广汽传祺推出了传祺GS8,新产品的品牌理念是“为征服而来”,为了借势里约奥运会,我们首先通过对奥运会期间相关新闻资讯进行标签洞察,然后在每篇关于征服、胜利和努力的奥运文章顶部和底部植入广汽传祺GS8广告,让用户在消费此类内容资讯的同时,能够更好的接收到品牌传递的理念。

    效果类广告我举一个Airbnb的案例。客户选择投放信息流大图的广告形式,通过《他居然预定了一个私人小岛向我求婚》等一系列优质内容的投放,为用户营造了多个不同的生活中有可能发生的场景,来诱发消费者点击,在文章详情页图片上可直接跳转预订、下单等动作。在广告投放的第一个阶段,用户注册数和预订房源数就取得了很不错的效果,是同类竞品平台效果的几十倍。

    九枝兰:一点资讯的Smart Feeds跟传统的Feeds有什么差异? 

    崔尧:Smart Feeds是我们提出的一个创新性产品概念。从互联网广告的营销发展来看,传统Banner广告在移动互联网时代的转化率是很低的。相比较而言,Feeds流广告却拥有更好的转化和营收效果。News Feeds是Facebook开创的一种基于流形式的广告形式,成为Facebook在移动端营收的主要广告形式,Smart Feeds是一点资讯在News Feeds基础之上升级后更智能的产品,它的智能主要体现在三个方面:

    第一,标签的智能化,我们对用户数据标签有着丰富的洞察,不仅包括用户的硬件标签、位置标签、内容消费行为标签、关注的内容形式标签等等。

    第二,分发的智能化,一点资讯凭借独创的兴趣引擎技术,通过将内容、服务、商品,以及广告与用户标签进行匹配,并通过本地流、视频流、文章页等不同形式有效分发,使广告更有价值。

    第三,样式的智能化,信息流有文章模式、视频模式、大图模式、音频模式,而我们未来会有更加多样和智能化的信息流形式,用于实现与用户更有效的沟通。

    九枝兰:2017年一点资讯在商业合作创新方面将会有哪些重大的举措? 

    崔尧:创新是一个企业进步的灵魂,从开创之初,一点资讯就在不断创新,2017年在创新合作模式方面也会进行更多的尝试。比如说大数据整合营销模式,2016年我们已经做了很多这方面的尝试,结合一点资讯拥有的强大技术背景,帮助品牌了解目标用户的潜在兴趣和实时动态需求,从而建立线上线下一体的数据创新合作模式。2016年一点资讯与杜蕾斯已经达成了数据的深度合作,打造了《床头上的中国》等多个基于大数据的营销案例,取得了2016年中国广告长城奖-互动创意奖金奖等行业重量级奖项。2017年,我们将围绕大数据整合营销进行更多的尝试。

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    图7 一点资讯大数据营销案例“杜蕾斯:床头上的中国”

    第二,我们会更加关注移动视频合作模式。目前,短视频内容在新闻类APP中阅读性极高,用户不仅仅有阅读图片和文字性内容的需求,同时也热衷于浏览短视频内容:某一段好玩的视频、某一段演唱会视频、某个电影片段。每个用户都有自己特有的兴趣,我们将聚集众多细分兴趣垂直人群,充分开拓目标受众的兴趣价值,也将尝试研发更多的流媒体广告形式,去进行针对性的传播。2016年我们已经筹备录制了汽车类高端访谈节目《大咖驾到》,未来在家居、母婴、财经等领域的视频栏目也会陆续推出。

    第三,移动娱乐营销模式。一点资讯平台上拥有众多明星、电影、游戏等相关频道,聚集了许多高质量的粉丝群体,2017年我们也将围绕这部分资源开发更多专属的广告产品,包括娱乐原生流、娱乐频道共建等产品,为品牌提供更加优质的娱乐营销合作体验。同时,也会引导用户从内容阅读转向后续转化,比如说电影资讯的阅读到电影票预订的转化,实现从内容到消费的营销闭环,让一点资讯不仅仅是一个内容平台,更是一个生活入口。

    以上这三个方面,从公司层面来说,是2017年在市场合作模式上将要重点发力的点。

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    图8 专访嘉宾:一点资讯全国渠道总经理介绍

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