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九枝兰CEO熊长青:如何运用自有网络媒体开展营销

九枝兰CEO熊长青:如何运用自有网络媒体开展营销

中青创课1
导语:熊长青受邀去中国青年报“中青创课”做了一次如题的分享。现在整个社会都在谈“互联网+”。企业首先需要在战略层面想清楚怎么互联网+,接下来就是互联网+的执行。而互联网营销就是执行互联网+必不可少的关键一环。“酒香也怕巷子深”。如何营销、如何获得客户、如何聪明地花钱?是每一个企业必须关注的。这次分享的重点是网络自有媒体的营销。因为自有媒体营销的ROI远胜于付费媒体,值得每一个企业投入并认真做好。

企业的目标就是创造顾客

企业的基本职能有两个:一个是营销,一个是创新。营销的本质是获得、保留和增强顾客关系。营销就是怎么样来获得消费者的注意力、认知、体验和口碑传播。企业经营的唯一目标就是创造顾客。

近几年,消费者花在媒体上的时间发生了变化。画了红圈的部分就是消费者花在在线媒体上的时间,比例已经超过50%。互联网成为了营销主战场。
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互联网+营销的核心是什么?

第一,从互联网本质上来讲,它在信息获取,信息加工处理,信息传播方面成本极低,快速,覆盖人群大。

第二,互联网可以精准定位人群。比如,用户的行为。我们在网上浏览的足迹,实际上带着很多可用于精准定位受众的数据。再比如搜索引擎,通过网民表达需求的关键词来定位,而社交媒体则靠网民在朋友圈转发等,实现了信息的精准传播。

打一个比方,在互联网的时代,如果你不在线上做营销,无异于现在要跟上海的亲友沟通,不用电话和微信,还用传统写信这种方式,效率极低。

内容和创意是自有媒体营销的核心
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在上面这幅图中,可以看到有付费媒体,原生广告,搜索引擎的竞价关键词等等。画红圈的媒体就是自有媒体。

内容和创意是自有媒体营销的核心,比传统媒体可以节省62%的费用。对于相同的花费,内容营销带来销售量是传统的媒体3倍,美国1/3的营销预算都放在了内容营销上。

来看一下自媒体营销的实际案例。大家见过Uber到处打的广告吗?但是大家都知道Uber。看看它做的活动,一键呼叫直升机, 2999块钱就可以呼叫直升机,第一天就有25位乘客下了订单。“复仇者联盟”、佟大为这些明星都可以成为你的专车司机。

再来看看杜蕾斯。北京有一次下大雨,营销人员突发奇想将杜蕾斯套在两只鞋上,并写道:“北京近日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。

索契冬奥会“五环变四环”,红牛就打出了“打开的是能量,没打开的是潜能”的广告语。联通说大家别吃惊,这个环没出来不是因为网速慢,确实就是没出来。

如何开展自有网络媒体营销

首先营销还得回到本质,就是价值主张。怎么建立知名度和创造需求,无论对于B2B和B2C来讲道理都是一样的。
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具体来做的时候,你可以用市场定位模型,可以建立品牌要素的金字塔,利用各种品牌要素开展活动。比如,设计整个活动的模板,包括内容的框架,活动的日程,报表和仪表盘,然后建立自己从接触到最后变成跟你签约或者是购买客户的整个工作流。

比如,在互联网时代应该在网上做市场,获得销售线索。获得销售线索以后,通过判定网站访问者,尤其给你留下联系方式的这些人,你需要把他放在培育流程里面去,让系统监控这些用户行为的变化,自动帮你甄别哪一些用户可以打电话了。

内容和创意是自有媒体营销的核心。这个核心是怎么发挥作用的呢?通过提供顾客在购买周期过程中感兴趣的内容,吸引培育这个客户,然后激励客户购买并且分享。数据显示,48%的消费者购买行为会受搜索和社交媒体的影响;79%桌面互联网访问都是有关社交的。

其次,在内容安排上,建议追随客户的旅程。

无论是自有媒体,还是付费媒体,通过营销活动,通过你的内容,通过你的创意把用户吸引到你的主战场。通过促销或者培育把用户变成一个适用的用户,然后再来提升这个用户的价值,从而发现你的忠诚客户,为你代言。
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大家要注意到这个红线、黄线部分,顾客有可能在每一个环节都会有流失,有可能状态在变化。所以,在做营销要跟顾客互动的时候,要把你的顾客处于什么阶段,什么样一个趋势搞清楚,要有相应的内容和营销活动来把控。

内容营销就像是一次“约会“,如果你只是滔滔不绝的谈你自己,你就不会有下一次见面机会了。

做好内容营销的其他原则

首先,你的内容要易于被发现。做自媒体营销的目是想顾客能找到你。所以做内容销的时候要把SEO、搜索引擎抓取等因素考虑进去,提高被发现的几率,免费地给你带去更多流量。

其次,发布渠道很重要。我建议的一个渠道是轮辐式发布,以你自己的网站和博客作为内容承载的首发地,然后再发到该分享的地方。这样可以增加你自己网站对用户的吸引力,也包括增加搜索引擎的权重。
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我再给大家分享两个案例,一个是B2C领域,一个是B2B领域。

这是我们春播网在社交媒体上做的活动。只要扫了二维码就可以买了,就是一盒草莓而已,喜欢就下手,所以从分享到购买,整个活动距离有多远呢?

另外,我们在招商银行的微博和微信上做活动,赠送有机大米的试吃,5000份一个小时不到全部抢光,从这点上来说,这也算是免费媒体。

再看一下B2B,以SAP公司为例。SAP是提供企业ERP系统的知名厂商。2012年, SAP启动了一个市场营销项目:把内容作为SAP商业创新博客站点的重点。该博客站点的商务目标是:通过回应早期阶段用户的问题,来提升SAP产品认知、建立思想领导者品牌并推动用户采取下一步的行动。
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为了制定内容战略,团队先进行内容审计,看看不带品牌的关键词比如“大数据”与SAP品牌相关的关键词,比如“HANA”,带来流量的差别。团队发现,在几乎每一个品类下不带品牌词的关键词被搜索量远远高于带品牌词的关键词。

团队继续了解从这些非品牌相关词搜索带来的流量,结果发现SAP 搜索流量中99.9%都来自与SAP品牌相关的词!

SAP的做法是,在早期的阶段,推送比较宽泛的主题,具有分享价值的高质量的内容,用来提升可见度,增加用户互动。在中期阶段,提供白皮书,案例研究、视频、信息图等。在后期阶段,提供技术指导、指南、手册、研究案例等。顾客阶段,把视频、杂志、白皮书、案例研究和技术指南综合起来,把顾客忠诚转化为重复购买。

经过一年尝试,SAP的战略很成功,在网站流量、客户互动及业务的可见性上都取得明显增长。这是一个自有网络媒体营销的经典案例。